軍營公眾號(hào)的喜與憂
本報(bào)記者 王天益
2016年年底，大雪節(jié)氣剛過，古城南京，依舊暖陽高掛。
雖是周末，南京政治學(xué)院學(xué)術(shù)報(bào)告廳卻座無虛席。全軍數(shù)十位微信公眾號(hào)運(yùn)營者和軍地新聞傳播領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者聚集于此，共話軍事新媒體建設(shè)。
一個(gè)多月前，距此200多公里的烏鎮(zhèn)舉辦了第三屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)。有人因此作比：這是一場中國軍隊(duì)的互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)。
比方打得不一定妥當(dāng)。不過，對已通過智能手機(jī)“觸網(wǎng)”的座座軍營來說，這些動(dòng)輒擁有數(shù)萬“粉絲”擁躉的自媒體發(fā)出的聲音，必將在通向未來的道路上，留下一串串意味深長的回響。
今天，我們對話軍營網(wǎng)絡(luò)“大V”，聆聽——
“推開一扇門，打開一個(gè)火熱的新世界”
軍事類公眾號(hào)超過700個(gè)，陸軍一半的集團(tuán)軍和其他軍種多個(gè)軍以上單位均開設(shè)有微信公眾號(hào)
太陽未升起，燈還關(guān)著，漆黑的房間里，手機(jī)屏幕伴著震動(dòng)聲突然點(diǎn)亮，送來新的一天的第一道光。
此刻，是凌晨5點(diǎn)半。雖是在外出差，空降兵某部的張祥鋒仍然準(zhǔn)時(shí)起床了。作為“我們的天空”微信公眾號(hào)的運(yùn)營者，每天早晨6點(diǎn)整分秒不差推送內(nèi)容，已成為他與公眾號(hào)訂閱者的默契約定。
一天天下來，這個(gè)習(xí)慣張祥鋒堅(jiān)持了近兩年，公眾號(hào)的“粉絲”也從最初的幾百、幾千，漲到了2016年底的10萬多。
“2016年年初定下的目標(biāo)，是到年底能有5萬個(gè)就夠了！” 介紹運(yùn)營情況時(shí)，張祥鋒臉上笑容蕩開。公眾號(hào)的火熱發(fā)展，令他志得意滿。
在眾多軍營公眾號(hào)中，“我們的天空”只是其中之一。新媒體第三方評(píng)估平臺(tái)清博大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)顯示，目前，軍事類微信公眾號(hào)已超過700個(gè)。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，陸軍一半的集團(tuán)軍都通過官方或非官方的方式開通了微信公眾號(hào)，海軍、空軍等軍種部隊(duì)也有不少軍以上單位開設(shè)公眾號(hào)。利用微信公眾號(hào)搜索功能不難發(fā)現(xiàn)，帳號(hào)認(rèn)證主體為武警、軍隊(duì)醫(yī)院、軍校、人武部等機(jī)構(gòu)的公眾號(hào)更多。
今日中國，微信公眾號(hào)已越來越深地滲透到每個(gè)人的生活。資訊、學(xué)習(xí)、打車、訂餐、排號(hào)、繳費(fèi)……隨處可見的一個(gè)個(gè)“求關(guān)注”的二維碼，似乎都在印證著微信公眾平臺(tái)網(wǎng)頁上的廣告語：“再小的個(gè)體，也有自己的品牌。”
騰訊公司發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，微信用戶已達(dá)8億，微信公眾號(hào)已超過2000萬個(gè)；此前，企鵝智酷的一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近八成的微信用戶都關(guān)注了微信公眾號(hào)。
對于公眾號(hào)，向互聯(lián)網(wǎng)打開了“閘門”的軍營同樣難以“拒絕”。媒體用它來促進(jìn)媒介融合，機(jī)關(guān)用它來發(fā)布權(quán)威信息，部隊(duì)用它開展思想教育，院校用它來宣傳招生，醫(yī)院用它來引導(dǎo)就診，有官兵也穿上“馬甲”用它來表達(dá)自己的聲音……
在2000多萬個(gè)微信公眾號(hào)中，軍營公眾號(hào)無論是帳號(hào)數(shù)量還是內(nèi)容發(fā)布量都不算多，但上升勢頭明顯。這一趨勢，與國民對國防和軍隊(duì)建設(shè)的關(guān)注密切相關(guān)。對中國軍人、軍人背后的家庭以及社會(huì)軍迷來說，軍營公眾號(hào)已經(jīng)融入很多人的生活。
運(yùn)營“人民武警”公眾號(hào)的魏國榮透露，目前這個(gè)帳號(hào)的“粉絲”數(shù)已超過70萬，在推送的內(nèi)容中，將近三分之一的頭條閱讀量都是“10萬+”。
2016年9月，“我們的天空”公眾號(hào)推送了一則《中國空降兵》宣傳短片，沒過多久，全網(wǎng)點(diǎn)擊量便超過了300萬。“只是半路出家，沒搞過宣傳”的張祥鋒談起那時(shí)的感受：“就好像推開一扇門，便打開了一個(gè)火熱的新世界。”
這份火熱，參會(huì)的公眾號(hào)運(yùn)營者，每個(gè)人都可以講出一兩個(gè)事例佐證。而且，相對當(dāng)今中國的自媒體蓬勃發(fā)展，軍營公眾號(hào)還只是剛剛起步。
“未來已來，何須等待！”會(huì)議交流中，一位運(yùn)營者熱情洋溢地展望軍營公眾號(hào)的前景。
“架起一座多向立交橋，聯(lián)通了多條路”
對于軍營里這些“拇指一代”來說，公眾號(hào)不只是傳統(tǒng)媒體那樣的第三方觀察者，還意味著陪伴和成長
“你看，這是位學(xué)員的母親，她的孩子在理院11營……”
“印象空工大”公眾號(hào)的主編張濤講述運(yùn)營故事的方式很特別：打開手機(jī)，從一條條留言講起。
“互動(dòng)，是新媒體的核心價(jià)值。”瘦削的張濤講起話來?xiàng)l分縷析、很是認(rèn)真：你不知道，當(dāng)軍營向互聯(lián)網(wǎng)敞開懷抱，各種互動(dòng)的需求有多強(qiáng)烈！
2016年9月，新生入學(xué)后，為讓家長更好地了解新生在學(xué)校的情況，辦公眾號(hào)之余，張濤建了個(gè)微信群為家長答疑解惑。但很快，他就吃不消了——各種問題鋪天蓋地，有些渴望了解孩子近況的家長近乎“瘋狂”。
此后，張濤更加注重通過公眾號(hào)平臺(tái)與“粉絲”互動(dòng)了。“這是一種群體與群體之間的特殊溝通，就像架起一座多向的立交橋，能聯(lián)通多條道路。”
“印象空工大”的訂閱者并不多，也就2萬多個(gè)，但每天推送的文章閱讀量都近萬。這種接近50%的高“打開率”，大都是學(xué)員的親屬貢獻(xiàn)的。
很多軍營公眾號(hào)運(yùn)營者在對用戶群體進(jìn)行分析后都得出一個(gè)結(jié)論：關(guān)注公眾號(hào)的人，很大一部分是軍屬，公眾號(hào)已成為部隊(duì)官兵與關(guān)注這支部隊(duì)的親人之間的橋梁。
在“我們的天空”公眾號(hào)上，有個(gè)戰(zhàn)士的爺爺留言說，自己年紀(jì)大了，以前壓根兒不會(huì)用智能手機(jī)，為了解孩子在部隊(duì)的情況，專門學(xué)會(huì)了用手機(jī)、上微信。
“他幾乎每天都會(huì)在公眾號(hào)推送的文章后留言。”張祥鋒說，他們會(huì)第一時(shí)間把家人的留言篩選出來讓官兵看到，“寥寥幾十字，有時(shí)比一堂教育課都管用”。
官兵，無疑是軍營公眾號(hào)聚焦的主體。創(chuàng)辦“一號(hào)哨位”公眾號(hào)的退伍戰(zhàn)士周曉輝認(rèn)為，對于軍營里這些“拇指一代”來說，公眾號(hào)不只是傳統(tǒng)媒體那樣的第三方觀察者，還意味著陪伴和成長。
目前，各軍營微信公眾號(hào)的運(yùn)營維護(hù)人員都較少，每天發(fā)布的內(nèi)容大都是基層官兵和學(xué)員自己采集、投稿、編發(fā)的。這種“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”的模式，不僅提高了官兵參與軍營話題設(shè)置的積極性，而且為官兵成長成才提供了多彩舞臺(tái)。
張祥鋒透露，“我們的天空”公眾號(hào)至今已發(fā)布了200多部視頻短片，都是官兵自己創(chuàng)作的；95后的戰(zhàn)士龍紹潔創(chuàng)作了很多歌曲，一首《軍人的抉擇》火爆網(wǎng)絡(luò)。“公眾號(hào)不僅自身紅了，還培育了很多的軍營網(wǎng)紅”。
這些“接地氣”的內(nèi)容，也無時(shí)無刻不在通過朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等新方式，表達(dá)、塑造著中國軍隊(duì)和中國軍人的形象。
去年7月抗洪救災(zāi)期間，“人民前線”公眾號(hào)集納從抗洪一線發(fā)回的圖片，推送了文章《洪水中，這些抗洪勇士的“專屬表情”有沒有震撼到你？》，78萬的閱讀量激發(fā)出了“滿屏正能量”。
“公眾號(hào)已構(gòu)建起各部隊(duì)投身涉軍輿論戰(zhàn)場的快速通路”。負(fù)責(zé)“人民前線”公眾號(hào)運(yùn)營的陸雄飛介紹說，2015年，“人民前線”一上線，就發(fā)起了一場批駁質(zhì)疑邱少云等英雄行為不符合“生理學(xué)”的輿論戰(zhàn)。
這場由多個(gè)軍營公眾號(hào)擔(dān)任主攻的戰(zhàn)役，在南京政治學(xué)院發(fā)布的《中國軍事輿情年度報(bào)告·2015》一書中，列在“輿情案例分析與專題報(bào)告”章節(jié)第一條。
運(yùn)營“國防部發(fā)布”公眾號(hào)的萬彬華也分享了一個(gè)案例：2016年12月6日，某網(wǎng)站上出現(xiàn)了一條“中國導(dǎo)彈擊落緬甸軍機(jī)”的假新聞，當(dāng)晚11點(diǎn)多，“國防部發(fā)布”便推送了辟謠信息。有網(wǎng)友“拜服”：你們辟謠，至少要等謠言飛一會(huì)兒再說吧！
“為什么謠言還未滋生便被消除？公眾號(hào)架起新橋梁、打通新路徑的意義可見一斑。”關(guān)注涉軍微信公眾號(hào)的國防科大人文與社科學(xué)院教授馬永富說，“這些影響和變化是不能用米秒環(huán)來衡量的”。
“靠這份情懷還能走多遠(yuǎn)，我不知道”
更多的阻力還是源自公眾號(hào)這一新生事物與軍營一些固有觀念和思維的沖突，以及頂層設(shè)計(jì)、機(jī)制保障等缺失
“這個(gè)號(hào)是歷經(jīng)劫難存活下來的。”聯(lián)系到采訪對象陳海鋒，添加上微信，他先是分享給記者一張“海鋒銳評(píng)”公眾號(hào)的名片，緊接著便跟上這么一句話。
“海鋒銳評(píng)”是以個(gè)人名義開辦的軍營公眾號(hào)。陳海鋒坦誠相告：辦這個(gè)號(hào)，因?yàn)榘l(fā)表批駁網(wǎng)上售賣軍品的言論，被淘寶上的賣家翻出電話號(hào)碼追著叫罵過；因?yàn)槲恼嘛L(fēng)格大膽，讓領(lǐng)導(dǎo)“緊張”過；還因?yàn)榉N種原因，一度穿上“馬甲”，變成了“海峰銳評(píng)”……
后來，他還是將山峰的“峰”改成了刀鋒的“鋒”。“激濁揚(yáng)清嘛，怎么能沒點(diǎn)詞鋒！”30歲的陳海鋒斜著眼抿嘴一笑，透出超越年齡的成熟。
“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人人都有麥克風(fēng)，有人說我們好，就有人罵我們。公眾號(hào)內(nèi)容一旦推送便覆水難收，出紕漏被人‘找茬’或惡意炒作，都會(huì)讓你‘壓力山大’。”
相對這些，運(yùn)營“印象空工大”的張濤說，更多的阻力其實(shí)還是源自公眾號(hào)這一新生事物與軍營一些固有觀念和思維的沖突。
對此，張濤與同在部隊(duì)工作的雙胞胎哥哥有過一次爭辯。在微信朋友圈里，哥哥直言不諱：“印象空工大”作為軍校公眾號(hào)，“活潑有余，嚴(yán)肅不足，迎合有余，引領(lǐng)不足，品位有余，內(nèi)涵不足……”
張濤也針鋒相對：“親愛的粉絲朋友……不能用傳統(tǒng)的視角來運(yùn)營新媒體，不研究受眾心理，一味追求深度厚度，最后會(huì)讓軍隊(duì)把新媒體這塊陣地丟掉的……”
采訪中，有公眾號(hào)運(yùn)營者談到，最害怕的便是有領(lǐng)導(dǎo)交代“命題作業(yè)”，“把單位的黑板報(bào)貼到公眾號(hào)上”。
“互聯(lián)網(wǎng)思維中的用戶至上其實(shí)有兩層意思：一是要關(guān)注用戶需求，二是先有了用戶數(shù)量才有一切可能，違背這些規(guī)律按主觀意愿強(qiáng)行‘插播’，用戶會(huì)用無情的點(diǎn)擊量投票。”一位公眾號(hào)運(yùn)營者說。
不過，很多公眾號(hào)運(yùn)營者承認(rèn)，當(dāng)前軍營公眾號(hào)確實(shí)存在偏娛樂化的問題。“大家積累了一定用戶后，是該思考如何反映中心工作了。”張濤說。
來參加研討會(huì)前，陸雄飛正在籌劃“人民前線”公眾號(hào)的一個(gè)組稿會(huì)，主題是報(bào)道實(shí)戰(zhàn)化訓(xùn)練。曾任《人民前線報(bào)》編輯的他說，相對報(bào)紙組稿，新媒體“做個(gè)稿子并不難，但要受大家歡迎，很難”。
公眾號(hào)之間內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，是陸雄飛加強(qiáng)策劃、創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的另一個(gè)原因。據(jù)他介紹，僅在東部戰(zhàn)區(qū)，就有4個(gè)“戰(zhàn)區(qū)層級(jí)”的公眾號(hào)在運(yùn)營。
此外，由于缺乏明確的審批管理規(guī)定，各部隊(duì)還有不少自行開設(shè)的公眾號(hào)在以“黑戶”運(yùn)行。
南京政治學(xué)院科研部部長陳飛在總結(jié)軍營公眾號(hào)現(xiàn)狀時(shí)，歸納了“三個(gè)不夠”：統(tǒng)籌管理不夠，各自為戰(zhàn)；自身建設(shè)不夠，同質(zhì)化高；作用發(fā)揮不夠，沒形成合力。
不少公眾號(hào)運(yùn)營者在發(fā)言中都呼吁，應(yīng)加強(qiáng)軍營自媒體頂層設(shè)計(jì)、科學(xué)布局、體系配套。從參會(huì)的公眾號(hào)來看，除了幾家媒體公眾號(hào)，其余的團(tuán)隊(duì)幾乎都是臨時(shí)拼湊、自發(fā)組織——
張祥鋒的本職是維護(hù)單位政工網(wǎng)，做公眾號(hào)只是額外“兼職”；張濤的團(tuán)隊(duì)以學(xué)員輪崗為主；韓申國創(chuàng)辦的“中原國防”公眾號(hào)，團(tuán)隊(duì)3個(gè)人抽調(diào)自3個(gè)單位……
面對互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的“粉絲經(jīng)濟(jì)”，一些運(yùn)營者坦言，也曾在公眾號(hào)上開過廣告和“打賞”，所得收入用來支付稿費(fèi)、上網(wǎng)費(fèi)等辦號(hào)開支。不過，“后來感覺做法與軍人身份不符，還是關(guān)掉了”。
“其實(shí)，大家都是抱著一種熱愛和情懷在辦號(hào)，但是，光靠這份情懷還能走多遠(yuǎn)，我不知道……”一名軍營公眾號(hào)運(yùn)營者憂心忡忡地說。