今年以來(lái),愛奇藝、搜狐視頻等知名視頻平臺(tái),其季度營(yíng)收均出現(xiàn)不同程度的虧損。有人不禁感嘆,視頻市場(chǎng)就像一個(gè)無(wú)底洞,今年越來(lái)越多的">

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虧損寒冬來(lái)襲 視頻平臺(tái)不能靠燒錢取暖

2019-10-16 07:51:11

來(lái)源: 科技日?qǐng)?bào)

  最近天氣轉(zhuǎn)涼,感覺到寒意的,不只有我們,還有國(guó)內(nèi)多家視頻平臺(tái)。

  今年以來(lái),愛奇藝、搜狐視頻等知名視頻平臺(tái),其季度營(yíng)收均出現(xiàn)不同程度的虧損。有人不禁感嘆,視頻市場(chǎng)就像一個(gè)無(wú)底洞,今年越來(lái)越多的玩家選擇退賽,留下來(lái)繼續(xù)玩的,也就只有巨頭了。

  那么,視頻平臺(tái)為什么會(huì)是一個(gè)無(wú)底洞?它又為何會(huì)感到陣陣寒意?視頻平臺(tái)又該如何渡過難關(guān)?針對(duì)上述問題,筆者認(rèn)為,視頻平臺(tái)度過“寒冬”的關(guān)鍵,在于做好精細(xì)化服務(wù),增強(qiáng)用戶的使用黏性。

  運(yùn)營(yíng)成本長(zhǎng)期居高不下

  伴隨智能手機(jī)的普及,網(wǎng)絡(luò)視頻日益成為人們休閑娛樂的主要方式。憑借雄厚的市場(chǎng)資本,各大視頻巨頭,不斷擴(kuò)張平臺(tái)規(guī)模、增強(qiáng)平臺(tái)影響力。

  然而,長(zhǎng)期的巨額投入,加之盈利困難,導(dǎo)致很多視頻平臺(tái)陷入虧損泥潭。相關(guān)報(bào)告顯示,從2013年到2017年,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),年均增幅在50%左右,2018年產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)1200億元。但這樣的“高歌猛進(jìn)”,卻未能改變視頻平臺(tái)處于長(zhǎng)期虧損的現(xiàn)狀。

  今年以來(lái),國(guó)內(nèi)外各視頻巨頭均面臨著較大的營(yíng)收增長(zhǎng)壓力。美國(guó)視頻平臺(tái)奈飛今年二季報(bào)顯示,其訂閱用戶數(shù)比在今年一季度末減少約13萬(wàn),二季度全球新增用戶數(shù)為270萬(wàn),遠(yuǎn)低于此前預(yù)測(cè)的500萬(wàn);愛奇藝今年二季度財(cái)報(bào)顯示,該平臺(tái)虧損約23.3億元;騰訊視頻近期也表示,自2019年以來(lái),其付費(fèi)用戶規(guī)模增長(zhǎng)速度放緩。

  而形成這樣困境的原因,在筆者看來(lái),主要有三方面:一是受到影視行業(yè)整體趨冷、政策趨嚴(yán)的影響,網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的產(chǎn)量出現(xiàn)走低趨勢(shì),視頻平臺(tái)的發(fā)展也隨之受到波及。二是巨頭間針對(duì)內(nèi)容版權(quán)的激烈競(jìng)爭(zhēng),導(dǎo)致視頻網(wǎng)站一直承擔(dān)著較高的運(yùn)營(yíng)成本。三是近年來(lái),各大視頻巨頭紛紛投入大量資源、做自制內(nèi)容,但由于部分視頻節(jié)目質(zhì)量較低,用戶付費(fèi)意愿弱,進(jìn)而形成了一定程度的虧損,例如優(yōu)酷于2018年推出的《天意》和《尋秦記》兩部劇,其播出后口碑并不理想。

  會(huì)員制發(fā)展進(jìn)入瓶頸期

  誠(chéng)然視頻很“燒錢”,但倘若其盈利能力強(qiáng),平臺(tái)也不至于長(zhǎng)期陷于虧損狀態(tài)。作為互聯(lián)網(wǎng)賽場(chǎng)的“老資格”,為何各大視頻平臺(tái),到現(xiàn)在都未能探索出賺錢之道呢?

  廣告、點(diǎn)擊量變現(xiàn)和會(huì)員付費(fèi),是現(xiàn)階段視頻平臺(tái)的三大主要收入來(lái)源。從國(guó)內(nèi)近幾年的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看,奈飛的會(huì)員付費(fèi)模式備受國(guó)內(nèi)同行的青睞和追捧。從2009年到2018年,奈飛的市值增長(zhǎng)了約60倍,目前其市值高達(dá)1293億美元,在眾多科技股中表現(xiàn)搶眼。但即使這樣的“巨無(wú)霸”,目前也面臨會(huì)員增長(zhǎng)壓力,這部分收入未來(lái)恐難以彌補(bǔ)其在原創(chuàng)內(nèi)容領(lǐng)域的巨大投入。

  相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,從2010年開始嘗試付費(fèi)服務(wù)模式以來(lái),截至2018年年底,我國(guó)視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員總數(shù)已超過3億,內(nèi)容付費(fèi)收入目前約占視頻網(wǎng)站總收入的34%。但自2017年開始,各大視頻巨頭紛紛表示,付費(fèi)會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)低于預(yù)期,會(huì)員制發(fā)展步入瓶頸期。而導(dǎo)致這一情況出現(xiàn)的原因主要有兩點(diǎn)。

  一是當(dāng)前視頻網(wǎng)站的VIP服務(wù)區(qū)分度不高。不少視頻網(wǎng)站付費(fèi)用戶表示,除少數(shù)獨(dú)家播放權(quán)、免廣告權(quán)、高清播放權(quán)外,會(huì)員并未享受到明顯具有區(qū)別度的VIP服務(wù),即視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員權(quán)益與普通用戶權(quán)益的差異并不十分突出,這讓部分消費(fèi)者感覺錢花得不值。

  二是各大視頻網(wǎng)站對(duì)用戶的黏性不足。一方面,當(dāng)前各大視頻網(wǎng)站提供的影片資源差異不大、重合度較高,一些重磅大制作基本上在各大平臺(tái)上都能看到,并且各種爆款影視劇的類型、風(fēng)格、內(nèi)容也十分趨同,除個(gè)別爆款影視劇外,大部分內(nèi)容難以激發(fā)用戶的觀看欲望。另一方面,各大視頻網(wǎng)站提供的VIP服務(wù),如免廣告、高清加速等高度相似,缺乏增強(qiáng)用戶黏性的差異化服務(wù)。

  需在精細(xì)化服務(wù)上發(fā)力

  相關(guān)行業(yè)報(bào)告顯示,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)目前已達(dá)6.12億,占網(wǎng)民總數(shù)的73.9%。網(wǎng)絡(luò)視頻APP使用率也高達(dá)73.9%,穩(wěn)居娛樂休閑類APP下載榜榜首。但在內(nèi)容成本不斷增加、會(huì)員制發(fā)展乏力、流量危機(jī)隱現(xiàn)的當(dāng)下,視頻平臺(tái)若想進(jìn)一步做大做強(qiáng),那就要轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)思維,在增強(qiáng)視頻平臺(tái)內(nèi)容的基礎(chǔ)上,充分做好精細(xì)化服務(wù),具體來(lái)說:

  一是要積極拓展新技術(shù)。傳統(tǒng)商業(yè)模式瓶頸已經(jīng)顯現(xiàn),因此視頻平臺(tái)要充分利用好5G技術(shù),加強(qiáng)虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)應(yīng)用,衍生更加豐富的內(nèi)容形式,以新技術(shù)、新服務(wù)、新體驗(yàn)進(jìn)一步增強(qiáng)用戶黏性,在提升觀眾體驗(yàn)上發(fā)力,將技術(shù)溢出效應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)紅利。

  二是要積極拓展新領(lǐng)域。現(xiàn)有商業(yè)模式?jīng)Q定了,平臺(tái)很難依靠單一業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)規(guī)模性盈利,跨界聯(lián)動(dòng)或是視頻巨頭未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)之一。如今,愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等平臺(tái)擁有大量的訂閱用戶,視頻巨頭要充分利用手中的這部分資源,積極與大數(shù)據(jù)分析公司、文化創(chuàng)意公司、銷售服務(wù)公司等展開合作,盤活海量用戶數(shù)據(jù),通過跨領(lǐng)域的生態(tài)聯(lián)動(dòng),實(shí)現(xiàn)平臺(tái)新價(jià)值的釋放。(作者系中國(guó)社會(huì)科學(xué)院數(shù)量經(jīng)濟(jì)與技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究所助理研究員 左鵬飛)

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