今年以來，土地成交的瘋狂進一步刺激了本就亢奮的北京豪宅，單價每平方米“10萬元+”的門檻早已被踏破，龍湖·西宸原著、中糧瑞府更是已經(jīng)獲得了“20萬元+”的銷售許可。不僅如此，北四環(huán)某老牌豪宅項目也不甘寂寞，不久前推出了號稱“50萬元+”的空中四合院。據(jù)了解，自2006年-2015年的10年時間里，北京一共成交了324套10萬+頂豪，其中僅今年就成交212套，占到10年時間北京成交10萬+頂豪總量的65%。豪宅市場的“繁榮”景象輔之以各大經(jīng)濟學家對明年“消費元年”的判斷，給人以一種“滿城盡是豪宅盤”的感受。
但事實如何呢？雖然自從今年高端豪宅市場放寬預售許可后，樓盤價格就開始“任性”上漲，一盤更比一盤高。但豪宅的狂歡并沒有開發(fā)商嘴上喊的那么美好。根據(jù)北京青年報記者調(diào)查了解到，在北京的高端豪宅市場，報價虛高是很普遍的現(xiàn)象，一些喊出10萬元、20萬元每平方米的“天價”豪宅項目，大多數(shù)房源的真實成交價格在7萬元至9萬元/平方米。在實際銷售過程中，面對成本壓力和銷售周期的延長，以及更多豪宅項目的競爭，許多項目最終以較低的價格搶著出售，讓售價10萬元/平方米成為了一道難以逾越的門檻。
地王盛宴下的豪宅狂歡
今年樓市熱銷不斷，豪宅市場更是表現(xiàn)不凡。根據(jù)亞豪機構(gòu)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年11月北京公寓豪宅(報價6萬元/平方米以上)市場共有34個項目實現(xiàn)成交，相比上月多出4個。34個項目共實現(xiàn)公寓豪宅產(chǎn)品成交286套，成交面積5.6萬平方米，環(huán)比均增長56%。在這其中單價超過10萬元/平方米的頂級豪宅共實現(xiàn)成交21套，另外還有25套單價超過9萬元/平方米。
如果說是整體市場環(huán)境造就了今年豪宅市場的表現(xiàn)，倒不如說本輪豪宅市場的狂歡是由新地王誕生與昔日地王入市的連環(huán)刺激引發(fā)。
9月8日，東壩拍出一塊42.5億元的土地，商品房部分折合樓面價高達4.7萬元/平方米，略少于恒大東壩地王5萬元/平方米的樓面價。業(yè)內(nèi)普遍預測售價要超過10萬元。一時間，新單價地王周邊的在售高端項目迎來了千載難逢的去化時機。包括保利首開·天譽、首開龍湖·天璞以及“地王”恒大華府，都在近期取證亮相。其中首開保利·天譽最高報價達到了13萬元/平方米，而恒大華府的售價也達到10萬元/平方米。
除此之外，今年豐臺因為有多宗單價超5萬元/平方米的土地出讓，也刺激了周邊項目的入市信心，像懋源·釣云臺項目在不久前入市，據(jù)開發(fā)商聲稱，入市幾天來，所推房源售罄，售價超過10萬元/平方米，銷售回款7個億。不難看出，昔日地王項目的入市和新地王的誕生，正在全面盤活北京豪宅市場。包括金地中央世家、首開龍湖·天璞、首開·瑯樾等多個高端項目的負責人都表示，項目目前的到訪量都在不斷增加，由此可以從側(cè)面反映出市場在變熱，至少部分區(qū)域和項目在變熱。
報價“踮著腳” 成交價“縮著脖”
地價攀升讓房價摸高，顯得水到渠成。號稱售價十萬元以上的項目遍地都是，甚至一些豪宅項目為了轟動效應，更是刻意喊高價格吸引眼球。
目前為止，北京“最高價”的項目就是東北四環(huán)的合生·霄云路8號，該樓盤在今年5月號稱將推出36萬元/平方米起價，最高單價50萬/平方米的超級豪宅——空中四合院，單套物業(yè)的總價將在3.6億-5億之間。但根據(jù)北京市房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)的網(wǎng)簽數(shù)據(jù)看，合生·霄云路8號從2014年1月1日至2015年5月實際成交均價為10.5萬元/平方米，其中單價最高的一套房源于2013年8月成交，為面積515平方米的三房三廳，成交單價為14.8萬元/平方米。距離50萬元還有不小的差距。
那么為什么會報出這種所謂的超高價呢？
據(jù)了解，宣傳所謂的空中四合院是該項目樓頂?shù)?8、29這兩個自然層，一位業(yè)內(nèi)人士向北青報記者表示，開發(fā)商類似行為更大的意義是為了炒作樓盤知名度，同時抬升市場整體價格預期。以此來吸引富豪客戶來買他們的27層以下的這些現(xiàn)房存量。
如果說合生·霄云路8號因為是現(xiàn)房，定價可以“所心所欲”，那么期房獲得超過20萬元/平方米的預售許可證，則是在限價令逐漸退出之后。像北京孫河中糧地王項目——中糧瑞府，獲批預售價達到了20萬元/平方米的“天價”。豐臺的西宸原著也有一套別墅房源的定價超過了25萬元/平方米。不得不說這兩次營銷事件是成功的，兩個項目都吸引公眾與媒體的關(guān)注。其中，孫河的中糧瑞府由于此前拿了高價地，不賣10萬元/平方米以上就算虧本，只能在營銷上做文章，吸引關(guān)注。而龍湖西宸原著早就宣稱項目熱銷，但這套單價25萬元的別墅至今仍顯示可售狀態(tài)。同樣只是承擔吸引關(guān)注的“吉祥物”作用，主要目的還是為了襯托其主推的10萬元/平方米戶型。
這類報價“踮著腳”，成交“縮著脖”的現(xiàn)象在今年的北京豪宅市場尤為普遍。北青報記者從年底的各類豪宅成交排行榜中發(fā)現(xiàn)，多個知名豪宅的實際成交價格明顯低于對外喊出的高報價。
像萬科的高端項目如園，在附近出現(xiàn)了地價超過4萬元/平方米的地王后，迅速調(diào)價，對外聲稱價格超過8萬元/平方米。但實際上網(wǎng)簽的成交價格剛剛超過6萬元/平方米。此外，還有望京的遠洋萬和公館，對外報價也超過8.5萬元/平方米，但實際的成交均價接近7萬元/平方米。
根據(jù)亞豪機構(gòu)統(tǒng)計，約有25個號稱10萬+的豪宅項目入市，但北青報記者查閱以往的成交記錄發(fā)現(xiàn)，與遍地豪宅相比，實際成交價格超過10萬元均價的項目屈指可數(shù)，整個北京市今年僅有219套單價超過10萬+的住宅。
“現(xiàn)在很多項目自稱頂豪，其實都是虛的，今年以來實際上成交最好的豪宅項目是打8折賣。實際上真正價格堅挺的只有個別項目。”北京聯(lián)美地產(chǎn)總裁助理史明對北青報記者表示，從目前豪宅市場成交來看，報價和成交價一般有差距，一些項目對現(xiàn)金流要求比較高，價格就會打折。在他看來，現(xiàn)在很多開發(fā)商的報價，包括住建委銷售許可的擬售價都是不值得參考的，“擬售價20萬元也只是開發(fā)商的美好愿望，預期和真正做到之間，還有很長的路”。
平均4年才解套一個地王
豪宅亮麗外表的背后，還有巨大的成本壓力和銷售周期的延長。尤其是出身地王的豪宅，為了盡快回收成本，前期所推房源往往微利甚至貼著成本線銷售。
像東壩某項目，地價接近4萬元，報價雖高達千萬級別，但實際單價約在7萬元/平方米，最便宜的房源甚至只需要800萬左右。幾乎是平價銷售。以此期望在競爭激烈的東壩區(qū)域一炮而紅，為項目后續(xù)產(chǎn)品鋪墊，也為了盡早回款。
根據(jù)亞豪機構(gòu)統(tǒng)計顯示，如果僅計算在土地價款的基礎(chǔ)上疊加年化復利10%的財務成本，北京近10年時間里的19個地王盤中，只有11個項目的銷售額足以覆蓋土地成本和財務成本。而這11個項目達到盈虧平衡點的時間周期平均為48個月，也就是4年時間。
亞豪機構(gòu)市場總監(jiān)郭毅分析，早期地王的地價尚在低點，加之地塊的容積率等規(guī)劃指標的管理相對寬松，如果高價拿地的是大型房企，依托其領(lǐng)先的產(chǎn)品研發(fā)和市場營銷能力，能夠很好地實現(xiàn)快速銷售、回籠資金，因此能夠很快地達到盈虧平衡點。但現(xiàn)在的不少高價地項目，更改規(guī)劃幾乎不可能，只能采用高報價，低售價的方式，力求在競爭中脫穎而出。
郭毅表示，目前，19個地王盤中仍有8個的銷售額尚未達到僅計入地價款和財務成本的盈虧平衡點。這8個項目分別是2011-2014年這4年時間里，每一年的單價地王和溢價率地王，換句話說，2011年之后的地王，截至目前仍未解套。
2016年去庫存任務 改善型住房和存量房搶豪宅生意
近日，著名證券研究機構(gòu)中金公司研究部率先發(fā)布了對2016年及以后的中國房地產(chǎn)市場趨勢預測報告。
報告對全國主要城市房地產(chǎn)銷售價格、銷售量均進行了預測，認為：2016年中國房地產(chǎn)市場將整體較為平淡，分化的走勢還將繼續(xù)；改善型住房和存量房交易將成為市場爭奪的主要對象。
中金預計，2016年一二線城市房地產(chǎn)銷售均價將上漲10%，而銷量將持平，主要由于：一、供應有限將推升銷售均價，同時導致銷量受限；二、貨幣政策寬松將抵消宏觀經(jīng)濟放緩的負面影響，刺激銷售均價和銷量；三、土地成本較高的新增供應入市將結(jié)構(gòu)性推升銷售均價。
而在市場上的表現(xiàn)，改善型住房由于地王迭出而“被豪宅”，但即使是這樣，改善型住房都會對豪宅銷售形成強有力的競爭。在頂豪林立的豐臺以及南四環(huán)附近樓市，一批改善型樓盤發(fā)力，中冶德賢公館4萬元左右的價格持續(xù)熱銷，上周實現(xiàn)兩億銷售額，而數(shù)里之遙的天恒公園懿府也憑借4.2萬元/平方米的價格，一直受到地緣性買房人的青睞。在這些改善型樓盤的熱銷背后，是地王樓盤定價的尷尬。
“西部和南部有不少改善型樓盤，原先預計地王出現(xiàn)，會使這些樓盤隨行就市地漲價，但恰恰事與愿違，目前這些樓盤售價跟我們的樓面價基本持平，給我們未來定價提出了非常高的要求。”一位豪宅操盤手對記者說。
而一位改善盤開發(fā)商則表示，地王的不斷浮出水面，對改善型樓盤目前來看是個極大的銷售利好，但絕不是漲價的理由，明年地王盤的競爭勢必會引發(fā)價格戰(zhàn)，如果降下來的價格與改善盤價格出現(xiàn)一個不大的落差，那么對于改善樓盤來說將是致命打擊，因此，跑量是目前最好的選擇，等銷售過了60%的生死線，屆時再產(chǎn)品升級，與降下身段的地王盤一較高低。
據(jù)知情人透露，目前同一區(qū)域的改善盤與地王盤，有的價差已經(jīng)不足5000元/平方米。由此可以看出，2016豪宅年，有可能成為一個豪宅價格戰(zhàn)的年份，而不愿快跑的改善盤，也將成為價格戰(zhàn)的炮灰。
豪宅的買家去哪兒找？
正是因為成本壓力和同區(qū)域豪宅之間的競爭，讓豪宅市場雖然火熱，但大部分項目實際上并未突破“10萬+”的門檻。
潤澤墅郡銷售總監(jiān)吳優(yōu)認為，明年豪宅市場競爭會更加嚴峻，開發(fā)商普遍還會采取高開低走，高喊價，但實際成交價不會太高。目前豪宅市場是大家都在摸著石頭過河。很多開發(fā)商甚至是被逼著轉(zhuǎn)型做豪宅，在豪宅領(lǐng)域缺乏經(jīng)驗。同時，有些新興的豪宅還面臨著去哪尋找客戶和如何打開局面等問題。
中原地產(chǎn)研究部統(tǒng)計顯示，2015年至2016年初北京預期上市能夠銷售的新“10萬+”的項目接近25個，但成交真正超過十萬元的僅有西宸原著別墅部分、使館壹號院、萬柳書院等少數(shù)幾個項目，大部分豪宅項目仍然難以跨越“10萬+”的門檻。
一位業(yè)內(nèi)人士表示，對于實際成交價明顯低于報價的打折豪宅，一類是考慮到現(xiàn)金流而會打折，還有一類是采用高低配的方式，別墅賣10萬，平層賣7萬元，對外報價仍是十萬元以上，以此吸引買房人。
明年豪宅市場競爭將更加激烈。據(jù)有關(guān)專家預測，隨著北京土地價格不斷攀升，房地產(chǎn)市場被高端，未來兩三年內(nèi)，新拍地塊將成為新興豪宅區(qū)。頂級豪宅的隊伍不斷壯大，但未來爭搶的客群，卻極為有限，競爭的慘烈也不可避免。
專家認為明年的高端市場將會出現(xiàn)嚴重分化。開發(fā)商可以通過借鑒彼此產(chǎn)品優(yōu)勢提升產(chǎn)品競爭力，只有好地段上的精致產(chǎn)品才會暢銷，不會出現(xiàn)今年到處開花的盛景。本版文/本報記者 李桁