不久前，北京的新房豪宅成交紀(jì)錄在一天內(nèi)被連續(xù)刷新。先是中赫·萬(wàn)柳書(shū)院爆出了20.3萬(wàn)元/平方米的最貴成交價(jià)；一天之后，曾創(chuàng)下北京單價(jià)地王紀(jì)錄的融創(chuàng)·北京壹號(hào)院又自曝成交了一套21.3萬(wàn)元/平方米的房源。在2015年底，兩個(gè)頂級(jí)豪宅項(xiàng)目的高調(diào)比拼，在為2015年“豪宅元年”畫(huà)上句號(hào)的同時(shí)，也開(kāi)啟了2016年豪宅間競(jìng)爭(zhēng)的新格局。
正是在這些頂級(jí)豪宅的“示范”下，更多的項(xiàng)目加入了敢想敢干的行列。單價(jià)10萬(wàn)元的項(xiàng)目開(kāi)始向15萬(wàn)甚至20萬(wàn)元拔高；單價(jià)6萬(wàn)元以上的項(xiàng)目則開(kāi)始以10萬(wàn)元為目標(biāo)；就連3萬(wàn)多的項(xiàng)目也出現(xiàn)了悶頭提價(jià)，跳漲至6萬(wàn)元的情況。
豪宅帶動(dòng)下的全線漲價(jià)似乎在2016年開(kāi)年就成了主旋律。然而，業(yè)內(nèi)人士卻指出，2016年的豪宅市場(chǎng)將面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。一味盲目提價(jià)，甚至只因?yàn)橥瞥隽诵碌木b修標(biāo)準(zhǔn)，或者只推出新樣板間，就自我拔高到豪宅價(jià)格的項(xiàng)目，并不一定會(huì)被市場(chǎng)接受，很可能面臨失去買(mǎi)房人的危險(xiǎn)。
魚(yú)龍混雜的“豪宅年”
2015年，被業(yè)內(nèi)稱之為“豪宅元年”，不僅僅是因?yàn)檫@一年里十萬(wàn)元以上的頂級(jí)豪宅層出不窮，還因?yàn)椋罅康脑谑垌?xiàng)目都在這一年里主動(dòng)拔高身段，積極向豪宅靠攏，造成了滿城都是豪宅盤(pán)的景象。
翟女士就在年底遭遇了一次“被豪宅”的經(jīng)歷。為了換套三居室，翟女士原本想趁著年底賣(mài)掉二手房來(lái)?yè)Q房。沒(méi)想到的是，自己的二手房剛賣(mài)掉了，本以為首付和幾年的月供都不愁了，卻發(fā)現(xiàn)自己關(guān)注的這個(gè)改善樓盤(pán)，突然變成了豪宅，售價(jià)一下從35000元/平方米提升至60000元/平方米。
“同樣的126平方米三居室，同樣的售樓處，同樣的樣板間，怎么就成豪宅了？”翟女士告訴北青報(bào)記者，總價(jià)一下從450萬(wàn)提升到了750萬(wàn)，她賣(mài)掉二手房的錢(qián)將將夠得上首付，但還貸壓力太大，已經(jīng)超出了她作為改善需求的承受能力。
無(wú)獨(dú)有偶，南四環(huán)某知名改善型樓盤(pán)在年底也加推了一批房源，開(kāi)發(fā)商甚至打出了“今年三萬(wàn)八，明年八萬(wàn)三”的口號(hào)，高調(diào)將自己抬高至豪宅行列。
讓改善型樓盤(pán)敢于改稱豪宅的重要因素就是豪宅賣(mài)火了。數(shù)據(jù)顯示，2015年北京實(shí)現(xiàn)成交的10萬(wàn)+頂豪項(xiàng)目多達(dá)21個(gè)，像中赫·萬(wàn)柳書(shū)院、融創(chuàng)·北京壹號(hào)院都刷新了北京新房豪宅的最高價(jià)，正是由于頂級(jí)豪宅的供銷(xiāo)兩旺，導(dǎo)致不少樓盤(pán)都在重新衡量自己的價(jià)值，主動(dòng)拔高身段。
亞豪機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，在2015年北京純商品住宅成交中，中低端產(chǎn)品所占比重明顯下滑，而中高端所占比重則不斷上升。根據(jù)亞豪機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年單價(jià)30000-60000元/平方米的中端產(chǎn)品成交占比高達(dá)26%，相比去年上升8個(gè)百分點(diǎn)；而單價(jià)60000元/平方米以上的高端住宅產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)成交1985套，同比增長(zhǎng)60%。
亞豪機(jī)構(gòu)市場(chǎng)總監(jiān)郭毅分析認(rèn)為，由于土地成本的節(jié)節(jié)攀升，以及保障房配建對(duì)于住宅部分面積的蠶食，使得大量新項(xiàng)目不得不提升價(jià)格進(jìn)入高端住宅行列。而地王扎堆的現(xiàn)象也使得高端豪宅片區(qū)不斷增多，并逐漸呈現(xiàn)出全城化的趨勢(shì)。在這一變化過(guò)程中，高端住宅市場(chǎng)更是直接連跨數(shù)級(jí)，逐漸進(jìn)入10萬(wàn)+頂豪主導(dǎo)的局面。
價(jià)格被豪宅化的困惑
新盤(pán)價(jià)格豪宅化在困擾購(gòu)房人的同時(shí)，也被業(yè)內(nèi)專(zhuān)家密切關(guān)注著。北京房地產(chǎn)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)陳志在過(guò)去的一年里走訪了多家豪宅項(xiàng)目。他試圖得出一個(gè)結(jié)論，除了價(jià)格上的豪宅化，豪宅的標(biāo)準(zhǔn)究竟是什么？
有過(guò)多年操盤(pán)經(jīng)歷的聯(lián)美集團(tuán)總裁助理史明表示，在他的記憶中，“北京歷史上曾經(jīng)的豪宅項(xiàng)目有一個(gè)中央空調(diào)或者新風(fēng)系統(tǒng)就已經(jīng)了不得。”然而，隨著豪宅市場(chǎng)供應(yīng)量增大，價(jià)格、出身、環(huán)境、硬裝、細(xì)節(jié)以及后期物業(yè)服務(wù)等都在高度考驗(yàn)開(kāi)發(fā)商的操盤(pán)能力。豪宅之所以賣(mài)到高價(jià)，除了土地價(jià)格的制約外，還有產(chǎn)品的支撐。
而僅僅是將價(jià)格拔到豪宅高度，后果就會(huì)是光鮮亮麗下面含金量的不足。
以某熱銷(xiāo)豪宅項(xiàng)目為例，該項(xiàng)目在前段時(shí)間被熱炒為10萬(wàn)+頂豪項(xiàng)目，但實(shí)際情況卻是，其全年去化50套左右房源，但真正賣(mài)出10萬(wàn)元/平方米價(jià)格的僅為12套左右，其余38套則并未超過(guò)10萬(wàn)+，10萬(wàn)+只占總?cè)セ讛?shù)的24%。
這只是頂著“頂豪”光環(huán)的一個(gè)案例，而除此之外，也不乏部分項(xiàng)目的成交數(shù)據(jù)存疑。如東邊某豪宅項(xiàng)目，在一天里的銷(xiāo)量過(guò)于集中，而且當(dāng)天數(shù)套成交房源的銷(xiāo)售均價(jià)居然也完全一樣，甚至精確到個(gè)位，也存在刷單的嫌疑。
不難看出，即便是頂級(jí)豪宅也被價(jià)格困擾，有的項(xiàng)目高舉高打，借助“10萬(wàn)+”的旗號(hào)，提升知名度。有的則是利用消費(fèi)心理，抬高了購(gòu)房人的心理預(yù)期價(jià)位，而實(shí)際銷(xiāo)售過(guò)程中，以真實(shí)的成交價(jià)格讓購(gòu)房人感到物超所值。
“豪宅們”貴在哪里
在不斷攀升的土地價(jià)格面前，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的現(xiàn)狀，作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段，越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商開(kāi)始用高價(jià)來(lái)標(biāo)榜并定義著豪宅。
諸如，在北四環(huán)有一個(gè)老牌的豪宅項(xiàng)目，雖然銷(xiāo)售多年，已經(jīng)成為現(xiàn)房，但在北京市房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)的數(shù)據(jù)中，有跡可查的成交每年僅有幾套，但價(jià)格卻越來(lái)越高，甚至自稱最貴的空中四合院?jiǎn)蝺r(jià)達(dá)50萬(wàn)元/平方米。
但當(dāng)市場(chǎng)喧囂慢慢沉淀后，人們不禁會(huì)思考這些價(jià)格飆升的豪宅，是否真的值這個(gè)價(jià)？事實(shí)上，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，考量一個(gè)真正的豪宅應(yīng)該從地段價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值以及未來(lái)的市場(chǎng)升值潛力這幾個(gè)方面。
首先，豪宅要考察項(xiàng)目所處的地塊價(jià)值。李嘉誠(chéng)曾說(shuō)過(guò)，決定地產(chǎn)價(jià)值投資的考量因素第一是地段，第二是地段，第三還是地段。一線城市中，豪宅所處的地段要與周邊生活、商業(yè)、辦公、教育等相關(guān)場(chǎng)所緊鄰，與市中心核心區(qū)位的物理距離要貼近，至少交通距離須貼近。
其次，豪宅自身產(chǎn)品的價(jià)值要有含金量。作為高端物業(yè)，不論是在戶型、裝修、物業(yè)等硬性指標(biāo)上，還是在社區(qū)環(huán)境、文化氛圍等軟性標(biāo)準(zhǔn)上都應(yīng)該是高標(biāo)準(zhǔn)，甚至首屈一指。
最后，豪宅的未來(lái)市場(chǎng)升值潛力。真正的豪宅注定是市場(chǎng)稀缺性的產(chǎn)品，物以稀為貴，其獨(dú)占的稀缺資源本身就蘊(yùn)含著巨大的升值潛力。
對(duì)照這些標(biāo)準(zhǔn)來(lái)考察2016年將要入市的豪宅項(xiàng)目，對(duì)于哪些是豪宅項(xiàng)目，哪些是拔高的“豪宅”，可能會(huì)有更加直觀的判斷。
僅拔高裝修標(biāo)準(zhǔn)難撐起豪宅高價(jià)
隨著房?jī)r(jià)不斷攀高，單價(jià)6萬(wàn)元/平方米以上，甚至突破10萬(wàn)元每平方米才能成為豪宅的新標(biāo)準(zhǔn)。2016年，北京更多的在售項(xiàng)目將向千萬(wàn)元級(jí)別邁進(jìn)。昂貴的裝飾石材、知名的廚房衛(wèi)浴品牌、私家電梯間、國(guó)際設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、奢華的大戶型，這些幾乎組成了豪宅的“標(biāo)配”。對(duì)于都將金字塔尖那群人作為目標(biāo)客戶的豪宅來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)很激烈，還需要更花心思和努力才能支撐起開(kāi)發(fā)商們期望的高房?jī)r(jià)。
有的項(xiàng)目不過(guò)是將“改善”戶型放大，裝修標(biāo)準(zhǔn)拔高而已，只能稱為升級(jí)版改善樓盤(pán)，與豪宅的相比還有一定差距。有業(yè)內(nèi)人士表示，這樣靠著裝修標(biāo)準(zhǔn)的拔高就晉身豪宅的項(xiàng)目，很難獲得購(gòu)房人的認(rèn)可。
此外，陳志也預(yù)計(jì)，2016年里，在售項(xiàng)目存在普遍的豪宅化，但他認(rèn)為2016年仍將是一個(gè)繼續(xù)分化的市場(chǎng)。并不能簡(jiǎn)單地說(shuō)地價(jià)進(jìn)入到了××萬(wàn)元每平方米，或者更高的水平的時(shí)候，就意味著今后所有的產(chǎn)品一定都可以豪宅化。他認(rèn)為，樓市豪宅化的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈了，很多項(xiàng)目很可能在抬高價(jià)格的過(guò)程中失去購(gòu)房人，反而導(dǎo)致成交大量萎縮。
文/本報(bào)記者 李桁