◎每經(jīng)實習(xí)記者 包雨朦
萬達廣場依舊在全國各地跑馬圈地，而恒隆廣場在沈陽、天津等地就連遭慘淡業(yè)績。不同的城市、不同的商業(yè)環(huán)境，同樣的商業(yè)業(yè)態(tài)、同樣的品牌，卻帶來截然不同的運營數(shù)據(jù)。商業(yè)地產(chǎn)成批復(fù)制有何禁忌？事實上，萬達廣場在全國復(fù)制的同時，也在推陳出新。第五代產(chǎn)品萬達茂，開始強調(diào)各地商場的不同主題。這種變化，有無經(jīng)驗可鑒？
“萬達廣場全面復(fù)制，萬達茂座座不同。”這是萬達集團在推出新一代產(chǎn)品——萬達茂時提出的口號。
作為萬達集團旗下核心品牌，萬達廣場已經(jīng)在全國成功開業(yè)109座。之所以能在短期內(nèi)實現(xiàn)如此快速的布局，很大程度上得益于萬達廣場“標準化、可復(fù)制”的特色。然而，將復(fù)制模式運用得爐火純青的萬達又領(lǐng)先一步提出了本土化、個性化的轉(zhuǎn)型方向。
萬達的轉(zhuǎn)型似乎也在告知行業(yè)，復(fù)制型商業(yè)地產(chǎn)“一招鮮吃遍天”的時代已經(jīng)過去。
當(dāng)前我國商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)面臨供應(yīng)過剩的隱憂。數(shù)據(jù)顯示，發(fā)達國家城市人均商業(yè)面積1.2平方米已算較高水平，而目前我國一些城市人均商業(yè)面積已達2平方米。世邦魏理仕的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，去年全世界建造商場最多的10個城市中，中國占了9個，中國在建商場面積占全世界在建商場面積的一半多。
單一產(chǎn)品線經(jīng)受考驗開發(fā)企業(yè)在商業(yè)地產(chǎn)上的盲目復(fù)制所帶來的快速擴張造成了我國商場同質(zhì)化嚴重，供應(yīng)過剩導(dǎo)致惡性競爭，使得空置率攀升，也加劇了百貨零售業(yè)虧損。在此背景下，2014年以來百盛、王府井、新光百貨等國內(nèi)知名商業(yè)品牌都相繼關(guān)閉了業(yè)績不佳的門店。
優(yōu)淘網(wǎng)總裁薛建雄告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，當(dāng)前國內(nèi)的商業(yè)零售指數(shù)逐年攀升，人群的消費需求日益多元化，商業(yè)供應(yīng)面積過剩卻不能滿足人們多樣化的需求，其重要原因就是復(fù)制型商業(yè)帶來同質(zhì)化產(chǎn)品冗余。
上海鏈家市場研究部總監(jiān)陸騎麟認為，隨著商場的數(shù)量增多，分布越來越廣，未來發(fā)展的趨勢是商業(yè)輻射范圍越來越小，商場的區(qū)域性特色會更加突出，企業(yè)必須要精確了解區(qū)域內(nèi)消費者需求，以便提供精準服務(wù)。
對企業(yè)而言，在日趨復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境下，單一的產(chǎn)品線模式正在受到市場考驗。此前，恒隆地產(chǎn)被曝出在沈陽、無錫等地的恒隆廣場項目人氣慘淡。據(jù)了解，目前恒隆已在內(nèi)地建成了七座恒隆廣場，且有四個項目在建。然而，恒隆商場方面的收益卻依然主要靠最早上海的兩個項目支撐。
據(jù)其2015年半年報顯示，恒隆上海的兩座購物商場近乎全部租出，其租金收入占集團內(nèi)地購物商場總租金收入的63%。而恒隆集團董事長陳啟宗將沈陽、濟南、無錫等地的營收疲軟歸因于營商環(huán)境艱困，內(nèi)地整體經(jīng)濟疲弱。其表示，由于整體零售市道疲弱,各個商場均有租金下調(diào)壓力。
而薛建雄卻認為，走出上海的恒隆廣場之所以遭遇滑鐵盧，最大的問題在于恒隆照搬了上海的模式，且產(chǎn)品線單一，而二三線城市的購買力與上海相比要小得多。“走出上海，恒隆廣場的定位將相當(dāng)尷尬。”上海領(lǐng)易投資顧問有限公司總經(jīng)理鄒毅說。他表示，恒隆的品牌定位和核心競爭力在于其對高檔奢侈品消費環(huán)境的塑造，恒隆想要在其他城市富有競爭力必然要突出特色、揚長避短，但是二線城市奢侈品消費人群基數(shù)難比上海，如果放棄自身在高端消費上的定位，恒隆就不再是恒隆。“這是一個悖論，也相當(dāng)程度上暴露出恒隆內(nèi)部定位和戰(zhàn)略的不清晰，另開一條產(chǎn)品線也許是一條出路，但目前還沒有得到市場正面反映。”鄒毅說。
尋找商業(yè)地產(chǎn)藍海
在當(dāng)前行業(yè)背景下，商業(yè)地產(chǎn)正走在不斷突圍的道路上，推行商業(yè)地產(chǎn)“個性化”成了近期的風(fēng)潮，各種創(chuàng)新業(yè)態(tài)正在顛覆傳統(tǒng)的商場格局。
第一太平戴維斯上海公司副董事長、中國區(qū)商鋪及零售服務(wù)部主管朱兆榮表示，目前，一線城市藝術(shù)主題業(yè)態(tài)在購物中心占比已上升至2.6%，成為購物中心吸引客流的特色之一。
朱兆榮表示，過去商場只會考慮租金承受力強的零售品牌，現(xiàn)在會更傾向于有特色、有主題的品牌，讓商場經(jīng)營更加多元化，業(yè)態(tài)更加豐富。
萬達集團推出的新一代萬達茂產(chǎn)品不再以生活消費為主打，而是瞄準了城市居民更為豐富、個性化的文旅體驗需求。
萬達集團董事長王健林曾表示，萬達廣場是以商業(yè)業(yè)態(tài)為主，萬達茂以文化、旅游等體驗業(yè)態(tài)為主。萬達集團也就此提出，“每個萬達茂都會結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕M行創(chuàng)作，項目各具特色，且內(nèi)容完全不同。”
鄒毅指出，萬達茂僅僅是萬達集團文旅產(chǎn)品中的一條產(chǎn)品線，對于萬達轉(zhuǎn)型文化旅游服務(wù)商起到了重要的配合作用。主打文化旅游的產(chǎn)品必然需要結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣O(shè)計不同的賣點，從具體的項目而言具有唯一性。但這并不意味著文化旅游的模式不可復(fù)制。
“產(chǎn)品無法照搬，但核心模式卻可以復(fù)制。模式可以復(fù)制的前提是處于一個快速成長的行業(yè)，而目前文化旅游正是這樣一個藍海。對萬達來說，他們同樣可以運用標準化的手段把文旅產(chǎn)品的內(nèi)核復(fù)制布局到全國，再結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣蛟斐刹灰粯拥漠a(chǎn)品。”鄒毅表示。
中原地產(chǎn)上海研究咨詢部總監(jiān)宋會雍也表達了類似的觀點。他認為商業(yè)模式復(fù)制在目前階段，從根本上不會被改變。創(chuàng)新是為具體的產(chǎn)品服務(wù)的，但工業(yè)化、標準化的生產(chǎn)手段和流程卻不會被顛覆。文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)也是有復(fù)制潛力的，這兩個業(yè)態(tài)走向成熟至少還要十幾年，這十幾年里，像萬達這樣的企業(yè)同樣可以通過模式復(fù)制實現(xiàn)快速布局。
“值得一提的是，從萬達廣場開始，萬達在復(fù)制產(chǎn)品的過程中，從來就沒有照搬。”薛建雄強調(diào)，“針對每一個項目所在的區(qū)位，周邊環(huán)境、購買力、人群年齡層、產(chǎn)業(yè)分布都是萬達考慮的因素。在上海周浦、江橋那樣城市邊緣的地方，萬達廣場照樣開得起來，但里面的品牌層次、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與市中心的萬達廣場一定是不一樣的。”