◎每經(jīng)記者 劉旭
博弈超過一年的“速騰事件”終于暫告一段落。日前，國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局（以下簡(jiǎn)稱質(zhì)檢總局）發(fā)布報(bào)告，公布新速騰汽車耦合桿式后軸縱臂斷裂問題缺陷調(diào)查結(jié)果。在收集案例中，至少超過80%未加裝襯板的新速騰案例為事故（碰撞或刮蹭）所致。
2012年新速騰上市，最大的變化是后懸架由此前的多連桿結(jié)構(gòu)更換為非獨(dú)立（耦合桿式）懸架；至2014年，部分消費(fèi)者開始維權(quán)，稱耦合桿式后軸縱臂碰撞中容易發(fā)生斷裂。此后，質(zhì)檢總局啟動(dòng)對(duì)新速騰后軸縱臂斷裂的調(diào)查。
期間，新速騰引發(fā)的消費(fèi)者恐慌逐漸顯現(xiàn)。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2012年上市銷量一路走高之后，2014年新速騰年銷量30.01萬(wàn)輛，銷量增幅超過10%。今年1~8月，速騰銷量17.30萬(wàn)輛，同比下滑16.8%。在A級(jí)車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，“斷軸”對(duì)于速騰品牌形象的損害不可小覷。
“雖然我們尚沒有計(jì)算過速騰事件帶來的損失，但這無疑對(duì)于大眾品牌和速騰品牌的傷害是巨大的。”大眾方面相關(guān)負(fù)責(zé)人接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，該事件對(duì)于大眾品牌是一個(gè)轉(zhuǎn)變契機(jī)，此前受限于流程等方面的溝通問題自此打破，可以更真誠(chéng)的與消費(fèi)者交流。
有分析認(rèn)為，無論是6~8個(gè)月之后大眾為速騰帶來的更新解決方案，還是速騰事件之后的品牌修復(fù)，都只是起點(diǎn)。大眾作為中國(guó)乘用車市場(chǎng)的銷量冠軍，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)30年之后，需要“更中國(guó)”。為中國(guó)消費(fèi)者帶來更放心、更先進(jìn)產(chǎn)品的同時(shí)，用“中國(guó)的方式”與消費(fèi)者溝通顯得更為重要。然而，這并不是指“語(yǔ)言的藝術(shù)”，更重要的是大眾面向中國(guó)市場(chǎng)的技術(shù)數(shù)據(jù)開放、決策流程簡(jiǎn)化、重視中國(guó)消費(fèi)者意見等更加本土化的“體系”能力。
首例汽車缺陷報(bào)告發(fā)布
9月11日，質(zhì)檢總局發(fā)布《新速騰汽車耦合桿式后軸縱臂斷裂問題缺陷調(diào)查結(jié)果》，稱自2014年8月14日啟動(dòng)了一汽-大眾新速騰汽車耦合桿式后軸縱臂斷裂問題的缺陷調(diào)查，對(duì)加裝襯板的召回措施有效性進(jìn)行評(píng)估。2015年8月30日，質(zhì)檢總局發(fā)布調(diào)查結(jié)果。
次日，質(zhì)檢總局針對(duì)上述調(diào)查結(jié)果發(fā)布《一汽-大眾新速騰汽車缺陷調(diào)查相關(guān)問題解答》，共18條，從針對(duì)新速騰進(jìn)行的試驗(yàn)、參與機(jī)構(gòu)、數(shù)據(jù)來源、后續(xù)措施等多方面向消費(fèi)者解釋了一年來針對(duì)速騰耦合桿式后軸縱臂斷裂問題的檢測(cè)內(nèi)容。
結(jié)果顯示，質(zhì)檢總局共收集未加裝襯板的新速騰故障案例457例，其中有80.09%的未加裝襯板車型故障為碰撞或刮蹭導(dǎo)致。同時(shí)，收集加裝襯板后的故障案例37例，全部為碰撞或刮蹭導(dǎo)致。
據(jù)悉，這是質(zhì)檢總局首次公開汽車缺陷調(diào)查報(bào)告。質(zhì)檢總局相關(guān)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，經(jīng)過超過一年時(shí)間的走訪、調(diào)查和試驗(yàn)，通過數(shù)字解讀，給了消費(fèi)者和企業(yè)一個(gè)說法，這一事件也能暫告一段落。
根據(jù)試驗(yàn)情況，質(zhì)檢總局對(duì)于速騰耦合桿式后軸縱臂斷裂問題得出三條結(jié)果。首先，新速騰耦合桿式后軸縱臂抗變形能力較同類結(jié)構(gòu)后軸相對(duì)較低，在受到受碰撞或刮蹭的情況下，縱臂會(huì)發(fā)生變形。其次，在加裝襯板治后，后軸縱臂的抗變形能力提高，降低了縱臂變形的可能性。
此外，針對(duì)主機(jī)廠召回措施中所稱的在縱臂本體斷裂后，加裝的襯板會(huì)產(chǎn)生“持續(xù)的警示噪音”，試驗(yàn)表明，加裝襯板后，如果發(fā)生縱臂本體斷裂，在不良路面行駛時(shí)，可辨別到“持續(xù)的警示噪音”，但在良好路面行駛時(shí)不易察覺，不能有效起到警示作用，存在風(fēng)險(xiǎn)。
“這份報(bào)告讓消費(fèi)者了解了速騰耦合桿式后軸縱臂的問題到底是什么。”一位汽車行業(yè)分析人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，通過數(shù)據(jù)說話讓諸多傳言不辨自明，一方面讓消費(fèi)者擁有了判斷依據(jù)，另一方面也讓主機(jī)廠清晰問題所在，得以繼續(xù)改進(jìn)。
針對(duì)這一調(diào)查報(bào)告，大眾方面9月11日晚發(fā)布回應(yīng)聲明，再次向中國(guó)消費(fèi)者致歉的同時(shí)，公布了四項(xiàng)后續(xù)服務(wù)措施，包括置換計(jì)劃、關(guān)愛計(jì)劃、檢測(cè)支持和專屬通道，表示“只要還有一位用戶擔(dān)憂，我們就解決到底”。
“工程師文化”亟需本土化
在質(zhì)檢總局發(fā)布調(diào)查報(bào)告之后，“致歉”成為大眾方面討論速騰事件的開場(chǎng)白。
9月11日，一汽-大眾官網(wǎng)發(fā)布以“不求速騰車主原諒但求一絲諒解”為題的服務(wù)方案，嘗試以新的方式與消費(fèi)者溝通，一改此前由技術(shù)自信帶來的“強(qiáng)硬”姿態(tài)。對(duì)此，一汽-大眾相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，速騰事件是一個(gè)非常值得反省的事件，也是一汽-大眾與消費(fèi)者溝通的新開始。
而一切改變的基礎(chǔ)是，德國(guó)大眾認(rèn)識(shí)到了事態(tài)發(fā)展的嚴(yán)重性，對(duì)產(chǎn)品技術(shù)方案進(jìn)行重新評(píng)估，對(duì)中國(guó)路況及氣候的復(fù)雜程度帶來的技術(shù)難度重新認(rèn)識(shí)，與合資伙伴一起傾聽中國(guó)消費(fèi)者的意見和建議，并嘗試技術(shù)解決方法。
9月15日，在第66屆法蘭克福車展開幕當(dāng)日，大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）總裁兼CEO海茲曼接受采訪時(shí)率先表達(dá)了對(duì)速騰事件的歉意，并承諾會(huì)對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)到底。他說：“關(guān)于速騰，必須完全理解顧客的擔(dān)憂，只有這樣才能快速做出反應(yīng)。”
大眾品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)超過30年，向中國(guó)消費(fèi)者普及汽車產(chǎn)品技術(shù)的同時(shí)，也獲得了高品質(zhì)汽車的口碑。然而，自DSG事件到速騰事件，大眾汽車對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的“傲慢”態(tài)度已經(jīng)備受質(zhì)疑。
首先，從技術(shù)角度而言，一位汽車行業(yè)分析師表示，無論是在DSG技術(shù)上的探索和嘗鮮，還是新速騰精益化的技術(shù)嘗試，大眾都進(jìn)行了豐富技術(shù)儲(chǔ)備，不屬于技術(shù)上無解的難題。也是從這個(gè)角度上，大眾在中國(guó)市場(chǎng)接連碰壁并不屬于技術(shù)難題。
熟悉大眾汽車文化的相關(guān)人士告訴記者，“工程師文化”是大眾汽車引以為榮的一種強(qiáng)大文化。在大眾，從上到下都以一種工程師的精神精益求精的對(duì)待產(chǎn)品，每個(gè)人都有著對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)的“絕對(duì)膜拜”。加之大眾近些年在中國(guó)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，更加堅(jiān)定了其對(duì)技術(shù)和品質(zhì)的自信。正是這種近乎偏執(zhí)的自信，大眾也給外界留下了傲慢和強(qiáng)硬的印象。
然而，即使在歐洲已經(jīng)非常“自信”的技術(shù)，是否一定適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)？雖然大眾已經(jīng)在華實(shí)現(xiàn)了超過30年的本土化生產(chǎn)，但是面對(duì)層出不窮的新技術(shù)，本土化的技術(shù)解決方案仍需要快速改進(jìn)，盲目“自信”將會(huì)致使其與中國(guó)消費(fèi)者的溝通方式“變形”。一方面，中國(guó)消費(fèi)者日漸成熟，對(duì)于品牌的接受和認(rèn)可是主要購(gòu)買要素，另一方面，取悅中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)成為汽車品牌的基本共識(shí)。“我們計(jì)劃啟動(dòng)品牌修復(fù)方案，用更真誠(chéng)的態(tài)度和消費(fèi)者溝通，期待未來得到消費(fèi)者諒解，并逐步轉(zhuǎn)換為認(rèn)同和摯愛。”上述大眾方面相關(guān)負(fù)責(zé)人接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示。
連續(xù)多年問鼎全球第一大市場(chǎng)之后，中國(guó)汽車消費(fèi)正在走向成熟，中國(guó)消費(fèi)者的訴求也在發(fā)生變化。在提供可靠產(chǎn)品讓消費(fèi)者放心的基礎(chǔ)上，溝通和情感上與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴也成為品牌成功的關(guān)鍵因素之一。“速騰事件”無論在口碑上，還是銷量上，都成為大眾品牌的一次成長(zhǎng)代價(jià)。接下來，正如上述大眾方面相關(guān)負(fù)責(zé)人所言，從這個(gè)時(shí)間點(diǎn)開始真正反思，這僅僅是一個(gè)開始。