當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)＋”成為頂層設(shè)計(jì)，各行各業(yè)都在探討“+”的可能，房地產(chǎn)行業(yè)也概莫能外。“如何利用此契機(jī)扭轉(zhuǎn)思維方式，與互聯(lián)網(wǎng)深度融合創(chuàng)新營銷方式，適應(yīng)中國發(fā)展新常態(tài)，令房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迎來另一輪黃金時(shí)代”，成為地產(chǎn)人的新命題。
如何利用互聯(lián)網(wǎng)做營銷？成都地產(chǎn)人玩得有滋有味。這些營銷事件，除了噱頭之外，是否值得深思？
電商節(jié)，房企也狂歡
“雙11”，這個(gè)本是網(wǎng)友調(diào)侃“光棍”的日子，被電商改造成了“購物狂歡節(jié)”。這本與開發(fā)商毫無關(guān)系，但對(duì)市場(chǎng)商機(jī)無比敏感的房企又怎會(huì)錯(cuò)過？
“購物上天貓，買房看龍湖”，這是龍湖在“雙11”的宣言。在其活動(dòng)期間，成都龍湖所有的在售項(xiàng)目的其中10平方米只花11000元。對(duì)比中國指數(shù)研究院公布的成都市的住宅均價(jià)，龍湖此次優(yōu)惠金額高達(dá)7萬余元。據(jù)龍湖內(nèi)部人士透露，成都龍湖今年的營銷推廣動(dòng)作并不大，相比線上則更看重線下的推廣。
綠地西南公司推出的首屆“雙11”活動(dòng)，西南各地10余個(gè)樓盤通過幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤的方式推出綠地購房基金。幸運(yùn)的業(yè)主可以獲得6666元至111111元的購房基金，業(yè)主可選擇購房立減優(yōu)惠，也可轉(zhuǎn)贈(zèng)、售賣，惠及他人。從綠地西南今年首次加入電商節(jié)可以看到，熱鬧非凡的購物狂歡節(jié)讓房企無法袖手旁觀。
對(duì)于各大房企而言，“雙11”臨近年末，是最好收貨季節(jié)。據(jù)媒體的不完全統(tǒng)計(jì)，僅成都一地加入“雙11”電商節(jié)的開發(fā)商就有數(shù)十家，實(shí)際上，擁抱電商的房企銷售成績(jī)也頗為靚麗。
根據(jù)中成房業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年10月大成都住宅成交面積為173.9萬平方米，11月就飆升為262.5萬平方米，這讓需要不斷翻新營銷手法的房企嘗到了甜頭。
跨界合作，本土房企趕上來
跨界正為謀求多領(lǐng)域發(fā)展的房企帶來全方位的改變，也成了一種自我突破和自我訴求的釋放。
著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波在其個(gè)人官微中說道：“趕羊式的營銷運(yùn)動(dòng)已經(jīng)不再適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，商家在拼價(jià)血戰(zhàn)中的獲利模式始終沒有形成。”但是，無論是出于房企持續(xù)性健康發(fā)展還是盈利壓力的考慮，都急需拓展一種新的盈利模式。
作為成都的本土企業(yè)，藍(lán)潤與大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)合作了“全城免費(fèi)吃霸王餐”的活動(dòng)。此次跨界合作，也是國內(nèi)O2O平臺(tái)首次與房地產(chǎn)進(jìn)行的營銷合作。
要知道，成都人對(duì)美食厚愛有加，這個(gè)活動(dòng)也同步在大眾點(diǎn)評(píng)APP發(fā)布。活動(dòng)最后得到的數(shù)據(jù)十分驚人，14天接近3個(gè)億的產(chǎn)出，通過大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)報(bào)名活動(dòng)達(dá)85126人次，微信朋友圈曝光量達(dá)130萬人次，而活動(dòng)期間的兩周藍(lán)潤銷售業(yè)績(jī)更是達(dá)到29037萬元。對(duì)比藍(lán)潤此次的營銷成本，最終15%~17%的客戶轉(zhuǎn)化量已十分驚人，是一次成功的以小搏大的營銷案例。
在藍(lán)潤看來，跨行業(yè)合作最難做到的就是房企與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的數(shù)據(jù)融合，但藍(lán)潤這次活動(dòng)成功做到了這一點(diǎn)。
借由此活動(dòng)，藍(lán)潤也給消費(fèi)者開啟了“V生活”系列，從而帶來更便捷、舒適、時(shí)尚的“一站式生活方式”。與“懸疑營銷”的結(jié)果相似，藍(lán)潤用這個(gè)成功的營銷活動(dòng)，在成都留下了濃墨重彩的一筆，對(duì)其品牌影響力也有很大的提升。
制造話題，懸疑大戲引熱議
去年10月底，成都上演了一場(chǎng)“200萬包下成都媒體找紫薇”的事件，瞬間引發(fā)本地市民熱議。故事的真相卻是保利紫薇花語即將開盤的“懸疑營銷”。
2015年的保利并不想就此停下腳步。通過制造社會(huì)新聞引發(fā)“懸疑”話題熱議，成都保利的營銷模式另辟蹊徑，從滿天飛的樓盤廣告中得以脫穎而出。
今年7月底，保利制造了一則重慶女與成都情侶在書店內(nèi)因播放《錦歌》而發(fā)生糾紛的社會(huì)新聞，激發(fā)市民的熱烈討論，同時(shí)也順利地植入了《錦歌》這首歌曲。保利內(nèi)部人士對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹，成都保利一直比較重視自己在互聯(lián)網(wǎng)上的影響力，加上錦江里項(xiàng)目的稀缺性，他們希望用更具有爭(zhēng)議性的話題來提高這個(gè)項(xiàng)目的知名度，如果用傳統(tǒng)的營銷方式，則很難抓住受眾的眼球。據(jù)其介紹，這次營銷在錦江里項(xiàng)目開盤前兩月執(zhí)行，事件用三條線逐步打開，先是“打人事件”、二是“《錦歌》植入”、三是“錦江航拍宣傳視頻”。可以說，保利的營銷部門早已走在其他部門前沿，成為主力。
現(xiàn)場(chǎng)視頻一經(jīng)上線，便在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)迅速傳播，更是登上了門戶網(wǎng)站的首要位置，在各大微信號(hào)的閱讀量合計(jì)超過10萬次。此曲走紅之后，成都保利順勢(shì)推出“再見錦江系列”的推廣主題，最終帶出了“錦江里”項(xiàng)目的廬山真面目。據(jù)內(nèi)部人士介紹，該項(xiàng)目今年9月份開盤至今銷售額已突破10億元，別墅推出即售罄。保利認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)是房企營銷的趨勢(shì)。”
通過懸疑式營銷，保利成功地引起消費(fèi)者的好奇與關(guān)注，甚至激起兩地市民的爭(zhēng)議。但是，通過后期解懸的方式，讓消費(fèi)者牢牢記住產(chǎn)品信息，從而達(dá)到市場(chǎng)推廣效益的最大化。正是人們的獵奇心理，讓懸疑廣告這樣的巧妙作派屢屢成為營銷界的成功典型。
“互聯(lián)網(wǎng)＋”，正成行業(yè)共識(shí)
2015年“互聯(lián)網(wǎng)＋”行動(dòng)已深入各行各業(yè)，尤其房地產(chǎn)已進(jìn)入了快速發(fā)展時(shí)期，各類房地產(chǎn)創(chuàng)新營銷案例層出不窮。
房地產(chǎn)的新式營銷模式從原本媒介資源的整合利用、價(jià)格血拼、線下推廣，發(fā)展到如今整合、跨界營銷、線上線下互動(dòng)的復(fù)合型模式，這兩者都承擔(dān)著舉足輕重的歷史意義。
在這個(gè)渠道多樣的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，房企創(chuàng)新性的營銷思路對(duì)傳統(tǒng)營銷模式起到了較好的彌補(bǔ)和擴(kuò)展作用。不僅給開發(fā)商帶來了客源，幫助銷售，同時(shí)也給合作方帶來了利益，這才是“互聯(lián)網(wǎng)+”為房企創(chuàng)新營銷所帶來的新商機(jī)。
互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣的特點(diǎn)包括成本低、客群精準(zhǔn)、傳播路徑廣、效益高等特點(diǎn)，盡管這樣的方式不再簡(jiǎn)單粗暴，但無論是線上還是線下，房企“大費(fèi)周章”營銷推廣的根本目的仍是帶客到項(xiàng)目。對(duì)房企而言，去庫存、抓簽約和回款，仍是地產(chǎn)營銷的使命。
盡管與一些電商平臺(tái)的成功合作讓開發(fā)商嘗到了甜頭，但營銷模式仍更多局限于資源互換、線下活動(dòng)等方式，所謂互聯(lián)網(wǎng)營銷，亦是出現(xiàn)明顯的趨同特征，缺乏明顯的差異化。
有營銷專家用“捕魚”來形容現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場(chǎng)：先把魚趕到網(wǎng)里去，即通過線上線下營銷手段，將互聯(lián)網(wǎng)巨頭的海量用戶導(dǎo)入房地產(chǎn)企業(yè)，達(dá)到銷售目的。然后針對(duì)購房能力不足的客戶提供金融服務(wù)，讓他們有能力買房，即“把魚網(wǎng)收起來”，而這也正是“互聯(lián)網(wǎng)＋房地產(chǎn)”的真正要義。