◎每經(jīng)記者 冒詩陽
一直努力保持相對高端定位的觀致汽車,終于按捺不住銷量低迷的窘境,開始推出低價走量的車型。
8月19日,觀致汽車在常熟發(fā)布4款入門級配置的觀致3系列車型,其中售價12.99萬元和10.88萬元的車型各有兩款。新車型的加入,讓觀致首次探入10萬元的價格區(qū)間。
觀致汽車市場與銷售執(zhí)行副總裁孫曉東告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者,觀致希望通過新車門檻的降低,在銷量上取得更大的突破。
成立多年的觀致此前一直面臨銷量低迷的困境,其試圖緊靠產(chǎn)品和價格實現(xiàn)品牌定位的策略,收獲的卻是“模糊的產(chǎn)品形象”。面對這一情況,觀致重新選擇突圍路徑,在公布了全新品牌定位和目標人群的同時,又公布了計劃在5年內實現(xiàn)30萬輛的新目標。與此前寄望靠市場口碑贏取訂單的觀念所不同的是,這次觀致著手調整產(chǎn)品售價,試圖吸引更多的消費人群。
降價以提升銷量
今年前7月乘用車市場整體銷量出現(xiàn)了較大的壓力,然而觀致汽車銷量持續(xù)受困的原因卻很難用市場的整體下行來概括。事實上,觀致今年前7月全部銷量僅有6974輛。從2013年11月首款產(chǎn)品觀致3上市到今年7月份,20個月里觀致累計銷量約為1.7萬輛。
對于一個成立超過七年的車企來說,這樣的銷量正在令觀致面臨被邊緣化的危險。
同樣,這樣的成績也不能達到母公司奇瑞的目標。按照奇瑞董事長尹同躍此前的預期,觀致汽車今年的銷量應該是3.5萬輛,如今時間過半,觀致目前的銷量卻還不及這一目標的20%。
雖然今年汽車市場大環(huán)境不好,但觀致卻從自身找尋原因,而產(chǎn)品和營銷的“不接地氣”,一直被認為是觀致無法大幅提升銷量的重要原因。
此前,為避免同質化競爭的覆轍,觀致品牌一直希望繞過其他“自主品牌”,直接與合資品牌競爭。為此,旗下A級轎車觀致3之前定價區(qū)間為11.99萬~16.79萬元,直接對標一汽-大眾速騰、長安福特新福克斯等主流產(chǎn)品。
然而,與競爭對手動輒月銷上萬輛的規(guī)模相比,7月觀致3三廂版和五門版車型累計銷量僅為784輛。
觀致不得不改變產(chǎn)品價格策略。就在8月19日“觀致品牌日”當天,觀致3推出4款新車,將價格下探至10.88萬元區(qū)間,售價為12.99萬元的觀致3致享型有望替代此前售價14.29萬元的觀致3致悅型,成為主銷車型。“10.88萬元和12.99萬元的區(qū)間是A級轎車的主流細分市場。”孫曉東向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示,“這并不是觀致品牌在下探,從品牌到銷量,這需要一個過程。”在孫曉東看來,此前觀致保持相對的高價可以被視為“打造品牌”,而現(xiàn)在價格的下降則是希望提升銷量。
消費人群重新定位
“消費者面對一個價格高于其他自主品牌的產(chǎn)品,普遍會持觀望態(tài)度。”孫曉東向《每日經(jīng)濟新聞》記者坦言,在這樣的情況下,觀致很難在國內形成品牌和產(chǎn)品競爭力。
實際上,此前觀致在營銷網(wǎng)絡上一直與自主品牌“保持距離”。雖然同處于奇瑞門下,觀致卻并不直接允許奇瑞的經(jīng)銷商加盟,而是設置了較高的建店標準。這一主動放棄借助奇瑞經(jīng)銷商體系拓展網(wǎng)絡的機會,原本是想跳出“自主品牌”屬性帶來的影響,但是這一做法卻飽受業(yè)界詬病。
“我們的銷量提升確實遇到了一些困難。”觀致汽車總經(jīng)理墨斐向記者表示,“但我們現(xiàn)在希望更精準地面對目標客戶,讓觀致的品牌屬性更清晰。”
今年2月加盟觀致之初,墨斐就曾向外界闡述了他的觀念。在他看來,觀致最大的問題在于品牌形象和產(chǎn)品定位相對模糊。
在今年4月的上海車展上,觀致首次提出“中國品牌”的說法,一掃以往含糊的形象。
8月19日,觀致在常熟發(fā)布品牌“獨立宣言”,在這份被觀致視為代表“重新定義自己”、“新的出發(fā)點”的戰(zhàn)略中,觀致將目標客戶鎖定為“80后和90后中崇尚個性的群體”。
明確品牌定位后,觀致需要更多產(chǎn)品來支撐品牌定位。據(jù)墨斐介紹,未來五年,觀致汽車將陸續(xù)推出多款SUV產(chǎn)品和跨界轎車,預計將會推出一款小型SUV車型;而在2018年左右,還將推出全新一代觀致3系列和首款D級轎車。
“我們并不介意做一個小眾品牌。”墨斐向記者表示,“觀致目前的銷量無法與較大的汽車集團相比,但我們希望在細分市場中做得更好。”
孫曉東表示,觀致希望在5年后將銷量擴充至30萬輛至40萬輛之間。對比觀致現(xiàn)在的銷量,這無疑是一個很有野心的計劃。