當(dāng)網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為一種習(xí)慣，品牌商自建電商官網(wǎng)就成為必須。

　　為了爭(zhēng)奪網(wǎng)絡(luò)渠道話語(yǔ)權(quán)，越來(lái)越多的品牌商投入到自建電商渠道中去，希望借此擺脫對(duì)傳統(tǒng)渠道的依賴(lài)，實(shí)現(xiàn)線上和線下的融合。然而，品牌廠商自建電商渠道，可謂“冰火兩重天”：一些品牌商通過(guò)自建電商渠道，實(shí)現(xiàn)了線上線下的互補(bǔ)，大幅提升了業(yè)務(wù)覆蓋面，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也蒸蒸日上；而更多品牌商的自建電商渠道，目前還只是一個(gè)擺設(shè)，并沒(méi)有對(duì)自身業(yè)務(wù)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性提升。

　　電子商務(wù)專(zhuān)家指出，大型品牌商或者個(gè)性化突出的品牌商，自建電商渠道是大勢(shì)所趨，但中小品牌商與其自建電商渠道，還不如交給第三方網(wǎng)上商城。即使是大型品牌商自建電商渠道，也需要克服點(diǎn)擊率、物流、盈利三大瓶頸。

　　自建官網(wǎng)電商成趨勢(shì)

　　當(dāng)年格力為了擺脫對(duì)國(guó)美蘇寧的依賴(lài)，投入巨資自建渠道。如今，在電商領(lǐng)域，更多的品牌商開(kāi)始效仿格力，開(kāi)始自建電商渠道。其中3C、服裝、奢侈品等成為品牌商自建電商渠道的主力。

　　日本服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)前幾年的實(shí)體店還沒(méi)有開(kāi)到廣州，但其官網(wǎng)電商功能十分突出，吸引了大量消費(fèi)者紛紛上網(wǎng)采購(gòu)。優(yōu)衣庫(kù)成為服裝類(lèi)品牌企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)的典型案例。此后，優(yōu)衣庫(kù)實(shí)體店登陸廣州市場(chǎng)，吸引了眾多忠實(shí)客戶(hù)實(shí)體店試穿，網(wǎng)上下單，線上線下相得益彰。優(yōu)衣庫(kù)的成功，吸引了眾多服裝廠商紛紛效仿。

　　一淘網(wǎng)總監(jiān)淺雪指出，在網(wǎng)購(gòu)的大趨勢(shì)下，電子商務(wù)已成為品牌廠商的標(biāo)配。目前，各大廠商的電商模式主要有三種：自建網(wǎng)上商城；在天貓、淘寶等第三方平臺(tái)運(yùn)營(yíng)網(wǎng)店；把商品交給京東、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)站代理銷(xiāo)售。不少品牌商選擇了其中的一種模式，還有不少企業(yè)幾種模式都在嘗試。

　　在電子商務(wù)專(zhuān)家洪波看來(lái)，品牌商自建電商渠道，一方面可以推動(dòng)實(shí)體業(yè)務(wù)，減少對(duì)線下渠道的依賴(lài)；一方面也是品牌展示的一個(gè)窗口。戴爾電腦商城相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受本報(bào)記者采訪時(shí)就表示，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是大勢(shì)所趨，包括戴爾在內(nèi)的越來(lái)越多的品牌企業(yè)，都在電子商務(wù)渠道投入更多資源和精力，希望能在網(wǎng)購(gòu)占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。

　　品牌商與電商矛盾升級(jí)

　　不過(guò)，在品牌商大力自建電商渠道的同時(shí)，品牌商與第三方電商平臺(tái)之間的矛盾也在不斷升級(jí)。這一矛盾，正是當(dāng)年傳統(tǒng)渠道矛盾的線上版。

　　前不久，奢侈品品牌施華洛世奇稱(chēng)，其沒(méi)有在中國(guó)地區(qū)授權(quán)任何網(wǎng)站銷(xiāo)售施華洛世奇的產(chǎn)品，更不會(huì)對(duì)網(wǎng)購(gòu)商品進(jìn)行保修。針對(duì)品牌商的發(fā)難，京東商城回應(yīng)稱(chēng)，其銷(xiāo)售的施華洛世奇品牌產(chǎn)品均來(lái)自合法、正規(guī)渠道，手續(xù)完備并有正規(guī)發(fā)票，并稱(chēng)其與供應(yīng)商在法律范圍內(nèi)會(huì)全權(quán)負(fù)責(zé)售后服務(wù)。

　　施華洛世奇與京東商城的矛盾，不過(guò)是眾多品牌商與第三方電商平臺(tái)矛盾的一個(gè)縮影。世界奢侈品協(xié)會(huì)在“3·15國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日”當(dāng)天發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，38家國(guó)際奢侈品牌沒(méi)有一家在中國(guó)地區(qū)授權(quán)任何互聯(lián)網(wǎng)站銷(xiāo)售其產(chǎn)品。這一爭(zhēng)端，使得消費(fèi)者對(duì)第三方電商平臺(tái)上銷(xiāo)售的奢侈品品牌是否是正宗產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)疑，信任度大幅下降，并影響了相關(guān)品牌的品牌形象。

　　一位奢侈品網(wǎng)站的負(fù)責(zé)人告訴記者，這些奢侈品品牌之所以要和國(guó)內(nèi)的第三方電商平臺(tái)“較勁”，其背后的目的，就是希望自己在中國(guó)市場(chǎng)建立自己的電商渠道。“中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展前景太誘人了，海外奢侈品品牌不想失去線上渠道的控制權(quán)。”

　　同樣的故事，發(fā)生在諸多3C品牌廠商身上。海爾、美的、合肥三洋、格蘭仕等知名家電品牌都建立了自己的電商渠道，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，其目的，就是要掌握線上渠道話語(yǔ)權(quán)。

　　自建電商渠道看上去很美