多屏幕數(shù)字時代，豐富了營銷手法的同時也帶來了傳播的碎片化。傳統(tǒng)的營銷策略已經(jīng)很難觸動消費(fèi)者的心智。在諸多汽車營銷方陣中，如何運(yùn)用多樣化的手段吸引眼球、讓更多消費(fèi)者關(guān)注自己的汽車品牌，是每個車企都在思考的問題。
跨界營銷在汽車業(yè)的營銷上并非新鮮事，奔馳與各大時裝周合作緊密，奧迪鐘情高爾夫、冰雪運(yùn)動，沃爾沃與帆船情緣深厚……當(dāng)車企遭遇行業(yè)轉(zhuǎn)型期和“新常態(tài)”，銷量未達(dá)預(yù)期，而價格戰(zhàn)等手段也效果不佳，不少品牌此時選擇了避開車市的“正面戰(zhàn)場”，紛紛在跨界營銷上加碼，將品牌、文化、產(chǎn)品等融合在一起，意圖為日后產(chǎn)品走量打下基礎(chǔ)。
牽手互聯(lián)網(wǎng)
隨著互聯(lián)網(wǎng)思維“大行其道”，處于傳統(tǒng)行業(yè)的汽車企業(yè)與處于風(fēng)口的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也頻頻傳出合作的消息。
在今年的樂視超級手機(jī)全球發(fā)布會上，雷克薩斯堂而皇之地現(xiàn)身了。發(fā)布會上除了手機(jī)相關(guān)內(nèi)容之外，樂視CEO賈躍亭還宣布了與雷克薩斯的跨界合作。
賈躍亭在接受采訪時表示：“樂視的EUI將重新定義移動互聯(lián)網(wǎng)入口，讓超級手機(jī)成為電視的遙控器和汽車的駕駛員。”據(jù)了解，樂視的生態(tài)營銷體系，是吸引雷克薩斯的重要原因。對于網(wǎng)民，PC+Pad+Phone+TV+Cinema，無論哪個終端屏幕都能收看樂視內(nèi)容；而對于品牌廣告主，可以實(shí)現(xiàn)五屏協(xié)同露出，樂視手機(jī)發(fā)布會的現(xiàn)場視頻每獲得一次點(diǎn)擊，雷克薩斯都得到了展示。通過手機(jī)這個終端載體，雷克薩斯無疑已搶先占位移動互聯(lián)網(wǎng)的年輕粉絲。
“跨界合作對于品牌的最大益處，是讓原本毫不相干的元素相互滲透、相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感，產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想。”某業(yè)內(nèi)營銷專家就此表示。
又比如奔馳與騰訊合作，在2015年1月21日-31日限量提供100輛梅賽德斯-奔馳B級運(yùn)動旅行車，借勢微信平臺獨(dú)家預(yù)售，不到48個小時全部預(yù)訂售空。國產(chǎn)奔馳GLA也曾攜手QQ錢包獨(dú)家預(yù)售，在移動端完成支付閉環(huán)，借勢擁有5.4億活躍用戶的手機(jī)QQ平臺，達(dá)到了預(yù)熱與預(yù)售的營銷雙贏。
關(guān)注“生活方式”
在車企跨界營銷的主題選擇上，“生活方式”也是各大汽車品牌競相采用的概念和手段。
一個明顯的趨勢是，越來越多的汽車品牌加入了贊助跑步活動的行列，幾乎每一場馬拉松賽事背后，都活躍著眾多汽車品牌的身影。跑步這項(xiàng)運(yùn)動與高爾夫、網(wǎng)球等運(yùn)動相比更為平民化，而且一場城市馬拉松少則幾萬，多則十幾萬人參與，這樣可觀的規(guī)模對提高產(chǎn)品曝光率和品牌口碑都有直接作用。而倡導(dǎo)跑步這種“生活方式”同樣還能彰顯汽車品牌活力、健康的氣質(zhì)。
沃爾沃2015款XC60的上市宣傳重點(diǎn)也落在生活方式上，提出了“別趕路，去感受路”的口號。沃爾沃汽車中國銷售公司總裁兼首席執(zhí)行官付強(qiáng)評價說：“越來越多的人開始聽取內(nèi)心的訴求，從生活點(diǎn)滴中獲取幸福和快樂。這與XC60所開啟的不同以往豪華SUV的生活態(tài)度和處世哲學(xué)不謀而合。我們歡迎更多的消費(fèi)者加入到‘別趕路，去感受路’的樂途中來。”
今年上海車展前夕，Smart和大眾點(diǎn)評進(jìn)行了跨界合作，在獨(dú)家售車活動上線第一天，就觸及用戶近880余萬人。Smart利用大眾點(diǎn)評擁有的精準(zhǔn)的消費(fèi)數(shù)據(jù)，通過生活方式觸及其目標(biāo)消費(fèi)群體，將其品牌擴(kuò)散至更廣闊的消費(fèi)人群。
攻占屏幕
在“娛樂至上”的年代，車企們也都在電視、電影這兩塊屏幕的營銷上做足了工夫，各品牌都不惜重金讓其產(chǎn)品通過電視真人秀節(jié)目和熱映電影露出。
長安汽車已經(jīng)連續(xù)兩季獨(dú)家冠名《出彩中國人》，CS75常作為道具出現(xiàn)在舞臺上，CS75也是目前長安汽車最熱銷的車型之一。長安汽車在2014年才首度進(jìn)軍電視真人秀營銷，第一季《出彩中國人》播出的市場效果可以說是立竿見影，2014年長安汽車以超過39%的增長速度，遙遙領(lǐng)先行業(yè)增幅。
長安福特銳界則選擇了冠名《挑戰(zhàn)不可能》，對銳界的銷量也不無貢獻(xiàn)。5月份才上市的長安福特銳界，銷量表現(xiàn)已經(jīng)相當(dāng)搶眼。據(jù)中汽協(xié)公布的6月份汽車銷售數(shù)據(jù)顯示，銳界以8416輛的銷量領(lǐng)先7座SUV市場，比競爭對手廣汽豐田全新漢蘭達(dá)7829輛的銷量高出587輛。
在全新奧迪TT上市之前，借《復(fù)仇者聯(lián)盟2》在中國市場的火熱效應(yīng)，奧迪在其天貓旗艦店內(nèi)推出全新TT車型的限量版產(chǎn)品。其中包括以鋼鐵俠、美國隊(duì)長、雷神、綠巨人及黑寡婦在內(nèi)的五位人物打造的“全新奧迪TT群英版”，全球限量5輛，在三天內(nèi)即被搶拍；而鋼鐵俠版本于《復(fù)仇者聯(lián)盟2》首映當(dāng)晚21時起在奧迪天貓旗艦店競拍時，有超過20萬粉絲圍觀，經(jīng)過57輪競價，最終以起拍價兩倍多的價格落槌。
新京報(bào)記者 任準(zhǔn)希