近日，各地集中整治、查處虛假醫(yī)療廣告。河北省開(kāi)展醫(yī)療廣告類非法出版物集中整治月行動(dòng)；黑龍江省公布了省城媒體2013年12月典型嚴(yán)重虛假違法廣告名單；上海市工商局對(duì)多個(gè)醫(yī)療領(lǐng)域的虛假?gòu)V告進(jìn)行查處和曝光。
日前，中國(guó)青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心通過(guò)民意中國(guó)網(wǎng)和題客調(diào)查網(wǎng)進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示(6750人參與)，94.8%的受訪者覺(jué)得身邊的虛假醫(yī)療廣告很多，且主要集中在“電視”(63.9%)、“報(bào)紙”(60.6%)、“互聯(lián)網(wǎng)”(58.2%)上。
40.6%的受訪者被虛假醫(yī)療廣告誤導(dǎo)花了不少錢
調(diào)查中，23.8%的人看了虛假醫(yī)療廣告后曾去買藥問(wèn)診，25.9%的人上過(guò)虛假醫(yī)療廣告的當(dāng)，40.6%的人為此花了不少錢。
遼寧瓦房店的個(gè)體戶王立平說(shuō)，“瓦房店是遼寧省的一個(gè)縣級(jí)市，電視臺(tái)每天大部分時(shí)間都在播放虛假醫(yī)療廣告，而且還通過(guò)給少量藥品等手段請(qǐng)一些當(dāng)?shù)氐牟√?hào)‘現(xiàn)身說(shuō)法’，有的患者因?yàn)檩p易聽(tīng)信，病情反而惡化了。這種電視臺(tái)的廣告部門昧著良心搞‘創(chuàng)收’，對(duì)缺乏就醫(yī)意識(shí)、常年忍受病痛的病人是再一次的傷害。”
云南紅河退休干部劉文書(shū)，有時(shí)晚上睡不著會(huì)聽(tīng)聽(tīng)收音機(jī)，可是一到晚間10點(diǎn)半左右，云南紅河電臺(tái)就會(huì)播出一檔長(zhǎng)達(dá)半小時(shí)的生殖健康節(jié)目，不僅邀請(qǐng)?zhí)摷賹＜覍?duì)藥品進(jìn)行吹噓，還會(huì)讓醫(yī)托打電話進(jìn)來(lái)哄騙，用詞也非常粗鄙。他擔(dān)心這樣的廣播，會(huì)對(duì)青少年產(chǎn)生很深的誤導(dǎo)。
據(jù)一名百度公司內(nèi)部人士透露，作為國(guó)內(nèi)最大的搜索引擎，百度廣告收入的30%都來(lái)自醫(yī)療廣告。
雖然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起迫使百度在醫(yī)療搜索上有所收斂，但搜索引擎仍然被人詬病為“假藥和騙子醫(yī)生的天堂”，加上越來(lái)越多的人喜歡靠搜索“自診”，受騙患者可謂“前赴后繼”。
據(jù)研究公司“互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室”發(fā)布的《關(guān)于搜索推廣中的違法醫(yī)療廣告情況調(diào)查》顯示：在網(wǎng)民最常用的搜索引擎上，已被國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局確認(rèn)為無(wú)國(guó)家藥品準(zhǔn)字批號(hào)的26款藥品中，仍有14款存在推廣鏈接，占比達(dá)53.8%；消費(fèi)者通過(guò)搜索引擎購(gòu)買最多的18款藥品中，有14款為“三無(wú)”藥品，比例高達(dá)77.9%。
農(nóng)村和偏遠(yuǎn)地區(qū)的人們更容易受虛假醫(yī)療廣告影響
在受訪對(duì)象看來(lái)，虛假醫(yī)療廣告的主要危害是“會(huì)耽誤治療”(72.0%)，“會(huì)讓人花冤枉錢”(67.6%)和“會(huì)危及患者生命”(65.4%)，其他還有：影響人們對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的信任(58.8%)、擾亂了醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)秩序(56.9%)、影響人們對(duì)媒體的信任(48.5%)等。
上海一家汽車媒體編輯張琪俊的父親不久前病重，他四處求醫(yī)時(shí)，就有人拿出了“只吃葡萄和芋艿，會(huì)餓死癌細(xì)胞”的偏方廣告。對(duì)方稱“堅(jiān)持3個(gè)月之后，非但腫瘤可以消失，血液里也不會(huì)有癌細(xì)胞殘留，絕不會(huì)再?gòu)?fù)發(fā)和轉(zhuǎn)移。”
“當(dāng)時(shí)我就拒絕了，后來(lái)父親的病情得到有效治療，如果輕信虛假?gòu)V告，花錢事小，貽害生命事就大了。”張琪俊說(shuō)。
河南平頂山的王世民說(shuō)，“在很多農(nóng)村和偏遠(yuǎn)地區(qū)，人們的文化水平相對(duì)較低，對(duì)媒體很信任，對(duì)虛假醫(yī)療廣告的危害不了解，所以更容易上當(dāng)。一些電視臺(tái)廣告部承包給代理公司，每年只要按期上交利潤(rùn)，任其‘為非作歹’也沒(méi)人管。”
復(fù)旦大學(xué)醫(yī)院管理研究所副所長(zhǎng)章濱云的父親就有輕信虛假醫(yī)療廣告的經(jīng)歷，“2012年某天，他看到《國(guó)防時(shí)報(bào)》第5版刊登的唐山景中山藥業(yè)的‘安宮降壓丸’廣告，宣揚(yáng)能徹底治好高血壓，父親對(duì)藥效深信不已，我不讓他吃，還對(duì)我發(fā)了一通脾氣。等藥寄來(lái)后，我發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)上只字未提降壓效果，居然還拿到了國(guó)藥準(zhǔn)字批文。”
在章鴻云看來(lái)，杜絕虛假醫(yī)療廣告不僅要督促企業(yè)把老百姓的健康放在心上，更應(yīng)督促?gòu)V電宣傳部門規(guī)范電視、報(bào)紙、電臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)等千億規(guī)模的醫(yī)療廣告市場(chǎng)。
為何虛假醫(yī)療廣告一直泛濫
對(duì)于虛假醫(yī)療廣告泛濫的原因，72.1%的人認(rèn)為是“民營(yíng)醫(yī)院等機(jī)構(gòu)追求暴利，虛假宣傳”，70.0%的人表示是“對(duì)違規(guī)生產(chǎn)、銷售者追查不嚴(yán)”，66.3%的人提出是“廣告公司和媒體等自律不嚴(yán)”(66.3%)。“普通人醫(yī)學(xué)知識(shí)有限，容易上當(dāng)”(61.3%)和“人們不愿到正規(guī)醫(yī)院診治”(25.0%)也是原因所在。
在陜西西安的白黎東看來(lái)，雖然現(xiàn)在醫(yī)療水平提高很快，但現(xiàn)有醫(yī)院仍然滿足不了病人的需求。人們的醫(yī)藥常識(shí)仍然比較落后，容易輕信虛假夸大的宣傳。事實(shí)上，既不存在治百病的藥，也沒(méi)有根治絕癥的療法，如果能堅(jiān)信這兩點(diǎn)，大部分虛假?gòu)V告都可以被屏蔽了。
中國(guó)廣告教育研究會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)、廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)黃合水認(rèn)為，首先，《廣告法》自1994年頒布以后沒(méi)有進(jìn)一步修訂。媒體發(fā)展日新月異，很多細(xì)節(jié)現(xiàn)有的《廣告法》已經(jīng)管不到了，雖然各地主管部門出臺(tái)了法規(guī)，但力度也有限。
其次，媒體目前也面臨生存困境，新媒體的成長(zhǎng)使廣告業(yè)務(wù)分流，很多廣告預(yù)算都轉(zhuǎn)移到了新媒體上，傳統(tǒng)媒體過(guò)得不好，不免在刊登廣告時(shí)睜一只眼閉一只眼。但是，虛假醫(yī)療廣告不僅在道德上產(chǎn)生不良影響，也觸犯了法律法規(guī)。如果僅靠罰款來(lái)懲戒違規(guī)行為，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)還是賺了，顯然效果微弱。
黃合水表示，在法律約束相對(duì)有限的情況下，遏制虛假醫(yī)療廣告關(guān)鍵在于監(jiān)管力度和媒體責(zé)任。“為什么省級(jí)衛(wèi)視少有這種問(wèn)題？因?yàn)橹鞴懿块T對(duì)大臺(tái)管得更嚴(yán)，大的媒體也顧及自己的信譽(yù)。所以，沒(méi)有不能管只有不想管，各方都動(dòng)起來(lái)才能清除虛假醫(yī)療廣告的危害。”
有效遏制需要醫(yī)療廣告，77.1%的人首選“衛(wèi)生、工商等部門通力合作，打擊虛假?gòu)V告”，其次是“完善相關(guān)法律法規(guī)”(72.6%)，“媒體嚴(yán)格自律，如有問(wèn)題，負(fù)連帶責(zé)任”排在第三位(67.0%)。另外，還應(yīng)“提高普通人的醫(yī)學(xué)常識(shí)和辨別能力”(53.8%)和“增強(qiáng)消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)”(49.3%)。(記者孫震)