2018手機市場依舊處于低谷，無論國內(nèi)還是海外。

　　根據(jù)Counterpoint發(fā)布的2018第三季度全球手機市場出貨量報告顯示，2018年第三季度全球共銷售3.868億部手機，同比下降3%。坐擁全球第一大手機銷售地區(qū)名頭，中國手機市場飽和度連年持平，且由于近年來增速過快，導(dǎo)致提前進入瓶頸期，造成市場需求疲軟。同時全球市場中，美國及西歐對手機產(chǎn)品的迭代需求放緩是造成手機銷售市場長時間止步不前的重要原因。

　　但Counterpoint總結(jié)出華為、vivo、OPPO、小米在中國市場與國際市場的對比圖發(fā)現(xiàn)，四家公司在國際市場的表現(xiàn)整體增長明顯。華為在中國市場增幅13%，全球有60%的漲幅；小米中國市場跌幅16%，全球市場反漲83%；OV兩家也是均是國外增幅大于國內(nèi)。研究分析師Shobhit Srivastava指出，“新興市場的增長是由中國智能手機廠商引領(lǐng)的”。

　　手機產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)報告解讀

　　手機行業(yè)的重資產(chǎn)屬性有目共睹，上下游產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展的趨勢明顯，環(huán)環(huán)相扣。眾多上游企業(yè)供貨給品牌制造商，品牌制造商尋求自有工廠及代工廠進行生產(chǎn)，通過銷售渠道出售給消費者，消費者接收產(chǎn)品，鏈條終止。如果出現(xiàn)產(chǎn)品積壓或流轉(zhuǎn)不暢，整條鏈路都會背負壓力，這是不爭的事實。

　　據(jù)手機報在線年初發(fā)布的2018年手機供應(yīng)鏈發(fā)展趨勢中寫道，2017年第四季度市場表現(xiàn)導(dǎo)致的是新一輪激勵競爭前夕的“沉默”。而這一輪“沉默”的代價，將會使手機行業(yè)產(chǎn)生重大變革。從智能手機終端市場來看，就國內(nèi)市場而言，當前華為、OPPO、小米、vivo以及蘋果已經(jīng)占據(jù)了市場的主要份額，且該數(shù)據(jù)近些年來一直持續(xù)在增大。然而，2017年第四季度，整個市場需求較為疲軟，而到了2018年第一季度，由于新技術(shù)的誕生，導(dǎo)致一線品牌諸如OPPO、vivo不得不快速清理此前的訂單。這也造成了手機產(chǎn)業(yè)鏈中最不愿看到的清庫存狀態(tài)。在2018年二、三季度，雖有一定回升，但整體增勢不如前。

　　2018年，由于頭部手機品牌在選取供應(yīng)商時的謹慎，馬太效應(yīng)的顯現(xiàn)已使更多的資源集中在頭部品牌，而相同組件的供應(yīng)商只能爭取頭部企業(yè)的訂單。無法獲得大訂單的企業(yè)則因為小品牌需求量過小無法承擔相應(yīng)成本的開工條件而導(dǎo)致供應(yīng)商與小品牌之間的生產(chǎn)困難，從而使一些小品牌無法獲得足夠的上游供應(yīng)，亦或缺乏供應(yīng)鏈導(dǎo)致品牌消失。?

　　手機供應(yīng)鏈的競爭主要在頭部企業(yè)之間，競爭呈現(xiàn)升級狀態(tài)。而“競爭升級”的主要原因在于終端市場出貨量的集中化，同時，隨著消費升級，勢必將導(dǎo)致“競爭升級”更加嚴重，兩者互相推動。在手機供應(yīng)鏈有一個很明顯的現(xiàn)象，新技術(shù)的誕生或技術(shù)的升級，通常需要大量資本的投入。

　　2018年下半年，由于5G市場未來的不確定性依然很大，5G成為手機行業(yè)的“救命稻草”的說法一直無法消退，這也導(dǎo)致上游供應(yīng)鏈企業(yè)也陷入了4G時代首個真正意義上的“寒冬”。有部分供應(yīng)鏈企業(yè)表示，5G尚未大規(guī)模商用前，終端企業(yè)與上游對未來的走勢都存在明顯的不確定性，發(fā)展方向也不夠明確，這很大程度導(dǎo)致了大部分終端廠商在產(chǎn)品開發(fā)上的動作不大，這對于上游供應(yīng)企業(yè)來說無異于溫水煮青蛙，在等待中觀望。

　　新技術(shù)是推動手機行業(yè)前進的動力所在，而手機品牌在特定技術(shù)創(chuàng)新上的乏力與整體存在整合技術(shù)現(xiàn)狀一直是行業(yè)普遍現(xiàn)象，這也對手機供應(yīng)鏈企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新造成了壓力，舉重金升級技術(shù)是供應(yīng)鏈企業(yè)最好的出路，可以更好地獲得頭部手機品牌的認可，從而大量下單。由于終端企業(yè)對產(chǎn)品開發(fā)速度的提升導(dǎo)致上游企業(yè)針對不同組件的研發(fā)速度也并行加快，但由于創(chuàng)新速度發(fā)展奇快，針對5G提前布局的信號問題，金屬材質(zhì)正漸漸失去地位，轉(zhuǎn)而呈現(xiàn)正反均為玻璃面板的現(xiàn)狀，但各大企業(yè)對玻璃需求不同，設(shè)計也呈多樣，對于上游供應(yīng)鏈企業(yè)來說，壓力重大。從供應(yīng)鏈企業(yè)傳出的報道稱，由于2018年終端企業(yè)開始對“變色屏幕”青睞，導(dǎo)致在3D蓋板的生產(chǎn)投入變高，有報道稱，生產(chǎn)一片玻璃蓋板，企業(yè)將虧損10元以上，但不上馬新項目，供應(yīng)鏈企業(yè)很難從終端企業(yè)拿到大訂單，企業(yè)運作亦艱難，左右為難是上游供應(yīng)鏈企業(yè)面臨的相同問題。

　　由于終端產(chǎn)品很大一部分的升級指標在鏡頭及組件上，這也導(dǎo)致光學(xué)組件的供應(yīng)商成了集大成的香餑餑。行業(yè)頭部供應(yīng)企業(yè)歐菲科技、舜宇光學(xué)的業(yè)績突出。8月，歐非科技發(fā)布《2018年半年度報告》，內(nèi)容顯示2018年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入182.56億元，同比增長20.74%；歸屬于上市公司股東的凈利潤7.44億元，同比增長19.93%；扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤為6.85億元，同比增長66.06%。歐非科技認為，這一輪的業(yè)績增長主要受益業(yè)務(wù)成功轉(zhuǎn)型，由觸摸屏、攝像頭、生物識別三駕馬車驅(qū)動。

　　從近兩年來看，透過市場可以很清晰的看到：其一，供應(yīng)鏈正在進行快速的整合，其包括同行的水平整合，也包括上下游產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合；其二，資本投入在手機供應(yīng)鏈中已經(jīng)十分頻繁，對于當前的手機供應(yīng)鏈市場而言，一定程度上考驗的就是企業(yè)資本運作能力！其三，新業(yè)務(wù)的拓展，尤其是對于巨頭企業(yè)而言，對未來市場的預(yù)判變得更加重要。

　　受多方面因素影響，對中小企業(yè)而言，意味著非常大的生存壓力。智能手機終端市場出貨量的集中化，不僅僅體現(xiàn)的是手機廠商之間的競爭，其產(chǎn)生的蝴蝶效應(yīng)最終將會導(dǎo)致整個手機供應(yīng)鏈發(fā)生重大變革。整體看來，資本運作在手機產(chǎn)業(yè)中之所以如此頻繁，其背后的原因主要有兩方面：其一是整個手機市場出貨量的集中化，終端廠商在快速整合走向集中化，在這種情況下，比終端廠商數(shù)量更多的供應(yīng)鏈端自然受到很大的波及，引發(fā)蝴蝶效應(yīng)導(dǎo)致供應(yīng)鏈快速洗牌。其二是產(chǎn)業(yè)競爭壓力，手機供應(yīng)鏈企業(yè)最后也可能會落在大型企業(yè)之間的競爭，整個行業(yè)的市場份額或被少數(shù)幾家企業(yè)分食，從而導(dǎo)致整體行業(yè)毛利率降低，二三線品牌或許會提前被清洗。現(xiàn)實中，由于終端寒流的到來，導(dǎo)致手機出貨量減少，上游訂單也隨即出現(xiàn)下滑，為企業(yè)正常運營，價格戰(zhàn)在中低端產(chǎn)線上已經(jīng)開戰(zhàn)，而頭部企業(yè)為避免落人后也已經(jīng)投入到價格戰(zhàn)中，大廠的利潤降低，而中小廠的生存空間已經(jīng)被壓縮到很小。

　　手機行業(yè)出貨量數(shù)據(jù)報告解讀

　　日前，信通院權(quán)威發(fā)布十月國內(nèi)手機市場總體出貨量，10月，國內(nèi)手機市場出貨量3853.3萬部，同比增長0.9%,環(huán)比下降1.3%; 2018年1-10月，國內(nèi)手機市場出貨量3.43億部，同比下降15.3%。大環(huán)境壓力導(dǎo)致手機整體環(huán)境依舊處于劣勢。2018年1-10月，2G手機出貨量1877.6萬部，同比下降19.1%；3G手機出貨量15.0萬部，同比下降72.3%；4G手機出貨量3.24億部，同比下降15.0%。

　　10月，上市新機型48款，同比下降25.0%， 環(huán)比下降47.3%，上市新機型中含2G手機16款、4G手機32款；2018年1-10月，上市新機型683款，同比下降23.0%，上市新機型中含2G手機160款、3G手機3款，4G手機520款。

　　10月，國產(chǎn)品牌手機出貨量3252.7萬部，同比增長1.9%，環(huán)比 下降5.6%，占同期國內(nèi)手機出貨量的84.4%；上市新機型39款，同比下降36.1%，占同期國內(nèi)手機上市新機型數(shù)量的81.3%。2018年1-10月，國產(chǎn)品牌手機出貨量3.08億部，同比下降15.2%，占同期國內(nèi)手機出貨量的89.8%； 上市新機型621款，同比下降25.0%，占同期國內(nèi)手機上市新機型數(shù)量的90.9%。

　　10月，智能手機出貨量為3626.5萬部，同比增長1.3%，占同期國內(nèi)手機出貨量的94.1%，其中Android手機在智能手機中占比85.1%。2018年1-10月，智能手機出貨量為3.23億部，同比下降15.1%，占同期國內(nèi)手機出貨量的94.1%，其中Android手機在智能手機中占比89.3%。從智能手機廠商的分布情況來看，今年前十個月排名前十的廠商合計出貨量份額達到92.7%，較上年同期相比提高8.1個百分點。

　　從十月及2018年1-10月的數(shù)據(jù)報告也可以看出，降中有增的局面屈指可數(shù)。這可能致使智能手機產(chǎn)業(yè)鏈整體目標水準在下一個財年被看低。且目前部分企業(yè)的估值已經(jīng)較提出移動互聯(lián)網(wǎng)時代之前的水平有所下調(diào)。雖然整體狀況不佳，但由于國內(nèi)手機行業(yè)發(fā)展速度過快導(dǎo)致全球手機行業(yè)的發(fā)展運行速度也相應(yīng)提升。正弦曲線在手機行業(yè)中尤為明顯，急速下滑正變?yōu)榉�(wěn)步減弱態(tài)勢。2018年第二季度，產(chǎn)業(yè)鏈同比增速為-6%，為整年中最低，已經(jīng)可以說相當成功，其前后兩季度的增速紛紛破兩位數(shù)，驟降嚴重。且由于品牌升級及頭部效應(yīng)明顯，OEM廠商的品牌訂單減少，導(dǎo)致產(chǎn)線開工不足，同時OEM廠商競爭激烈更加慘烈，規(guī)模小的訂單無法支撐代工廠的產(chǎn)線運行，而大品牌訂單的成本與供應(yīng)系統(tǒng)又是多家代工廠想要爭奪的“肥肉”，這也造成在壓低成本下，運行毛利率繼續(xù)下滑的主要原因。

　　QuestMobile在11月發(fā)布《中國智能終端市場報告》，報告顯示，國內(nèi)手機市場，頭部品牌占有率提高，OPPO、華為、vivio及小米用戶規(guī)模占比同比自2017年9月的55.5%上升至2018年9月的60.8%。報告中顯示，整體上，2000-3000元價格段仍然為當前的換機及升級主力，華為及OV對高端商場的爭奪加強。千元以內(nèi)價格段手機占比較去年同比減少3.1個百分點。

　　中國用戶對產(chǎn)品更換及使用的想法有了明顯轉(zhuǎn)變。簡單實用習慣已不再是換機首要準則，提升使用品質(zhì)、提高手機運行過程中流暢體驗的需求成為換機的大勢所趨。手機行業(yè)的技術(shù)競爭逐漸成為各品牌重視的必爭之地。國家知識產(chǎn)權(quán)局數(shù)據(jù)顯示，華為、OPPO等品牌在2018上半年專利申請上以1775、1520件進入國家范明專利授權(quán)榜單前十。作為科技技術(shù)企業(yè)，手機技術(shù)創(chuàng)新與整合能力也逐漸成為消費者看中并選擇的首要前提。華為及OPPO作為國內(nèi)極具代表性的手機品牌在技術(shù)的更迭上具有一定代表性。

　　華為，國內(nèi)手機行業(yè)迅速崛起的力量，2018年先后在P系列、Mate系列接連與國內(nèi)外市場掀起一波波搶購潮。作為國內(nèi)率先搶占高端市場的手機品牌，華為在一定程度上代表了國內(nèi)技術(shù)的發(fā)展方向。12月17日，華為手機產(chǎn)品線總裁何剛在NOVA4的發(fā)布會上宣布，華為手機的全年出貨量將突破2億臺，而明年的目標是再增長10%-15%，達到2.3-2.5億臺。3月，華為在法國巴黎發(fā)布P20系列手機，全球銷量已經(jīng)突破1500萬部，整個生命周期預(yù)計可以達到1800到2000萬部，這是華為手機首次取得這一成就。其中P20Pro首次在主流旗艦機上應(yīng)用后置三攝設(shè)計，自此眾多安卓平臺開始效仿，紛紛推出三攝產(chǎn)品。10月份發(fā)布的Mate20系列，更是被14家國外科技媒體評為年度最佳旗艦手機。

　　華為在通信領(lǐng)域深耕三十余年，技術(shù)是其賴以生存的根本。2018年華為針對手機產(chǎn)品做了從硬件到軟件的多項獨占技術(shù)突破，安卓底層技術(shù)創(chuàng)新—GPU Turbo、9層液冷散熱技術(shù)、Link Turbo及麒麟980芯片足以看出華為的技術(shù)能力。

　　極富營銷能力的OPPO在手機產(chǎn)品的研發(fā)上大刀闊斧，巧妙地找到了音樂與拍攝的用戶需求點。2018年，OPPO先后發(fā)布R15、Find X及R17系列，廣受好評。對拍照的執(zhí)著使OPPO2018年在技術(shù)設(shè)計上更多在計算機視覺及攝像成像上突破。OPPO研究研究也完成了全球首個采用3D結(jié)構(gòu)光技術(shù)的5G視頻通話。不僅完成了5G到來前的應(yīng)用布局，同時在視覺傳達上繼續(xù)突破。R17 Pro搭載的TOF技術(shù)使鏡頭3D立體能力再次提升。SuperVOOC閃充技術(shù)一直是OPPO的殺手锏，而在2018年發(fā)布的新機R17 Pro上以50W充電功率技術(shù)在續(xù)航上的領(lǐng)先是較為明顯的。而OPPO Find X也首次使用了雙軌升降技術(shù)將攝像頭完全內(nèi)嵌，給手機行業(yè)對屏幕占比的追求再提升。

　　各大平臺的數(shù)據(jù)均呈現(xiàn)明顯下跌，且對未來趨勢探究將在持平中繼續(xù)下降，這對于國內(nèi)外手機市場的打擊不可謂不大。技術(shù)主導(dǎo)手機行業(yè)發(fā)展或是提升手機市場信心的一大法寶，但至今為止，從外觀的升級到特定技術(shù)的搭載，很少有驚艷的“黑科技”存在，這也一定程度上限制了手機行業(yè)的發(fā)展，不過在5G時代尚未到來前，所有終端企業(yè)的發(fā)展方向都沒辦法完全確定，這也是眾所周知的，只能等待5G真正上馬，新一輪的終端高潮才會到來。

　　國際數(shù)據(jù)公司GFK發(fā)布的《2018年Q3中國手機市場回顧與展望》中分析了中國智能手機市場分價格段的趨勢，從2016年第一季度到2018年第四季度，0-600元的地段產(chǎn)品從13%降到3%，600-1000元的產(chǎn)品從24%降到13%，預(yù)計2018年第四季度回升至15%，100-1500及1500-2500元價位產(chǎn)品均為20%左右，而2500-4000元的中高端產(chǎn)品從12%上升為26%，數(shù)據(jù)顯示中高端產(chǎn)品的出貨量及消費者認可度正在逐漸上升，市場占有率提升一倍之多。

　　雖不一定是消費升級引領(lǐng)的手機產(chǎn)品價格提升，但技術(shù)升級導(dǎo)致產(chǎn)品從各方面的提升卻實實在在，所有技術(shù)升級均需要研發(fā)成本，但軟硬件的提升與價格的上揚是對中國手機市場的整體環(huán)境趨勢變好是相對的。這證明中國手機品牌正極力脫開簡單制造的帽子，將精細化運營的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品奉為全新的產(chǎn)品路線。

　　2018手機品牌大事件

　　2018年對手機行業(yè)來說注定是不平凡的一年，國內(nèi)品牌消息不絕于耳。鑒于手機市場在國內(nèi)的飽和度過高，市場需求遠低于往年，造成大批手機品牌出貨量下降，手機行業(yè)“凜冬”的論調(diào)一直存在，5G市場未到來前的2018年或許成為行業(yè)分界線。而存在于國內(nèi)品牌從融資狀況、新品價值、企業(yè)掌舵人風云等也反映了整個科技行業(yè)的動蕩。

　　金立“翻船”

　　金立最終還是走上了破產(chǎn)的道路，當初龐大的金立依然無法承受來自多方面的壓力。劉立榮一手建立起來的手機帝國轟然倒塌，誰也不曾想到這家成立十余年的企業(yè)也無法抵抗如此龐大的重擊。金立集團原總裁盧偉冰也已入主小米負責相關(guān)業(yè)務(wù)。

　　錘子前景撲朔迷離

　　12月5日，北京錘子數(shù)碼科技有限公司法人已經(jīng)從羅永浩變更為溫洪喜，溫洪喜同時擔任經(jīng)理一職，羅永浩由董事長變更為執(zhí)行董事，其他9位董事全部退出。外界傳錘子內(nèi)部出現(xiàn)問題，資金周轉(zhuǎn)困難的窘境一直被提及。羅永浩在2018年也被推向風口浪尖。5月鳥巢發(fā)布會上還提及錘子已經(jīng)盈利，可以做一些別的事情，而別的事情——TNT由于訂貨量過低，還未上市就夭折，同時羅永浩的夢想與現(xiàn)實問題讓他在很多時候無法實現(xiàn)當初的諾言。隨后，網(wǎng)上傳出今日頭條、360及劉江峰意向收購錘子。這一直成為媒體關(guān)注的重點。至此，錘子前景變得更加撲朔迷離。

　　魅族內(nèi)部爭端

　　魅族15系列發(fā)布前，公司出現(xiàn)了內(nèi)部問題，總監(jiān)張佳在微博公開炮轟時任副總裁、CMO楊柘，認為楊柘沒有能力把魅族帶出困境。同時由于公司內(nèi)部發(fā)生了員工肢體沖突，導(dǎo)致事件進一步升級。隨后魅族內(nèi)部體系架構(gòu)做出調(diào)整，獨立運營6個月的魅藍事業(yè)部重回魅族，李楠被重新任命為公司CMO兼高級副總裁，負責市場和電商相關(guān)業(yè)務(wù)。魅族內(nèi)部人士動作頻頻，上半年的產(chǎn)品告急導(dǎo)致魅族一直沒能跟上市場主流并獲得認可，魅族16系列的發(fā)布，短時間內(nèi)使消費者眼前一亮，不過距離頭部品牌的距離仍舊巨大。不過日前，有消息指出，魅族科技已經(jīng)獲得外部注資，規(guī)模或超過1億元。

　　美圖與小米合作

　　小米第三季度財報，與美圖之間簽訂的戰(zhàn)略合作協(xié)議寫道，內(nèi)容關(guān)于（其中包括）與所有日后發(fā)布的美圖品牌智能手機及某些智能硬件產(chǎn)品相關(guān)的美圖品牌的全球獨家授權(quán)以及若干基數(shù)和域名的全球授權(quán)。美圖同時發(fā)布公告，美圖手機的品牌、影像技術(shù)和二級域名，在全球范圍內(nèi)都將獨家授權(quán)給小米。小米負責授權(quán)之后的美圖手機的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和推廣，而美圖公司將持續(xù)提供影像技術(shù)與美顏算法的共同支持。除手機外，小米將有權(quán)益生產(chǎn)和推廣除了皮膚相關(guān)的其他系列美圖品牌的智能硬件產(chǎn)品。

　　從公告中可以看出，美圖正式放棄了硬件開發(fā)。在手機行業(yè)頭部企業(yè)大行其道，小廠商生存困難狀態(tài)盡顯。馬太效應(yīng)在手機圈也變得更加寫實。美圖在視覺傳達上的成功無法完美復(fù)刻在硬件上，而與小米的長期合作也被看做是美團的翻身戰(zhàn)。美圖的做法可以明確地看到中國手機市場第二三梯隊的現(xiàn)實問題，被關(guān)注度極低，出貨量無法滿足手機研發(fā)與運營成本，軟轉(zhuǎn)硬的理念或許在未來很長一段時間都再難樹立。

　　一加進入美國市場

　　一加手機進軍美國市場令人稱奇，美國本土的移動終端銷售模式一定要與運營商捆綁。如今，由于一加在歐洲的人氣極高并單純銷售手機產(chǎn)品，所以美國對一加產(chǎn)品的戒備相對較小。在T-Mobile的助力下，一加手機將深耕美國市場。有消息稱，由于一加一開始在歐洲的銷售與人氣積累使其擁有更多與當?shù)剡\營商的默契，對于美國市場，一加的不爭態(tài)度或許成為了美國市場的入場券。

　　聯(lián)想回歸

　　有記者曾問過楊元慶，聯(lián)想為何不砍掉手機業(yè)務(wù)？楊元慶是這樣回答的：現(xiàn)在想找一個和智能手機規(guī)模相匹配的市場，是不容易的，智能手機哪怕只有一個點的市場份額，都很大。更何況，我們還有很多優(yōu)勢市場，比如說拉丁美洲，我們有接近20%市場份額，排名第二。因此，手機業(yè)務(wù)恰恰依然還是聯(lián)想集團戰(zhàn)略的重點。

　　聯(lián)想Z系列產(chǎn)品的相繼發(fā)布與“國民旗艦”概念的搭載，在性價比上勝出很多，據(jù)最新的出貨量報告顯示，聯(lián)想復(fù)出后的型號銷量一直呈上升狀態(tài)。聯(lián)想手機掌舵人常程也曾說過要通過解決暴利來改變手機行業(yè)。自此，聯(lián)想手機回歸大業(yè)正式起航。

　　海外市場戰(zhàn)略與執(zhí)行情況

　　銷售數(shù)據(jù)一比產(chǎn)品、二比渠道、三比營銷。

　　就在整個行業(yè)都被認定為“營銷艱難期”時，國內(nèi)大部分品牌已經(jīng)做好了更大銷售版圖的準備。OPPO、vivo在東南亞市場的渠道架設(shè)非常成功，以至于在東南亞地區(qū)，OPPO和vivo的廣告牌布滿大街小巷。南亞是小米首先想到的海外市場，印度擁有全球第二多的人口，手機消費市場尚未完全飽和，以至于大部分國內(nèi)手機企業(yè)紛紛進軍印度，搶占市場。歐美地區(qū)是所有企業(yè)都想進入的市場。華為及榮耀更看重歐洲地區(qū)，在英國、法國、德國等區(qū)域，華為、榮耀已經(jīng)很好地做了地推，反響很好，占有率逐年提升。一加作為國內(nèi)率先在歐洲站穩(wěn)腳跟的企業(yè)已經(jīng)獲得了當?shù)叵�費者認可，目前已經(jīng)進入美國市場。

　　海外市場對中國企業(yè)的吸引巨大，全球化戰(zhàn)略成了大部分手機企業(yè)的重要方向，這是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。IDC發(fā)布的2018年第三季度全球智能手機市場報告顯示，全球智能手機總出貨量為3.552億臺，這已是全球智能手機出貨量連續(xù)第六個季度同比下滑。具體到各品牌上，第三季度排名前五的分別是三星、華為、蘋果、小米和OPPO。三星手機出貨量僅有7220萬臺，同比大幅下跌了13.4%，市場僅有20.3%，同比下降2%。IDC相關(guān)分析認為，三星市場的逐漸縮減意味著中低端手機正在失去消費者青睞。

　　排名第二的是華為，也是三季度表現(xiàn)最好的智能手機品牌，總出貨量為5200萬臺，同比大增32.9%，市場份額同比增長4%，為14.6%。和三星相比，去年同期華為出貨量不到前者一半，今年已超前者70%。剛剛宣布今年銷量已破一億臺的小米，在2018年第三季度表現(xiàn)依舊顯眼，總出貨量為3430萬臺，同比曾長21.2%，市場份額上漲近10%，排名全球第四。

　　最后一個躋身前五排行榜的是OPPO，總出貨量為2990萬臺，較去年同期的3060萬臺同比下降了2.1%，但依舊因整體市場縮減，其市場份額同比增長了0.3%。

　　其他手機品牌總出貨量則為11990萬臺，占市場總份額的33.8%，同比下跌19.9%，較去年減少了3000萬臺。

　　2018年三季度，單季度中國手機市場大盤銷量同比下滑18%，銷售額同比下滑9%，在此趨勢下，GFK下調(diào)2018年中國手機市場指數(shù)，對于全年零售銷量預(yù)測調(diào)整為4.22億臺，同比下降9.5%，考慮到2018年四季度，高端旗艦產(chǎn)品的年底帶動作用，全年零售額調(diào)整為1.37萬億元（人民幣），同比微漲2.4%。

　　這樣的出貨量數(shù)據(jù)已經(jīng)足以看出行業(yè)前行的困難。中國品牌手機眾多，而國內(nèi)市場的飽和程度已經(jīng)迫使其紛紛海外淘金。印度市場的小米正繼續(xù)開疆拓土，而OPPO孵化的Realme也已經(jīng)進入印度市場。印度尚且如此，更龐大的歐洲、北美及南美地區(qū)是中國品牌的大選擇。

　　GFK數(shù)據(jù)分析稱，進入2018年后，中國手機市場飽和替換率難有突破，從價位段格局來看，2500-4000元價位段的銷量份額上升勢頭趨平，2500元左右的中高端產(chǎn)品在市場飽和替換的拉拽作用下，二級市場價格下探至2000元檔位。而國際市場同樣存在著相同問題，不同海外市場對應(yīng)的價格區(qū)間不同，不能依靠相同的國內(nèi)產(chǎn)品來進軍國際，這樣或許會得不償失。

　　且不考慮一直攻堅海外市場的傳音、天瓏等品牌。國內(nèi)的“華米OV”在一定的市場策略上也保持高度一致。東南亞地區(qū)的中低端化、歐洲市場的中高端產(chǎn)品策略一直是其奉行的準則。例如OPPO內(nèi)部再孵化品牌Realme也將整體打通印度市場。小米也將Redmi品牌獨立運營，留給中國品牌的市場其實還有更多，考慮到目前出海品牌的市場拓展能力加強，未來不確定是否會打通南美、大洋洲等全新領(lǐng)域。

　　IDC分析師表示，2019年，智能手機將恢復(fù)增長，但只是小幅度上揚，接下來增速會明顯放緩。5G標準完結(jié)延遲，以及外部創(chuàng)新的放緩對手機行業(yè)本身是不小的挑戰(zhàn)。用戶換機意愿將不會過強，那什么才能刺激消費者真正將目光重新投入到移動終端？這確實是行業(yè)值得深思的問題。?（文/鄭偉）