進入3月，中山家居賣場顯示出開年復蘇的跡象。雖仍處傳統(tǒng)淡季，但圍繞“三八節(jié)”和“3·15”的多個促銷活動卻此起彼伏。記者觀察到，無論淡季、旺季，密集的促銷幾乎已成家居商家刺激業(yè)績的“日常工具”。

    中山不少家居賣場人士坦言，過高的促銷頻率、缺乏創(chuàng)新的促銷手段，正在令消費者“審美疲勞”，對銷售業(yè)績的刺激也不如從前。一些賣場正嘗試引入外地營銷團隊、走進社區(qū)等方式，推行更精準和專業(yè)的促銷模式。為避免促銷“價格戰(zhàn)”可能導致的惡性競爭，賣場人士呼吁，應將競爭重點轉向品質與服務的比拼，而非價格的“廝殺”。

    “天天促銷等于沒有促銷”

    “預存100元，最高可抵2000元”、“馬上抽大獎、現(xiàn)金送不停”、“全場清樣、價格回贈”、“誠信3·15、真情特惠價”……盡管3月并非家居領域的旺季，但走進中山各大家居賣場，走道上、店鋪前，這樣的促銷招牌幾乎隨處可見。

    在中山，無論是否有節(jié)假日，家居商家似乎總有無數(shù)個理由展開促銷，要找到?jīng)]有促銷的賣場反而成了一件難事。

    “中山的賣場都是這樣，促銷密度很大。”五星美居中心相關負責人說，該中心幾乎每個月都有一場由賣場組織的大型促銷，而如果算上商鋪自行開展的促銷，那就數(shù)不勝數(shù)了。

    然而，試圖以“轟炸”式的促銷帶旺人氣、刺激業(yè)績，這種傳統(tǒng)的期待正在落空。上述負責人坦言，前些年一場促銷還能拉動幾十萬甚至上百萬元業(yè)績，但現(xiàn)在很難了。賣場的全場促銷更多是為集聚人氣、傳播品牌，而店鋪的自行促銷，則往往是為了拉動某些重點產(chǎn)品的銷售。

    “天天都在促銷，就等于沒有促銷。”富逸裝飾廣場相關負責人說，中山的消費者是很理性的，在選擇空間較大時，高密度的促銷并不能迅速激發(fā)人們的購買欲望。而如果到處都是“特價”、哪里都在“促銷”，也就無所謂“特價”和“促銷”了。

    更令消費者難以“興奮”的是，賣場的促銷手段看似五花八門，實則大同小異，久而久之，就會“審美疲勞”。從最傳統(tǒng)的“特惠價”、“全場折扣”、“買滿就送”、“買一送一”，到“砸金蛋”、“現(xiàn)場抽獎”、“團購惠”，再到總裁簽售、明星簽售等，市民早已“見怪不怪”。

    提及賣場的高頻促銷，受訪的中山家居賣場負責人幾乎都向記者表示，賣場的實際銷售額還沒有到主要依賴促銷的地步，但促銷的期望值、促銷的頻率，乃至傳統(tǒng)的促銷模式和理念，確實應當有所調整。

    請“外援”克服促銷審美疲勞

    既然如此，賣場完全沒有促銷是否可行？無論對消費者還是對家居商家，這同樣不現(xiàn)實。賣場人士認為，“審美疲勞”錯不在促銷本身，而在促銷的理念與形式的滯后。

    簡愛家居石岐店相關負責人表示，促銷的本質是為了更大程度上吻合消費者需求，在消費者基本需求基礎上，提供更多附加價值，比如附加服務、附加產(chǎn)品等。于是，便衍生出降價打折、有買有送等促銷手段。

    賣場中人或許能夠捕捉到消費者的最新需求，卻并不知如何有效讓這種需求充分釋放，因此，促銷理念和手法的更新亟待“補課”。

    “我們嘗試引進深圳的知名營銷公司，為簡愛家居量身定制營銷策劃方案。”上述負責人介紹，下個月，專業(yè)的營銷公司將進駐簡愛家居賣場，策劃全套營銷活動，“從以往的嘗試來看，營銷公司的策略比傳統(tǒng)促銷更專業(yè)，更具系統(tǒng)，品牌傳播、業(yè)績提升的效果都較好。”

    與“海量投放”式的傳統(tǒng)促銷相比，中山一些家居賣場開始嘗試更加精準的定向促銷。促銷內容更有針對性，目標人群有的放矢。

    例如，簡愛家居去年引進尚品宅配、維意、聯(lián)邦等國內一線“定制家具”品牌，受到市場初步認可后，又圍繞“定制家具”理念展開專項促銷，收效較好。該賣場甚至計劃增加新的門店，專門在中山開拓定制家具這塊“處女地”。

    富逸裝飾廣場、五星美居中心等賣場則陸續(xù)進駐社區(qū)展開專場促銷，直接將銷售前臺搬到業(yè)主生活區(qū)內。在社區(qū)促銷現(xiàn)場，前來光顧的通常是真正有裝修需求的客戶，即便當場未能下單，也可能成為潛在客戶。

    業(yè)內提醒莫讓促銷淪為惡性競爭

    與促銷手段的更新相比，如何擺脫對促銷的單純依賴，是中山不少家居賣場正在思考的長遠問題。

    “很多店鋪的促銷正在演變?yōu)閮r格戰(zhàn)，長期下去，可能形成惡性競爭。”富逸裝飾廣場相關負責人向記者感慨道，一味通過促銷“殺價”，決非家居行業(yè)的長久之計。且不說促銷的含金量到底如何，如果過度促銷導致利潤稀薄甚至沒有利潤，產(chǎn)品質量恐怕也得不到保障。

    該負責人說，促銷本身無可厚非，但在中山的市場環(huán)境下，應當降低頻率，同時提高含金量。比如，每年只辦兩場促銷活動，節(jié)點可選在“五一”、“十一”這兩大旺季，推出一些真正有競爭力的優(yōu)惠手段，“這正如一些大品牌的營銷策略，平常很少打折，只有重要節(jié)點時才會促銷，這反而更能體現(xiàn)品牌價值。”

    除卻促銷帶來的短期吸引力，家居賣場應向何處尋找競爭力？該負責人認為，商家最終比拼的仍然是產(chǎn)品質量和服務，而非單純拼價格，“我們正在不斷和賣場內的商家溝通，希望更多商家達成這樣的共識，將競爭重點轉向產(chǎn)品和服務的品質。”

    在簡愛家居相關負責人看來，促銷只是競爭手段之一，“永遠不能將促銷作為獲得消費者信賴的基礎”。真正的核心競爭力同樣在于服務，也就是通過營造時尚、健康、舒適的環(huán)境，以及導購、結算等各個環(huán)節(jié)的優(yōu)質服務，令消費者放心。而要做到這一點，則需產(chǎn)品品質過硬，通過嚴格把關，引進更多環(huán)保、實用的家居產(chǎn)品。

    南方日報記者 唐繼宜