成都商報記者 逯望一 攝影記者 劉海韻
各行各業(yè)的市場競爭越來越激烈，市民劉先生深有體會。昨日，他在一環(huán)路西三段一家藥房里面看到一條橫幅，上面寫有“永遠比隔壁藥房低0.2~1.0元”的標語（右圖）。因該藥房隔壁還有一家藥房，這樣的橫幅，讓很多看到的顧客很吃驚。成都商報記者昨日經(jīng)過走訪了解到，打出橫幅的藥房，藥價并非如同標語中所說的那樣議價銷售。律師認為，該藥房存在虛假宣傳并且貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者商品和服務的行為，涉嫌違反《反不正當競爭法》和《廣告法》相關規(guī)定。
橫幅上
藥品議價銷售 永遠比隔壁便宜
劉先生所說的藥房，名叫康福隆，位于一環(huán)路西三段。走進這家藥房，正對大門的墻上拉著條醒目的橫幅，上面寫的是：全場藥品現(xiàn)場議價銷售，永遠比隔壁藥房低0.2~1.0元。緊跟著幾個小字：特價除外。原來，在康福隆藥房隔壁，還有一家名叫中一的藥房，兩家藥房是鄰居，規(guī)模差不多。
昨日，康福隆藥房的兩位營業(yè)員告訴成都商報記者，橫幅是公司老板掛的，具體是什么原因，他們也不清楚，平時只負責賣藥，至于藥價是不是真比隔壁藥房便宜，更沒有去比較過。其中一位營業(yè)員又說，“這段時間搞活動，活動搞完就拆了。”
對康福隆藥房拉橫幅一事，隔壁的中一藥房營業(yè)員看上去不太在意，一位營業(yè)員說，2012年，中一藥房從街對門搬到了現(xiàn)在的位置，“搬過來以后，他們（康福隆藥房）就把橫幅拉起了，當時是掛在店外的。”現(xiàn)如今，到中一藥房的多是些老顧客，生意也沒有受到什么影響。
實際上
效果不明顯 消費者對此反應不一
昨日，成都商報記者在兩家藥房門前駐足許久，并沒有發(fā)現(xiàn)康福隆藥房因打出橫幅而生意更勝隔壁一籌的場景。在采訪的顧客當中，不少人認為康福隆的做法不太妥當，對隔壁的中一藥房不公平。
但也有市民持有另一種看法，昨日從中一藥房買藥出來的王女士認為，價格上相差塊把錢，其實也沒什么，只要藥的質(zhì)量過關。現(xiàn)在買藥的多為老年人，而老年人一般都很節(jié)約，通過這種直白的宣傳告示，讓老年人知道這家藥房要比隔壁便宜些，也能滿足一些老年人的需求，讓他們買到更便宜一點的藥。
那么，康福隆藥房的藥價真的如橫幅所寫的那樣嗎？成都商報記者在康福隆藥房柜臺里見到，每類藥品標簽上都標出了價格，在收銀臺前，成都商報記者并沒有發(fā)現(xiàn)有顧客和營業(yè)員討價還價，當記者試圖就一盒“萬通筋骨片”和一位營業(yè)員議價時，該營業(yè)員說：“每類藥品價格都是錄入電腦的，是定價銷售。”聽了這話，記者指了一下橫幅，該營業(yè)員說：“我們只是賣藥，不清楚。”
藥房價格戰(zhàn)背后的經(jīng)濟學原理
小藥房打出“價格戰(zhàn)”噱頭，消費者反應不一，而打出橫幅的藥店也沒有因為“降價”而生意紅火，這是為什么呢？原來降價只是商戰(zhàn)中最初級的招數(shù)。過了雙十一還有雙十二，有了雙十二，還有特賣會，對于當今的消費者，“價格戰(zhàn)”并不陌生，因為商家之間的“死磕到底”也讓消費者一邊哭喊“剁手”一邊根本停不下來地下單購買自己喜愛的商品。那么掌握了“價格戰(zhàn)”這一項技能的商家就能屹立商海不倒嗎？那倒未必。
經(jīng)濟學中經(jīng)常提到囚徒困境，哈佛大學巴羅教授又在其中提出了著名的“旅行者困境”：兩個旅行者旅行回來，他們都買了花瓶。提取行李的時候，發(fā)現(xiàn)花瓶被摔壞了，于是他們向航空公司索賠。航空公司不知道價格是多少。于是，請兩位旅客在九十元的價位浮動，如果兩人寫的一樣，航空公司將認為他們講真話，就按照他們寫的數(shù)額賠償；如果兩人寫的不一樣，航空公司就認定寫得低的旅客講的是真話，并進行獎勵，于是兩位旅客便展開“降價”大戰(zhàn)，贏取航空公司的獎勵。這兩位旅客實際指的就是競爭中的商家。比如，可口可樂公司和百事可樂公司幾乎壟斷了美國的碳酸飲料市場，他們之間的爭斗可以說就是這種情形的爭斗。假定兩個企業(yè)都采取比較低的價格，可以各得利潤3億元；都采取比較高的價格，各得5億元利潤；而如果一家采取較高的價格而另一家采取較低的價格，那么價格高的企業(yè)的利潤為1億元，價格低的企業(yè)因為多銷利潤將上升到6億元。結(jié)果，是雙方都采取低價各賺3億元的情況。
商家競爭的4種策略
A
情況
囚徒困境
博弈論又稱對策論，是研究兩方或多方之間競爭合作關系的一門科學，它使用嚴謹?shù)臄?shù)學模型來解決現(xiàn)實生活中的各種沖突問題。
一般來說大打價格戰(zhàn)是兩敗俱傷，互相殺價、惡性競爭，最后導致雙方都不賺錢。這是真實市場上最殘酷的一面。互不信任，幸災樂禍，雙方視對手為競爭對手，單純地以為單方面降價就可以贏得更多的消費者、占據(jù)更大的市場份額 ，甚至妄圖把對方擠出該領域，自己擁有全部市場，所以不惜血本痛下殺手，結(jié)果是占據(jù)市場而無利潤。就算是某一方僥幸勝利，也早已筋疲力盡，而新的競爭者會趁機進入該領域。算是商戰(zhàn)最低水平的競爭，更不幸的是，如果價格只是噱頭，那么商家的誠信也會受到影響，可謂得不償失，這就是所謂的囚徒困境。
B
情況
雙贏對局
有些商人更加精明，他們知道聯(lián)合起來控制市場賺取最大利潤。正因為清楚這個前景，雙方勾結(jié)起來，實現(xiàn)市場上較高的價格，那么雙方都可以避免價格大戰(zhàn)而獲得較高的利潤，出現(xiàn)所謂的“雙贏對局”。要實現(xiàn)雙贏或者多贏，必須參與幾方都有在這一領域的絕對優(yōu)勢。
C
情況
笑里藏刀
在商戰(zhàn)中曾有這樣的陰謀案例，雙方發(fā)現(xiàn)都無法撼動對方后，甲方提出和乙方達成秘密的價格協(xié)議實現(xiàn)共贏，乙方欣然接受，甲方掌握充分證據(jù)后馬上又到反壟斷部門自首和告發(fā)。最后毫無準備的乙方傷了元氣。這一招告訴商人，沒有永遠的朋友，不要被眼前利益蒙蔽。
D
情況
虛榮效應
對于某些消費者來說，即便是自己原本長期使用的商品，一旦成為打折貨的話，他們就會將其更換為并不廣為人知的新商品。也可以稱為虛榮效應。商家如果足夠自信，應該堅持自我，不受其他商家影響，培養(yǎng)自己的客戶和市場，不隨意從眾，給顧客穩(wěn)定有品質(zhì)的歸屬感。
1950年，美國經(jīng)濟學家哈維·萊賓斯坦同時發(fā)布了隨著其他人的使用與否增加購買意圖的從眾效應和隨著其他人的使用與否減少購買意圖的虛榮效應。如果某種商品成為廣為人知的人氣商品，則人人都想購買，這種現(xiàn)象就叫從眾效應。從眾效應就是指這種不細加考慮就跟著別人做的消費行為。虛榮效應則是指與從眾效應正好相反的現(xiàn)象。但是，虛榮效應并不止于不購買大眾消費品，也可以解釋為對非大眾性商品的購買需求，簡單地說虛榮效應就是對高檔商品的個性追求傾向。
消費者給出的2種反應
商品價格透明
“價格戰(zhàn)”才能奏效
對于商家的“價格戰(zhàn)”，消費者也會面臨選擇，于是人們會通過比較成本與收益——尤其是成本與收益的邊際變動——作出決策。這樣，我們就可以得出下一個結(jié)論：當成本或收益變動時，人們的行為也會改變。但并不一定會對價格下降的商品有更多的“消費”，下面我們就用最通俗的例子來進行解釋。
一天早晨，消費者來到市場驚訝地發(fā)現(xiàn)，夏季最受歡迎的水果之一西瓜，忽然從9毛錢一斤，降到了2毛錢一斤，你會有何反應呢？你也許會有許多聯(lián)想和想象，作為消費者，典型的反應是：
反應 收入效應
太好了，西瓜便宜了，相當于我兜里的鈔票更值錢了，我成為了一個更有消費能力的人了，我可以買更多的西瓜，多的錢我要買冰淇凌！
反應 替代效應
西瓜便宜了，我為什么還要吃冰淇淋？少買一只棒冰能換來更多的西瓜，現(xiàn)在相對于西瓜，冰淇淋貴了，我要少買冰淇凌，多買西瓜。
哪一種說法更有道理？事實上，兩種說法都對，他們在經(jīng)濟學上分別被叫做收入效應和替代效應。在這個例子中，兩者對西瓜的購買量有同方向的作用，對冰淇淋的購買量有反方向的作用，最終結(jié)果如何，取決于消費者個人的偏好。
價格戰(zhàn)的商品，應該是消費者對價格很敏感的商品，就是價格透明度高，老百姓需要且十分關注的產(chǎn)品。價格不敏感的商品或者不透明的商品，拿來打價格戰(zhàn)是沒有意義的。有些產(chǎn)品在消費者的心目中價格接受度較寬，比如手機，幾百到幾十萬元的產(chǎn)品都有，消費者也覺得正常，因此對于降價競爭的產(chǎn)品，在消費者心目中應該不會有負面的形象出現(xiàn)，消費者不會認為是劣質(zhì)或者次質(zhì)產(chǎn)品，比如彩電的質(zhì)量在中國已經(jīng)完全過關，你再怎么降價消費者都不會懷疑其質(zhì)量和品質(zhì)。但藥品價格太低就給人以不治病的假藥劣藥形象。達不到宣傳競爭的目的，反而有了負面效應。
律師觀點
橫幅內(nèi)容違反
《反不正當競爭法》
昨日，成都商報記者試圖聯(lián)系康福隆公司的負責人，但營業(yè)員拒絕向記者透露任何信息，隨后，記者又在網(wǎng)上查詢到該公司的電話，但打過去一直無人接聽。
雖然康福隆藥房所掛的這條橫幅，目前并沒有對隔壁的同行帶來不良影響，但成都泰和泰律師事務所律師馬鈴認為，康福隆藥房橫幅上所寫的現(xiàn)場議價銷售不屬實，已經(jīng)違反了《反不正當競爭法》規(guī)定，該法律明確提到，經(jīng)營者不得捏造散布虛偽事實，導致客戶和消費者誤解，并且損害競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽。即便橫幅中的內(nèi)容的確屬實，也違反了《廣告法》中廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品和服務的規(guī)定。