??? 根據(jù)搜索的關(guān)鍵字，快速識(shí)別用戶查詢意圖，為買方用戶提供所需產(chǎn)品及相應(yīng)供應(yīng)商；而在商品的查詢、檢索過程中，人工智能技術(shù)還可根據(jù)其歷史訂單和企業(yè)能力，匹配所需產(chǎn)品，提高信息查詢及檢索的響應(yīng)準(zhǔn)確率。
雖然距離雙十一還有大半個(gè)月，但10月21日凌晨，相信很多人都還在買買買。今年，各電商平臺(tái)推出搶購+預(yù)付定金的模式，21日搶購的商品只需付定金，11月11日付完尾款即可。電商平臺(tái)推送的各類商品，仿佛各個(gè)都是你的“心頭好”，簡直讓人無法選擇，電商平臺(tái)如此懂你，怎能不讓人“剁手”。
在這些推送的背后是基于客戶行為大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷服務(wù)體系。隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代已逐漸升級為“智能+”時(shí)代。人工智能成為新一輪科技革命的核心驅(qū)動(dòng)力，在金融、商業(yè)等領(lǐng)域，智能營銷成為快速發(fā)展的熱點(diǎn)之一。
數(shù)據(jù)是開展智能營銷的基礎(chǔ)
當(dāng)前，銷售市場正從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，有效需求不足給企業(yè)帶來了諸多挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)營銷所面臨的最大挑戰(zhàn)是，獲客成本不斷攀升、難度日益提升，企業(yè)的業(yè)務(wù)增長模式不能簡單停留在依靠獲得更多新客戶的層面上。如何增強(qiáng)客戶黏性，提高“客戶終生價(jià)值”，使客戶價(jià)值遠(yuǎn)大于營銷成本成為企業(yè)必須要思考的問題。
中國工程院院士、合肥工業(yè)大學(xué)教授楊善林說，智能營銷不是簡單地將現(xiàn)有人工智能技術(shù)應(yīng)用到營銷中，而是在現(xiàn)有技術(shù)的基礎(chǔ)上，結(jié)合營銷需求，對人工智能進(jìn)行相應(yīng)的再創(chuàng)造。
在傳統(tǒng)營銷模式下，買方用戶購買意圖只能通過與營銷員溝通獲取，非常考驗(yàn)營銷員的能力以及對業(yè)務(wù)的熟悉程度，再加上傳統(tǒng)線下營銷投入大、成本高、溝通困難等問題，使供需雙方難以快速達(dá)成交易意向。于是，針對傳統(tǒng)模式企業(yè)營銷痛點(diǎn)，已經(jīng)有部分企業(yè)利用人工智能技術(shù)，推出云端智能營銷平臺(tái)，通過聚合平臺(tái)內(nèi)的企業(yè)、產(chǎn)品、需求等數(shù)據(jù)，建立能力和畫像模型，實(shí)現(xiàn)對供應(yīng)商、營銷員、買方用戶的精準(zhǔn)匹配，用戶的需求洞察和意圖識(shí)別等。
目前，智能營銷主要有兩大途徑，一是技術(shù)輸出型，提供方主要為云服務(wù)商和人工智能公司，其中云服務(wù)商通過集成人工智能公司的算法能力，向用戶輸出基于云平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，而人工智能公司交付給用戶的解決辦法多為定制類項(xiàng)目，解決用戶個(gè)性化需求，這也是其主要的收入來源；二是經(jīng)驗(yàn)輸出型，由成熟的品牌銷售商提供解決辦法，試圖將品牌自身多年運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和新技術(shù)融合，向中小微商家輸出，優(yōu)化其運(yùn)營模式。兩種途徑出發(fā)點(diǎn)不同，但最終都是將算法與行業(yè)經(jīng)驗(yàn)融合，向產(chǎn)出可執(zhí)行方案的方向發(fā)展，在實(shí)際場景中不斷試錯(cuò)是達(dá)到該目標(biāo)的主要方法。
因此，真實(shí)有效的數(shù)據(jù)被認(rèn)為是智能營銷得以開展的基礎(chǔ)。嘉實(shí)基金總經(jīng)理經(jīng)雷把智能營銷分成三個(gè)層次，底層是一個(gè)多維的數(shù)據(jù)，包括傳統(tǒng)數(shù)據(jù)、另類數(shù)據(jù)及其的應(yīng)用，傳統(tǒng)數(shù)據(jù)加上新科技的輔助，能做到一個(gè)更全面和更前瞻性的數(shù)據(jù)跟蹤；底層之上是在數(shù)據(jù)的支持下，基本面邏輯和知識(shí)的突破，包括人對事物認(rèn)知的深度、價(jià)值觀和標(biāo)準(zhǔn)，決定了基本面框架是否完善和具有前瞻性；最后，將底層和上層結(jié)合起來，再輔以機(jī)器學(xué)習(xí)，讓機(jī)器學(xué)習(xí)輔助人的決策，做到?jīng)Q策的有效性和紀(jì)律性，防止人的喜怒哀樂影響投資決策等。
以滿足動(dòng)態(tài)需求為中心
艾瑞咨詢研究院發(fā)布的《中國人工智能產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告2019年》顯示，人工智能在安防與金融發(fā)展條件較好，業(yè)務(wù)滲透最快；營銷、客服、教育等有望快速發(fā)展。人工智能助力產(chǎn)業(yè)智能化升級，商業(yè)價(jià)值巨大，2019年預(yù)計(jì)貢獻(xiàn)收入近570億元人民幣。
上海交通大學(xué)凱原法學(xué)院程雪軍博士說，智能營銷的發(fā)展具有時(shí)代必然性。營銷1.0時(shí)代處于賣方市場，產(chǎn)品較少，主要以產(chǎn)品銷售為中心；營銷2.0時(shí)代將營銷從產(chǎn)品中心轉(zhuǎn)移為消費(fèi)者為中心，產(chǎn)生的背景是市場權(quán)利從賣方轉(zhuǎn)移向買方；營銷3.0時(shí)代主要是情感營銷時(shí)代，以媒體創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、傳播溝通方式創(chuàng)新去獲取目標(biāo)受眾，該階段營銷較為普遍的理論為精準(zhǔn)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、口碑營銷等，講究運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行傳播。目前，智能營銷正處在營銷4.0時(shí)代，主要是以消費(fèi)者無時(shí)無刻的個(gè)性化、碎片化需求為中心，滿足消費(fèi)者動(dòng)態(tài)需求。
通過人工智能技術(shù)，平臺(tái)可根據(jù)搜索關(guān)鍵字，快速識(shí)別用戶查詢意圖，為買方用戶提供所需產(chǎn)品及相應(yīng)供應(yīng)商；而在商品的查詢、檢索過程中，人工智能技術(shù)還可根據(jù)其歷史訂單和企業(yè)能力，匹配所需產(chǎn)品，提高信息查詢及檢索的響應(yīng)準(zhǔn)確率；同時(shí)可根據(jù)買方的歷史訂單，在點(diǎn)對點(diǎn)推薦的基礎(chǔ)上，智能化為買方用戶推薦其可能需求的產(chǎn)品，豐富其使用體驗(yàn)。
明略科技集團(tuán)創(chuàng)始人董事長、秒針系統(tǒng)創(chuàng)始人吳明輝說，營銷的核心是更細(xì)地切分需求、更高效匹配供需。通過人工智能的精準(zhǔn)匹配，重塑消費(fèi)者需求和企業(yè)產(chǎn)品間的關(guān)系，為用戶創(chuàng)造更大價(jià)值，達(dá)到提高“客戶終生價(jià)值”目標(biāo)。而且隨著業(yè)務(wù)范式的轉(zhuǎn)變，用戶和企業(yè)的關(guān)系范式也將發(fā)生轉(zhuǎn)變，即從消費(fèi)關(guān)系轉(zhuǎn)成利益共生關(guān)系，客戶不再只是“客人”，而變成企業(yè)關(guān)系更緊密、利益更一致的“家人”。
5G讓智能營銷無處不在
隨著5G時(shí)代的到來，智能營銷將迎來更廣闊的空間。新意互動(dòng)聯(lián)席總裁姚東表示，在移動(dòng)智能營銷領(lǐng)域，目前沒有國家能夠超過我國的發(fā)展速度。“5G的落地，意味著我們的每一個(gè)營銷工具、每一個(gè)硬件都會(huì)成為內(nèi)容的出口和入口，也會(huì)成為采集客戶行為的工具。”而這些數(shù)據(jù)行為工具經(jīng)過模型建立、不斷優(yōu)化，以及各種營銷行為定量化分析，會(huì)讓營銷效率進(jìn)一步提升。
“在智能互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有大規(guī)模的電商平臺(tái)，每一個(gè)營銷動(dòng)作幾乎都可以實(shí)時(shí)產(chǎn)生銷售成果。”姚東強(qiáng)調(diào)，因此，如何在產(chǎn)生銷售成果的同時(shí)建立品牌，如何在消費(fèi)者心中建立積極正面深刻的印象，是智能營銷面臨的最大挑戰(zhàn)。
在5G時(shí)代，更多的數(shù)據(jù)被獲得，人工智能將得到更多的訓(xùn)練，而被人工智能賦能的營銷也將變得更聰明。吳明輝說，營銷智能最重要的兩個(gè)字就是“智能”，其最大的特點(diǎn)就是具有自我學(xué)習(xí)、自我迭代、自我成長的能力。也就是說，通過積累消費(fèi)者數(shù)據(jù)以形成清晰的消費(fèi)者畫像，有了“先見之明”，才能找到為消費(fèi)者創(chuàng)造更大價(jià)值、不斷提升“客戶終生價(jià)值”的路徑。然后通過實(shí)時(shí)感知、全域追蹤、智能涌現(xiàn)、敏捷響應(yīng)等構(gòu)建營銷感知—響應(yīng)反饋的閉環(huán)。在這些環(huán)節(jié)中，企業(yè)悉心挖掘、捕捉用戶需求，并通過渾身解數(shù)以提供服務(wù)，在這個(gè)過程中耐心和細(xì)心尤為重要，更快更及時(shí)的營銷模式也必不可少。