流量是數(shù)字營銷領(lǐng)域的重要資源，代表著無數(shù)設(shè)備前的用戶注意力。如果流量數(shù)據(jù)不真實(shí)可信和可被驗(yàn)證，互聯(lián)網(wǎng)廣告將無法長久健康發(fā)展，受損的將是整個廣告生態(tài)。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們對“水軍”一詞一定不陌生。在廣告行業(yè)，類似“水軍”這樣的行為都被稱為“異常流量”。所謂異常流量，指的是觸發(fā)異常流量排查規(guī)則的曝光和點(diǎn)擊以及設(shè)備ID缺失、ID無效的曝光和點(diǎn)擊。簡單來說，就是“非人”的流量。
流量是數(shù)字營銷領(lǐng)域的重要資源，代表著無數(shù)設(shè)備前的用戶注意力。科技的不斷創(chuàng)新和資本的不斷流入，一方面推動了數(shù)字廣告流量生態(tài)蓬勃發(fā)展，另一方面也滋生了窺伺并侵蝕營銷鏈路各方利益的黑灰產(chǎn)業(yè)。
最新發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)廣告異常流量2018年度報(bào)告》（以下稱“報(bào)告”）顯示，2018年國內(nèi)全年異常流量的占比為30.2%，與2017年的30.5%相比，整體占比略微下降，但基本維持不變，異常流量問題形勢仍較為嚴(yán)峻。
“隨著線上廣告形式多樣化及線下傳統(tǒng)廣告數(shù)字化趨勢發(fā)展，不斷優(yōu)化技術(shù)適應(yīng)不同場景下異常流量的識別是行業(yè)今后持續(xù)且必要的工作。”秒針系統(tǒng)運(yùn)營合伙人陳傳洽表示。
對比不同媒體類型，2018年垂直媒體仍是曝光異常重災(zāi)區(qū)。垂直媒體細(xì)分的母嬰、汽車、時(shí)尚資訊、旅游、IT科技、財(cái)經(jīng)類別是異常流量的重災(zāi)區(qū)。
分行業(yè)看，2018年母嬰用品行業(yè)曝光異常占比大幅上升，從29.5%增至37.7%，成最嚴(yán)重受害者；交通行業(yè)、美妝個護(hù)行業(yè)曝光異常也較為嚴(yán)重。陳傳洽表示，就金融行業(yè)而言，異常流量帶來的損失還相對較少。
業(yè)內(nèi)人士表示，去年中國數(shù)字廣告市場對異常流量問題的解決達(dá)成了重要行業(yè)共識，并積極推出了一系列應(yīng)對措施。中國廣告協(xié)會聯(lián)合行業(yè)各方共同制定的互動廣告國家標(biāo)準(zhǔn)正式生效，并持續(xù)為數(shù)字廣告行業(yè)帶來實(shí)質(zhì)性標(biāo)準(zhǔn)化改革。此外，針對異常流量的“一般異常流量數(shù)據(jù)服務(wù)”也成為中國廣告協(xié)會數(shù)據(jù)服務(wù)平臺的第一個落地項(xiàng)目。
中國廣告協(xié)會會長張國華表示，解決互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)造假問題已成為全球性課題。如果流量數(shù)據(jù)不是真實(shí)可信和可被驗(yàn)證的，互聯(lián)網(wǎng)廣告將無法長久健康發(fā)展，受損的將是整個廣告生態(tài)。這已成為妨礙互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，特別是互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的重要問題。（記者 錢箐旎）