導(dǎo)讀： 集成吊頂行業(yè)每年一度的新品推廣已經(jīng)形成了規(guī)律，中大型企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新、概念創(chuàng)新引領(lǐng)行業(yè)迅速成長(zhǎng)。一些小型企業(yè)為了隨大潮，從板材的花色、電器款式及功能等等多少都會(huì)做一些變動(dòng)，給自己注入一些新鮮的血液。新品推廣讓企業(yè)更具有生命力和活力，因?yàn)樾缕吠ㄟ^渠道獲得了更好的營(yíng)銷效果。
集成吊頂行業(yè)每年一度的新品推廣已經(jīng)形成了規(guī)律，中大型企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新、概念創(chuàng)新引領(lǐng)行業(yè)迅速成長(zhǎng)。一些小型企業(yè)為了隨大潮，從板材的花色、電器款式及功能等等多少都會(huì)做一些變動(dòng)，給自己注入一些新鮮的血液。新品推廣讓企業(yè)更具有生命力和活力，因?yàn)樾缕吠ㄟ^渠道獲得了更好的營(yíng)銷效果。
在新產(chǎn)品推廣的實(shí)際操作中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后并沒有按照我們?cè)O(shè)計(jì)的渠道去規(guī)范運(yùn)營(yíng)，而是出現(xiàn)了很多意想不到的問題，如產(chǎn)品在市場(chǎng)上的持續(xù)度不足、戰(zhàn)斗力不強(qiáng)等問題。那么怎么樣才能把新品充分利用起來，讓產(chǎn)品帶動(dòng)市場(chǎng)?
一般情況下，企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)都會(huì)考慮到渠道共享，因此，我們可以從新產(chǎn)品渠道戰(zhàn)略規(guī)劃與渠道管理上來分析。首先新產(chǎn)品的渠道開發(fā)與運(yùn)用，在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)上，我們的老產(chǎn)品由于種種原因可能對(duì)很多渠道缺乏深度耕耘，造成了我們的渠道比較窄，因此，借助新產(chǎn)品建立企業(yè)的寬渠道系統(tǒng)是非常有戰(zhàn)略意義的規(guī)劃。其二是渠道的管理，對(duì)渠道的鞏固與穩(wěn)定也起著非常重要的作用。
新產(chǎn)品渠道的開發(fā)與運(yùn)用
關(guān)于中國(guó)市場(chǎng)的渠道結(jié)構(gòu)已經(jīng)有很多連篇累牘的文章與專業(yè)書籍做了非常深入的闡述，但發(fā)現(xiàn)在所有專業(yè)書籍中，渠道都是被作為一個(gè)線性的流程來描述，因此，新產(chǎn)品上市中的渠道戰(zhàn)略往往也呈現(xiàn)出線性的特征。而實(shí)際上，中國(guó)市場(chǎng)的渠道體系更多具有立體的特征，中國(guó)市場(chǎng)的立體渠道與中國(guó)市場(chǎng)層級(jí)結(jié)構(gòu)緊密關(guān)聯(lián)的。新產(chǎn)品在進(jìn)入渠道系統(tǒng)中，要形成有很強(qiáng)大的市場(chǎng)穿透力，就必須要在立體渠道中獲得巨大的滲透力。
首先是渠道的長(zhǎng)度策略。集成吊頂市場(chǎng)按照地域關(guān)系至少應(yīng)該有四級(jí)，即特大型城市渠道、省級(jí)省會(huì)渠道，地市州級(jí)渠道，縣級(jí)渠道。這種渠道長(zhǎng)度決定了新產(chǎn)品在市場(chǎng)流通過程中的利益流動(dòng)。集成吊頂新產(chǎn)品在長(zhǎng)度方向上要滿足的核心指標(biāo)是市場(chǎng)鋪貨率。無論是創(chuàng)新能力多強(qiáng)，企業(yè)規(guī)模有多大的公司，如果沒有鋪貨率(新品的上樣)，就不可能有成功的市場(chǎng)。加上集成吊頂是耐用消費(fèi)品，專賣店的銷售系統(tǒng)，本身我們的渠道長(zhǎng)度已經(jīng)是大大地縮短了。
新產(chǎn)品在長(zhǎng)度渠道中核心動(dòng)力是合理的利益分配與市場(chǎng)二次分配。新產(chǎn)品要保持渠道長(zhǎng)度中的生命力，款式、功能、價(jià)格以及廣泛目標(biāo)人群鎖定無疑是基礎(chǔ)性要素。渠道的長(zhǎng)度與產(chǎn)品的長(zhǎng)度一般是相互匹配的，我們永遠(yuǎn)不要指望一種產(chǎn)品規(guī)格，全面覆蓋系統(tǒng)。如果我們的渠道長(zhǎng)度設(shè)計(jì)比較長(zhǎng)，就需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上有前瞻性思考與規(guī)劃，這樣才能保持新產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透力。
新產(chǎn)品要保持新產(chǎn)品在渠道長(zhǎng)度中的生命力，就必須要維持產(chǎn)品品牌活力與品牌覆蓋面。特別是產(chǎn)品品牌高度對(duì)于新產(chǎn)品在渠道長(zhǎng)度中的適應(yīng)性有著舉足輕重的作用。
渠道的管理與提高
所有做建材行業(yè)的人都知道，大自然地板、科勒Kohler、TOTO、博洛尼等品牌，他們都具有寬極強(qiáng)的渠道適應(yīng)力、競(jìng)爭(zhēng)力。為什么?品牌的高度與品牌滲透力，如果建材行業(yè)品牌的渠道適應(yīng)力不是很明顯的話我們可以看看做白酒的渠道系統(tǒng)，無論是大流通，還是盤中盤，無論是專賣系統(tǒng)，還是路邊小店，誰(shuí)都不會(huì)拒絕茅臺(tái)、五糧液品牌，因?yàn)檫@兩個(gè)白酒品牌已經(jīng)具備了無與倫比的渠道適應(yīng)力。那么我們?nèi)绾未蛟炱鸶哔|(zhì)量的產(chǎn)品渠道呢?
其一是借助高密度的，高層次的，高水平的廣告?zhèn)鞑ナ抢瓌?dòng)新產(chǎn)品進(jìn)入寬渠道重要手段。為了使得新產(chǎn)品能夠快速進(jìn)入我們希望進(jìn)入的渠道終端，有些企業(yè)會(huì)不惜代價(jià)在產(chǎn)品上市之初投放密集的廣告，使得封閉渠道大門自動(dòng)打開。如：德萊寶公司不銹鋼皇朝至尊系列，他采用了食品級(jí)的304—2B不銹鋼做原材料，表面經(jīng)過十多道高級(jí)工藝處理，電腦編程定位、使產(chǎn)品從細(xì)節(jié)中展現(xiàn)品質(zhì)。當(dāng)然這樣一款新產(chǎn)品也是價(jià)格不菲的，怎么樣才能進(jìn)入市場(chǎng)、進(jìn)入百姓家庭。前期的市場(chǎng)鋪墊、廣告投入是離不開的。市場(chǎng)鋪墊中我們采取了硬性政策，經(jīng)銷商出樣的指導(dǎo)，價(jià)格支持、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的拓展幫助等等，必定這樣一款售價(jià)在1500元每平方米的產(chǎn)品，要走入百姓生活還是有一定的難度的。產(chǎn)品在市場(chǎng)上經(jīng)過09年的磨合以后，走進(jìn)了追求品質(zhì)生活的一些社會(huì)精英層消費(fèi)群體，皇朝至尊產(chǎn)品在別墅、小高層、高檔住宅小區(qū)已經(jīng)是隨處可見了，顯的沉穩(wěn)、大氣、高貴。因?yàn)樗巡粌H是吊頂，他更多的是文化、是您追求品質(zhì)生活的一種高度。
其二就是高效率的執(zhí)行力。執(zhí)行力其實(shí)就是做事的能力，就目前集成吊頂行業(yè)的企業(yè)即沒有很強(qiáng)勢(shì)的廣告推行力度，也缺少杰出的創(chuàng)意，他依然在市場(chǎng)發(fā)展的很快、也很穩(wěn)。這是由于企業(yè)有很強(qiáng)的執(zhí)行力，新產(chǎn)品上市也、企業(yè)推廣等工作也可以實(shí)現(xiàn)非常高的寬度占有率。
集成吊頂行業(yè)的新品每年都會(huì)躍出很多款式、花色、功能性的產(chǎn)品。企業(yè)多數(shù)把這樣一款產(chǎn)品定位成了一個(gè)專賣店的看點(diǎn)，沒有把他深挖推廣。我們?cè)阡N售中會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們的新品有很多，但是在銷售中起到作用的或者是給你帶來銷售利潤(rùn)的產(chǎn)品還是一些經(jīng)典的老產(chǎn)品。這是因?yàn)榇蠹覍?duì)老產(chǎn)品的銷售比較了解，而對(duì)新產(chǎn)品的推廣并不是十分熱衷，這正是因?yàn)槿鄙倭藞?zhí)行力，導(dǎo)致新產(chǎn)品無法很好的貫徹到渠道中，使得企業(yè)的研發(fā)、銷售不能良性循環(huán)。產(chǎn)品在變、市場(chǎng)在變。我們?cè)趺礃硬拍茏尞a(chǎn)品在不同的市場(chǎng)階段找到自己的位置。這才是重中之重。
生動(dòng)的事實(shí)告訴我們，渠道廣度創(chuàng)新建立的往往就是對(duì)手難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而新產(chǎn)品往往最容易在建立新渠道上開辟嶄新的領(lǐng)域。