深度關(guān)注 | “網(wǎng)標(biāo)”時(shí)代意味著什么
從備案到“網(wǎng)標(biāo)”，網(wǎng)絡(luò)劇片將“持證上崗”“網(wǎng)標(biāo)”時(shí)代意味著什么
訪中國(guó)電影家協(xié)會(huì)副主席、清華大學(xué)教授尹鴻
中央紀(jì)委國(guó)家監(jiān)委網(wǎng)站 管筱璞
電影片頭綠底龍頭的“龍標(biāo)”——國(guó)內(nèi)電影公映許可證，代表影片已獲得進(jìn)入市場(chǎng)的許可證。近期，伴隨網(wǎng)絡(luò)劇《對(duì)決》、網(wǎng)絡(luò)電影《金山上的樹(shù)葉》上線，網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)電影等網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目也有了屬于自己的“網(wǎng)標(biāo)”——網(wǎng)絡(luò)劇片發(fā)行許可證。
6月1日起，國(guó)家廣播電視總局對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇片正式發(fā)放行政許可，包括網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)微短劇、網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)片等在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)劇片上線播出時(shí)，將使用統(tǒng)一的“網(wǎng)標(biāo)”。從過(guò)去的備案登記制到如今的“持證播出”，“網(wǎng)標(biāo)”時(shí)代意味著什么？近年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇片呈現(xiàn)什么特點(diǎn)？網(wǎng)絡(luò)劇片未來(lái)如何適應(yīng)外界環(huán)境變化，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展？記者專訪了中國(guó)電影家協(xié)會(huì)副主席、中國(guó)文藝評(píng)論家協(xié)會(huì)副主席、清華大學(xué)教授尹鴻。
網(wǎng)劇點(diǎn)擊量直接影響制作者回報(bào)效益，差異化定價(jià)仍是趨勢(shì)
記者：我們應(yīng)該如何定義網(wǎng)劇，它跟傳統(tǒng)的影視劇相比有什么不同？
尹鴻：所謂網(wǎng)劇，主要是指在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)首發(fā)的劇集，既有短劇、中篇?jiǎng)。灿虚L(zhǎng)篇?jiǎng) ４蠹沂熘摹皭?ài)(奇藝)優(yōu)(酷)騰(訊)”作為播出方，一般并非自己制作網(wǎng)劇，這里面有兩種情況：一種是這些播出平臺(tái)直接購(gòu)買制作公司已經(jīng)完成的作品；另一種是平臺(tái)結(jié)合自身對(duì)于類型、資源或者檔期方面的需求，通過(guò)制作公司進(jìn)行委托定制，包括愛(ài)奇藝“迷霧劇場(chǎng)”等大部分主題劇場(chǎng)就是如此。
制作公司主要是基于對(duì)觀眾、市場(chǎng)的判斷及與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的溝通，去完成劇集制作。創(chuàng)作過(guò)程看似沒(méi)有什么限制，只要有工商許可、具備制作能力即可，但是考慮到播出“出口”問(wèn)題，制作方仍需審慎立項(xiàng)、精心打磨。近年來(lái)，國(guó)家廣電總局對(duì)于一些重點(diǎn)作品重點(diǎn)劇目會(huì)要求備案，制作方也有這個(gè)意愿，這等于上了一重“保險(xiǎn)”，以免將來(lái)無(wú)法播出造成巨大損失。
網(wǎng)劇與傳統(tǒng)影視劇的差別，頭部劇有時(shí)候比較難區(qū)分。因?yàn)楹芏囝^部劇會(huì)同時(shí)申請(qǐng)電視播出許可，在電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)同步播出。比如《平凡的榮耀》當(dāng)時(shí)就是在東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視和優(yōu)酷首播，創(chuàng)下收視佳績(jī)。
兩者的差別在于電視臺(tái)對(duì)于劇集的播出有一系列媒介性質(zhì)帶來(lái)的限制。一是播出時(shí)段，比如黃金時(shí)間一般不能播涉案劇；二是播出題材，比如古裝劇占比相對(duì)較低；三是播出時(shí)長(zhǎng)，比如通常要求不超過(guò)40集，太長(zhǎng)的劇集很難播出。與此相反，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上就有更多的懸疑劇、涉案劇、架空劇等，因?yàn)椴糠肿髌肥苤朴谏鲜霾シ艞l件，無(wú)法在電視臺(tái)播出，就會(huì)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。
記者：對(duì)于制作方而言，在電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上播出，哪一種回報(bào)更高一點(diǎn)？
尹鴻：中國(guó)是世界第一電視劇大國(guó)——既是第一生產(chǎn)大國(guó)，也是第一播出大國(guó)，還是第一觀眾大國(guó)。電視劇不僅是中國(guó)電視的兵家必爭(zhēng)之地，也是互聯(lián)網(wǎng)和新媒體追逐的創(chuàng)意內(nèi)容之一。
電視臺(tái)主要是將收視率轉(zhuǎn)化為購(gòu)片價(jià)格，所以對(duì)收視率的要求比較高。自從2012年國(guó)家廣電總局規(guī)定“電視劇中間不得插播廣告”后，整個(gè)電視劇播出的廣告投放相對(duì)減少，所以現(xiàn)在電視臺(tái)在電視劇方面的購(gòu)買能力有所下降，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)顯示出更強(qiáng)的購(gòu)買優(yōu)勢(shì)。
網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)基本采取分賬的方式，網(wǎng)劇的點(diǎn)擊量直接影響到制作者的回報(bào)效益，它非常直接，而且兌現(xiàn)更快。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也會(huì)對(duì)點(diǎn)擊量的統(tǒng)計(jì)口徑做出一系列的細(xì)化要求，比如連續(xù)觀看多長(zhǎng)時(shí)間算作有效點(diǎn)擊，比如第一集到最后一集對(duì)用戶的保持率、有沒(méi)有“棄劇”、有沒(méi)有倍速播放，等等。這些都將成為網(wǎng)劇定級(jí)的重要參考，定級(jí)越高，平臺(tái)投入的推廣資源就會(huì)越多，購(gòu)買價(jià)格也會(huì)越高。
記者：這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)靠什么支撐運(yùn)營(yíng)，收益從何而來(lái)？
尹鴻：今年一季度，愛(ài)奇藝首次在單個(gè)季度內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利，盡管在控制內(nèi)容成本上取得了一定效果，但是還不足以說(shuō)明全年的問(wèn)題。其實(shí)，大部分此類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)還處于虧損狀態(tài)。它們基本都是上市公司，現(xiàn)階段主要依靠資本市場(chǎng)對(duì)行業(yè)的未來(lái)預(yù)期。
網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的收益主要來(lái)自三大塊，一是廣告，二是營(yíng)銷推廣，三是付費(fèi)訂閱。這幾大平臺(tái)差不多都有1億左右的訂閱用戶，數(shù)量可觀。2020年，差異化定價(jià)開(kāi)始顯露端倪，不僅網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在逐漸提高自己的用戶架構(gòu)，而且出現(xiàn)了超前點(diǎn)播，引發(fā)爭(zhēng)議。盡管超前點(diǎn)播曇花一現(xiàn)，但差異化定價(jià)仍是一大趨勢(shì)。
“網(wǎng)標(biāo)”的出爐，意味著對(duì)網(wǎng)絡(luò)影視作品的管理將更加規(guī)范化、制度化
記者：從過(guò)去的備案登記制到如今的“持證播出”，“網(wǎng)標(biāo)”時(shí)代意味著什么？
尹鴻：在“網(wǎng)標(biāo)”之前，網(wǎng)絡(luò)劇片實(shí)行的是備案登記制。從2019年開(kāi)始，網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)劇就跟電影和電視劇一樣，基本實(shí)現(xiàn)了線上線下統(tǒng)一審核標(biāo)準(zhǔn)。在正式與觀眾見(jiàn)面之前，需要經(jīng)歷備案和公示，取得相關(guān)備案號(hào)后，才可以在各視聽(tīng)節(jié)目網(wǎng)站及客戶端首頁(yè)播放、推廣等。2020年，白玉蘭獎(jiǎng)、飛天獎(jiǎng)、金鷹獎(jiǎng)三大獎(jiǎng)項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)中首次將全國(guó)性重點(diǎn)視頻網(wǎng)站首播的電視劇納入評(píng)選范圍，網(wǎng)劇和上星劇的界限進(jìn)一步弱化，評(píng)價(jià)體系的趨同性增強(qiáng)。
國(guó)家廣電總局在2022年廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)法治工作安排中提到，進(jìn)一步健全完善廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)法律體系，提出堅(jiān)持網(wǎng)上網(wǎng)下統(tǒng)一導(dǎo)向、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一尺度，切實(shí)推進(jìn)廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)領(lǐng)域法律法規(guī)落地實(shí)施。今年1月，網(wǎng)絡(luò)劇片審查正式納入行政許可事項(xiàng)管理。
“網(wǎng)標(biāo)”的出爐，意味著對(duì)網(wǎng)絡(luò)影視作品的管理將更加規(guī)范化、制度化。相關(guān)要求這幾年一直在執(zhí)行，只不過(guò)過(guò)去是備案，現(xiàn)在是在備案號(hào)上蓋了個(gè)“章”，其實(shí)是這些年對(duì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容嚴(yán)格管理制度化的一個(gè)必然過(guò)程。
這個(gè)方向是不可逆轉(zhuǎn)的。蓋上這個(gè)“章”，就是給網(wǎng)絡(luò)劇片加上了一個(gè)識(shí)別標(biāo)識(shí)，對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)等認(rèn)證大有裨益。因?yàn)檫@是行政許可，具有一定的法律效應(yīng)，在維護(hù)片方利益上會(huì)更加剛性、更有力度。當(dāng)然，這同時(shí)也要求制片方更加關(guān)注社會(huì)發(fā)展進(jìn)程，找準(zhǔn)創(chuàng)作方向，守好創(chuàng)作邊界。
記者：為什么要強(qiáng)調(diào)對(duì)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)內(nèi)容的嚴(yán)格化管理？
尹鴻：相關(guān)要求由來(lái)已久。有別于傳統(tǒng)媒介從國(guó)有體制走向市場(chǎng)化，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)自誕生起就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。
過(guò)去大家不太理解，為什么網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上能做的事情，電視臺(tái)不可以做，原因很簡(jiǎn)單：一是彼時(shí)互聯(lián)網(wǎng)公司還比較弱小，為促進(jìn)其發(fā)展，相對(duì)來(lái)講管理沒(méi)有那么嚴(yán)苛；二是當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的影響力還沒(méi)有那么強(qiáng)，社會(huì)覆蓋面也沒(méi)有那么大。隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展壯大，影響力提高，具有一定媒介屬性，這時(shí)管理就會(huì)跟進(jìn)加強(qiáng)，按照國(guó)家相關(guān)制度規(guī)范對(duì)它作出相應(yīng)要求。
這也是慣例。市場(chǎng)就是如此，首先得讓其自由發(fā)展，但是自由不是沒(méi)有邊界，不能無(wú)限擴(kuò)張，發(fā)展到一定時(shí)候，就需要有規(guī)范加以約束，助其健康發(fā)展。
真正破圈層的恰恰是“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”播出的劇集
記者：我們注意到，一些電視臺(tái)熱播的劇集，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上也會(huì)火起來(lái)，這是為什么？
尹鴻：互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)決定了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)方便、快捷、易選擇，這是電視無(wú)法比擬的。同時(shí)，電視臺(tái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也有重要的促進(jìn)作用。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上點(diǎn)擊率最好的劇，大部分也是電視收視率比較好的劇，反而純網(wǎng)劇能夠“破圈”的非常少。比如那些大IP改編的網(wǎng)劇，雖然在互聯(lián)網(wǎng)上炙手可熱，但只要跨個(gè)年齡層，就沒(méi)有什么討論度了，真正破圈層的恰恰是“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”播出的劇集。
電視熱播、電影院熱映，對(duì)平臺(tái)發(fā)展是利好的，是一種共生性。傳統(tǒng)媒體經(jīng)常作為一個(gè)窗口，在當(dāng)下?tīng)I(yíng)造熱度，后面的“長(zhǎng)尾”大多被網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)得到了。
由于播出空間、時(shí)間受到限制，傳統(tǒng)媒體很難做分眾化的內(nèi)容，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)卻不是問(wèn)題，比如想看動(dòng)漫的、想看懸疑劇的、想看爽片的，都能夠從互聯(lián)網(wǎng)上找到相適應(yīng)的作品。
記者：據(jù)您觀察，最近幾年我國(guó)網(wǎng)劇發(fā)展呈現(xiàn)出什么樣的特點(diǎn)？
尹鴻：第一個(gè)特點(diǎn)是正能量化。很多創(chuàng)作者有意識(shí)向主流內(nèi)容回歸，比如說(shuō)歌頌社會(huì)進(jìn)步、展現(xiàn)發(fā)展成就，即便是古裝歷史題材，也會(huì)從優(yōu)秀傳統(tǒng)文化方面著力挖掘，我們稱之為“正面價(jià)值化”或“主流價(jià)值化”。其特點(diǎn)是“主流價(jià)值+主流市場(chǎng)”，比如“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”播出的《覺(jué)醒年代》《山海情》等一系列作品都積累了非常好的經(jīng)驗(yàn)，《慶余年》里面大量使用唐詩(shī)宋詞，喚起了很多年輕人對(duì)中國(guó)古典詩(shī)詞的熱情，甚至帶來(lái)了一股“國(guó)風(fēng)熱”。
第二個(gè)特點(diǎn)是現(xiàn)實(shí)題材作品不斷增加。比如《開(kāi)端》雖然有很大的網(wǎng)絡(luò)特色，也是純現(xiàn)實(shí)題材的作品，很受歡迎。網(wǎng)絡(luò)電影也熱衷體現(xiàn)快遞小哥、脫貧攻堅(jiān)等現(xiàn)實(shí)題材。
第三個(gè)特點(diǎn)是古裝題材更趨精致化。無(wú)論是服裝化裝道具，還是演員的舉手投足，都為古裝網(wǎng)劇增色不少。得益于文化、視覺(jué)呈現(xiàn)、題材上的神秘感，這些作品在國(guó)際傳播中也頗受歡迎。如《海上牧云記》登陸意大利國(guó)家廣播電視公司影視頻道Rai 4黃金檔，大受歡迎，引發(fā)網(wǎng)友“催更”。
第四個(gè)特點(diǎn)是中短篇?jiǎng)“l(fā)展勢(shì)頭良好。比如《開(kāi)端》《風(fēng)起隴西》以及“迷霧劇場(chǎng)”里的《隱秘的角落》《沉默的真相》等，這些劇集不過(guò)十多集、二十來(lái)集，卻短小精悍、扣人心弦。要在更短的時(shí)長(zhǎng)中贏得受眾，制作品質(zhì)自然要極大提升。
記者：近年來(lái)，主管部門(mén)、行業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)于網(wǎng)劇制作的監(jiān)管引導(dǎo)有何側(cè)重？
尹鴻：一是管控“注水劇”。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇審查、“注水”“天價(jià)片酬”等行業(yè)痛點(diǎn)，國(guó)家廣電總局從備案公示上要求制作機(jī)構(gòu)申報(bào)備案時(shí)已基本完成劇本創(chuàng)作；攝制體長(zhǎng)集數(shù)不超過(guò)40集，鼓勵(lì)30集以內(nèi)短劇創(chuàng)作；控制成本配置，全部演員總片酬不超過(guò)制作總成本的40%，主要演員片酬不得超過(guò)總片酬的70%。成片審查階段，須將相應(yīng)報(bào)告及片酬合同提交備案。
二是扶持“重點(diǎn)劇”。國(guó)家廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目管理司設(shè)立重大題材網(wǎng)絡(luò)影視劇項(xiàng)目庫(kù)，依托項(xiàng)目庫(kù)做好重大現(xiàn)實(shí)、重大革命、重大歷史題材創(chuàng)作工作，傾力打造重大題材網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)原創(chuàng)精品力作。選題要求集中圍繞重大節(jié)點(diǎn)策劃重大選題，聚焦現(xiàn)實(shí)生活策劃選題，圍繞先進(jìn)文化策劃選題。
三是祛除“懸浮劇”。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)劇創(chuàng)作一度出現(xiàn)過(guò)度依賴流量化、數(shù)據(jù)化和收視率，創(chuàng)作中重演員、輕編劇、輕導(dǎo)演、輕制作等行為，作品文化含量明顯不足，甜寵現(xiàn)象嚴(yán)重，有的作品脫離生活實(shí)際，架空歪曲歷史，甚至觸碰道德底線。為此，中國(guó)電視劇制作產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)出臺(tái)意見(jiàn)，強(qiáng)調(diào)必須去浮華浮躁、重創(chuàng)作規(guī)律，加重文化含量、提升藝術(shù)質(zhì)量。
四是審核“微短劇”。“微短劇”是指網(wǎng)絡(luò)影視劇中單集時(shí)長(zhǎng)不足10分鐘的劇集作品。內(nèi)容審核要求要與傳統(tǒng)時(shí)長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)影視劇同一標(biāo)準(zhǔn)、同一尺度，均要由廣電行政部門(mén)、播出平臺(tái)、制作機(jī)構(gòu)嚴(yán)格把關(guān)。國(guó)家廣電總局“重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)影視劇信息備案系統(tǒng)”和“網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目信息備案系統(tǒng)”為此專門(mén)增設(shè)了網(wǎng)絡(luò)微短劇快速登記備案模塊。
觀眾、用戶在成長(zhǎng)，要求行業(yè)追求藝術(shù)品質(zhì)，向精品化方向發(fā)展
記者：在內(nèi)容制作上，網(wǎng)劇有哪些問(wèn)題有待改善？
尹鴻：總體上題材上還相對(duì)狹窄，比如2020年網(wǎng)絡(luò)劇播放量前50劇集中，都市青春、古裝奇幻、懸疑探案、甜寵戀愛(ài)等類型更為流行。盡管已出現(xiàn)一定程度上向現(xiàn)實(shí)主義回歸的趨勢(shì)，但是真正關(guān)注社會(huì)現(xiàn)實(shí)的深處，包括對(duì)重要?dú)v史時(shí)刻的呈現(xiàn)，總量上還是偏少，使得一些網(wǎng)劇作品在深度和力度上還有所欠缺。
另外，影視創(chuàng)作中“流量論”的影響雖有所改善，但仍未擺脫。具體體現(xiàn)在演員選擇、題材選擇、劇本選擇時(shí)，流量因素還有一定影響，比如選擇一個(gè)IP ，可能只是因?yàn)樗e累了一定的用戶和流量，但其本身并不適合改編或呈現(xiàn)。為了追求短期效益，最好的演員并沒(méi)能演到最合適的角色，最好的作品也沒(méi)能得到最好的改編。這兩個(gè)問(wèn)題，相對(duì)更突出。
記者：如何進(jìn)一步打造精品？
尹鴻：影視作品是商業(yè)和美學(xué)的結(jié)合，未來(lái)總歸是要從商業(yè)向美學(xué)轉(zhuǎn)向的。大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，大IP劇哪怕用了流量明星、投入巨大的營(yíng)銷力量，如果再按過(guò)去非常懸浮的方式進(jìn)行創(chuàng)作，依然達(dá)不到預(yù)期效果，反而是那些更樸實(shí)、但是有審美要求的作品得到越來(lái)越多觀眾的認(rèn)可。觀眾、用戶在成長(zhǎng)，這也要求行業(yè)開(kāi)始追求藝術(shù)的品質(zhì)。
現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)都在努力向精品化方向發(fā)展，它取決于太多的條件，比如生產(chǎn)環(huán)境、創(chuàng)作環(huán)境。打造精品，一方面是創(chuàng)作者對(duì)自我的要求，要自覺(jué)地去深入生活、深入歷史、尊重藝術(shù)規(guī)律、尊重觀眾；另一方面，它需要既有原則又寬松的社會(huì)文化環(huán)境，兩者相輔相成，既要有底線、有原則、有 堅(jiān)持，也要有寬容、有多元、有繁榮。