房企擁抱互聯(lián)網(wǎng)的模式正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。2014年，樓市低迷之際，房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷端口嫁接互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在金九銀十銷售乏力之后，房企“雙11光盤節(jié)”問(wèn)世，不管是眾籌賣房，還是動(dòng)輒讓利數(shù)億元的促銷大戰(zhàn)，為了搶業(yè)績(jī)，地產(chǎn)企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)玩得不亦樂(lè)乎。
但今年，“雙11”即刻來(lái)臨，房地產(chǎn)企業(yè)借助電商平臺(tái)賣房子的動(dòng)作卻并不多。即使是在去年“雙11”嘗到甜頭——收攬近43億元銷售額的中國(guó)金茂（即方興地產(chǎn)）也將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了打“金融+服務(wù)”牌，“配合”更名后由“雙輪驅(qū)動(dòng)”升級(jí)至“雙輪兩翼”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
“今年‘雙11’房企動(dòng)作并不大，雖然個(gè)別企業(yè)或許有一定業(yè)績(jī)壓力，以前對(duì)四季度的走勢(shì)判斷，曾有降價(jià)預(yù)期，”易居研究院智庫(kù)中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，“但多數(shù)企業(yè)現(xiàn)在資金回籠情況還不錯(cuò)，正在考慮怎么去運(yùn)作資金，所以‘雙11’促銷換業(yè)績(jī)對(duì)吸引力并不大”。
縮減“雙11光盤節(jié)”優(yōu)惠2億元
與去年11個(gè)城市、22個(gè)項(xiàng)目、4400套房源、3.3億元優(yōu)惠相比，今年中國(guó)金茂在銷售促銷力度上有所縮減。據(jù)中國(guó)金茂營(yíng)銷管理部總經(jīng)理助理霍博寧介紹，今年“雙11”金茂將推出1.3億元額外優(yōu)惠（比去年減少2億元），涉及12個(gè)城市、26個(gè)項(xiàng)目、1800套房源。
不過(guò)，與以往增加營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，沖擊年底業(yè)績(jī)相比，由于樓市回暖，房企在營(yíng)銷端口利用電商平臺(tái)的興趣并不濃。霍博寧指出：“今年的光盤節(jié)不僅僅是一個(gè)銷售數(shù)字，是業(yè)主和金茂粉絲的狂歡季。”
事實(shí)上，據(jù)中國(guó)金茂公告顯示，2015年前10個(gè)月，中國(guó)金茂累計(jì)取得物業(yè)簽約銷售額187.21億元，累計(jì)簽約銷售建筑面積86.63萬(wàn)平方米，比上年（110.2億元、58.39萬(wàn)平方米）分別上漲69.88%、48.36%。
正如嚴(yán)躍進(jìn)向《證券日?qǐng)?bào)》記者所示，中國(guó)金茂今年銷售情況較好，并不需要大規(guī)模促銷，其繼續(xù)堅(jiān)持“雙11”戰(zhàn)略，可能意在提升品牌影響力。
中國(guó)金茂方面也表示，今年金茂“雙11光盤節(jié)”加入了新的“兩翼”戰(zhàn)略——金融、服務(wù)方面內(nèi)容。在金融領(lǐng)域，中國(guó)金茂繼更名發(fā)布會(huì)推出年化收益率為8.88%的金茂寶1號(hào)產(chǎn)品后，將與匯聯(lián)金控聯(lián)合推出“金茂Q易貸”，年化利息為6.5%。在服務(wù)方面，此次金茂放棄以往住宅項(xiàng)目單打獨(dú)斗發(fā)力“雙11”方式，除準(zhǔn)業(yè)主看房可使用免費(fèi)專車接送等服務(wù)外，旗下酒店、商業(yè)項(xiàng)目也推出“雙11”期間消費(fèi)特殊折扣。
房企搭車“雙11”賣房遇冷
不得不說(shuō)，去年的“雙11”， 萬(wàn)科、遠(yuǎn)洋、富力、招商、金茂等傳統(tǒng)房企均積極加入戰(zhàn)局，“搭車”雙十一促銷，掀起了一場(chǎng)大規(guī)模網(wǎng)上賣房風(fēng)潮，上百億元的貨值，數(shù)億元的優(yōu)惠，甚至讓其實(shí)際達(dá)成的銷售額接近原來(lái)預(yù)期的兩倍。
與去年“雙11光盤節(jié)”相比，今年集團(tuán)性大規(guī)模推房源進(jìn)入“雙11”促銷渠道的動(dòng)作變少，開發(fā)商對(duì)此并不積極，但并不排除開發(fā)商把難以消化的房源放入這一平臺(tái)，以強(qiáng)化銷售速度。
對(duì)此，嚴(yán)躍進(jìn)向本報(bào)記者表示，實(shí)際上，開發(fā)商本質(zhì)上比較看重一線城市市場(chǎng)，即使有促銷，目的也不在于去庫(kù)存，而是提升品牌影響力，預(yù)計(jì)這些企業(yè)后續(xù)土地儲(chǔ)備，銷售節(jié)奏都會(huì)比較好。
另有業(yè)內(nèi)人士向記者直言，去年，房企傾向于利用電商平臺(tái)賣房，除了出于銷售業(yè)績(jī)的壓力外，節(jié)省營(yíng)銷成本也是其重要目的，但終歸需要讓利促銷來(lái)吸引購(gòu)房者，這在樓市回暖的市場(chǎng)環(huán)境下，并不是開發(fā)商的首選，畢竟，促銷意味著降價(jià)，這將削減房企的利潤(rùn)空間。
此外，今年以來(lái)，鏈家、思源等渠道和代理公司促成了房產(chǎn)營(yíng)銷的渠道化，這給房企開拓了另一條電商營(yíng)銷路徑，對(duì)繼續(xù)推進(jìn)“雙11”也有一定沖擊。