6月底，廣州的一家家具定制公司尚品宅配披露了招股書，這家公司已在全國上下?lián)碛薪Ъ抑睜I店和加盟店，2014年營收近20億元。不僅如此，尚品宅配接近50%的毛利率，也高于同行。
然而，在將近20億的營收背后，尚品宅配的凈利潤僅有1.3億元，凈利潤率遠低于索菲亞、好萊客、曲美等同行企業(yè)。在“高毛利、低凈利”背后，是尚品宅配居高不下的銷售成本和管理成本。
根據(jù)招股書披露的數(shù)據(jù)，尚品宅配采用了“雙品牌”戰(zhàn)略，旗下“尚品宅配”和“維意定制”分別邀請周迅和李冰冰擔(dān)任廣告代言人，2014年，公司廣告宣傳費支出近1.3億，與公司凈利潤相當(dāng)。
毛利率近50%背后直營模式
尚品宅配在定制家居領(lǐng)域運營模式。他們會派出設(shè)計師上門免費量尺、設(shè)計，家具定制完成之后再送貨上門進行現(xiàn)場安裝。根據(jù)招股書的介紹，尚品宅配有一套“柔性化生產(chǎn)工藝”，將加工設(shè)備智能化成為根據(jù)加工對象而變化的自動化機械制造系統(tǒng)，具體流程上，會把所有訂單拆成各個非標(biāo)零件，甚至各個零部件都有二維碼，機器通過識別二維碼來完成組裝和定制。目前，尚品宅配還在發(fā)力O2O。
與傳統(tǒng)的成品家具相比，定制家具在滿足消費者個性化需求方面存在較大的競爭優(yōu)勢，國內(nèi)的幾家定制家具企業(yè)近年來營業(yè)收入實現(xiàn)30%-50%的高速增長，大幅超過家具行業(yè)整體10%-15%的增長率。
2009年，這家公司曾獲得達晨創(chuàng)投的投資，達晨創(chuàng)投旗下的兩家公司達晨財信、天津達晨分別持有尚品宅配15%的股權(quán)。
主導(dǎo)這次投資的達晨創(chuàng)投上海分公司總經(jīng)理傅忠紅曾對媒體表示，達晨對這家企業(yè)研究了兩年，非常看好它的商業(yè)模式，因為它解決了家具規(guī)模化定制的低成本問題。
尚品宅配董事長李連柱曾是華南理工大學(xué)講師，并與同窗好友周淑毅共同創(chuàng)立圓方軟件，為家居行業(yè)企業(yè)提供設(shè)計軟件，以及信息化整體解決方案。正是信息技術(shù)上的優(yōu)勢，讓尚品宅配較早地解決了如何讓定制家具也能大規(guī)模生產(chǎn)的問題。
招股書披露的尚品宅配毛利率，讓不少資本圈人士吃了一驚，這家家具公司的毛利率接近50%，并且比同行高出10%到15%。
2012年到2014年，尚品宅配的綜合業(yè)務(wù)毛利率分別為50.96%、47.01%和44.82%，相比之下，索菲亞、曲美股份、好萊客、歐派集團幾家同行在這幾年的毛利率平均值分別是34.58%、35.98%、37.06%。
之所以有這么高的毛利，一個重要的原因是尚品宅配的“直營店”模式。
根據(jù)公司的策略，北京、上海、廣州、南京、佛山等重點城市，幾乎都是采用直營銷售的策略，以加強對銷售渠道的掌控能力，而在二三四五線城市，才會采用加盟模式。
直營店最大的好處就是，由于直接面向終端銷售客戶銷售，讓尚品宅配的銷售價格相對較高，毛利率較經(jīng)銷商模式、工程客戶模式更好。
公司直營店數(shù)量在2014年末合計已達到68家，加盟店901家，公司直營店在2014年實現(xiàn)的銷售收入7.87億元，占當(dāng)期定制家具及配套家居產(chǎn)品營業(yè)收入的比例為43.15%。
換言之，尚品宅配有近一半的家具銷售收入是來自直營店。這家公司“一手抓生產(chǎn)，一手抓銷售”，模式要比同行“重”得多。相比之下，尚品宅配的同行們似乎更加倚重“加盟”，模式要相對“輕”一些。
根據(jù)招股書披露的主要競爭對手情況，歐派集團擁有專賣店3555家，其中直營店只有19家；好萊客擁有經(jīng)銷商店面842家，直營店15家，曲美家具擁有專賣店624家，直營店只有8家；此外索菲亞甚至全都是經(jīng)銷商專賣店。
未來，尚品宅配的直營店數(shù)量還會繼續(xù)擴張。
招股書稱，未來3年，公司將實施“旗艦店擴張計劃”和“標(biāo)準(zhǔn)直營店擴張計劃”，在廣州、北京、上海、南京、武漢、成都等大型城市增設(shè)或新設(shè)“旗艦店”10家，新增“標(biāo)準(zhǔn)直營店”70多家。
直營店數(shù)量占比大，也給尚品宅配帶來了一些負擔(dān)。
“直營店”帶來了高費用
在毛利率高于同行的背后，尚品宅配的凈利潤表現(xiàn)并不盡如人意。2014年，這家公司營收19.12億元，在接近20億的營收之下，凈利潤僅為1.3億元，凈利潤率為6.8%。
這樣的盈利能力，比招股書中提到的幾家上市公司同行要低不少。目前在A股上市的家具公司有索菲亞、好萊客、曲美控股，2014年的凈利潤率分別為13.9%、15.9%、9.14%。
跟同行相比，尚品宅配高毛利率，低凈利率，問題主要就是出在了居高不下的銷售費用率和管理費用率上。
2012年到2014年，尚品宅配的銷售費用率分別為25.26%、23.19%和25.59%，這意味著每賣出1萬元的家具，就有大約2500元花在了營銷等費用上。相比之下，索菲亞、曲美股份、好萊客、歐派集團4家同行的銷售費用率平均值在11%到12%的水平，尚品宅配的銷售費用率比同行高出一倍。
同樣居高不下的還有管理費用率。近三年來，公司管理費用率在10%到12%的水平，而幾家同行管理費用率的平均值在6%到7%。
究其原因，一個重要的因素正是直營店模式。真可謂成敗蕭何，直營店帶來了高毛利，也帶來了高費用率。
招股書稱，報告期內(nèi)公司直營店數(shù)量由2012年初的23家增加至2014年末的68家，直營店租賃經(jīng)營店面因而產(chǎn)生較大的租金費用。同時，公司新增直營店所帶來裝修費、樣品費及相關(guān)銷售人員、設(shè)計師的薪酬福利等支出的增加遠高于同行業(yè)。
直營店占比大，也使得尚品宅配需要向直營店鋪派駐更多的管理人員，從而使得管理費用率也明顯高于同行。
雙品牌左右互搏，營銷費高企
高費用率的另一個原因是“雙品牌運營”。
尚品宅配采用了“尚品宅配”和“維意定制”雙品牌戰(zhàn)略，并且這兩個品牌分別請了周迅和李冰冰作為品牌代言人。2014年，尚品宅配的廣告宣傳費支出共有1.29億元，這幾乎與當(dāng)年尚品宅配的凈利潤持平。
尚品宅配稱，公司重視品牌建設(shè)工作，隨著公司整體實力的增強，加大了品牌推廣力度，并聘請形象代言人，通過新浪、百度、騰訊等主流媒體、公交車車身等進行品牌理念宣傳。
但事實上，“尚品宅配”和“維意定制”兩個品牌旗下產(chǎn)品都是全屋板式定制家具。截至2014年末，公司“尚品宅配”品牌已開設(shè)了604家連鎖店，“維意定制”品牌已開設(shè)了365家連鎖店，其中直營店數(shù)量分別為52家和16家。
招股書并未公布兩個品牌門店的銷售收入占比，“維意定制”由尚品宅配的全資子公司佛山維尚負責(zé)運營，除了運營“維意定制”，佛山維尚還負責(zé)整個商品宅配的家具生產(chǎn)。2014年，佛山維尚營收13.2億元，凈利潤5922萬元，占到了尚品宅配的半壁江山。
對于“雙品牌”戰(zhàn)略，尚品宅配董事長李連柱曾表示，啟用“雙品牌”最早是設(shè)計上的考慮，“現(xiàn)在想想挺好，加盟和經(jīng)銷可以做兩個，這樣一個城市可以有很多經(jīng)銷商。而且兩個競賽很好，很激烈，有競爭力。”
但對于尚品宅配來說，旗下兩個品牌并行是否有必要，在高費用率的情況之下，未來是否可能有所整合？7月3日，尚品宅配公司證券部對新京報記者表示，所有回應(yīng)以招股書為準(zhǔn)。
□新京報記者 鄭道森 北京報道