國(guó)產(chǎn)手機(jī)抱團(tuán)逆襲
智能手機(jī)行業(yè)正在成為新型“大眾經(jīng)濟(jì)”的引領(lǐng)者。多家市場(chǎng)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)顯示，華為、小米等中國(guó)品牌有望獲得更多中高端市場(chǎng)份額，繼續(xù)與蘋果、三星爭(zhēng)搶用戶。
一個(gè)很有意思的現(xiàn)象是，在智能手機(jī)行業(yè)，出現(xiàn)了較為罕見的“同城德比”： OPPO和ViVO上演了后來者的“逆襲”，成為科技市場(chǎng)的“現(xiàn)象級(jí)企業(yè)”。
注重市場(chǎng)營(yíng)銷、滿足精準(zhǔn)化用戶群需求、把產(chǎn)品做到極致被認(rèn)為是其成功法寶。
“中國(guó)最賺錢的手機(jī)企業(yè)”
在智能手機(jī)這片“紅海”，相較于光環(huán)籠罩的華為和在互聯(lián)網(wǎng)上吸粉無數(shù)的小米，OPPO和ViVO更像是“隱形冠軍”。
IDC等多家權(quán)威市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，兩三年前，在各類市場(chǎng)排行中僅僅被歸到“其他”的OPPO和ViVO，如今卻均沖進(jìn)了全球前五，合計(jì)“吃”掉了全球12.6%的市場(chǎng)份額。短短幾年，將國(guó)際巨頭摩托羅拉、LG、SONY和國(guó)內(nèi)品牌聯(lián)想、中興、酷派等一眾“前輩”甩到了身后。
這兩家企業(yè)直到2016年才躋身全球智能手機(jī)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者行列之前，幾乎“名不見經(jīng)傳”，在公開報(bào)道中見不到這兩家企業(yè)及其創(chuàng)始人。
OPPO公司研發(fā)團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目經(jīng)理姚坤說：“公司內(nèi)部明文規(guī)定，不準(zhǔn)攻擊、回應(yīng)對(duì)手，安心做好產(chǎn)品，做好自己的本分”。
OPPO和ViVO的逆襲在業(yè)內(nèi)形成了“現(xiàn)象級(jí)”影響，不僅在于其崛起速度之快，還在于兩家企業(yè)成長(zhǎng)于同一個(gè)城市——東莞長(zhǎng)安鎮(zhèn)。讓業(yè)界和學(xué)界關(guān)注的還有，它們可以說是“同根相生”：都與消費(fèi)電子企業(yè)步步高公司頗有淵源。
ViVO公司執(zhí)行副總裁胡柏山說，兩個(gè)品牌都是在步步高時(shí)代注冊(cè)的，后來分別成立獨(dú)立公司，ViVO在2011年開始使用該品牌做手機(jī)。OPPO公司副總裁朱高領(lǐng)說，2003年成立的OPPO，整體轉(zhuǎn)向智能手機(jī)行業(yè)才5年時(shí)間。
熟悉兩家企業(yè)歷史的東莞長(zhǎng)安鎮(zhèn)黨委副書記張沖說，它們還有一個(gè)名義上的“精神領(lǐng)袖”——步步高創(chuàng)始人段永平，如今OPPO和ViVO的領(lǐng)導(dǎo)者都是當(dāng)年和他一起創(chuàng)立步步高的伙伴。不過，兩家企業(yè)如今完全獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。因此，它們被稱為中國(guó)“手機(jī)德比”。
誕生“爆款”明星機(jī)型也被認(rèn)為是其逆襲的表現(xiàn)之一。今年1月，OPPO旗下的R9s這款手機(jī)打破了一個(gè)由iPhone保持的記錄：在中國(guó)市場(chǎng)月銷量超過300萬部，成為銷量第一的機(jī)型，這款機(jī)型也是全球最暢銷的安卓手機(jī)，在單品排行中僅次于蘋果的iPhone7和iPhone7 Plus。
“爆款”的不是一款廉價(jià)手機(jī)，而是2800元起步的中高端產(chǎn)品。“中高端單品的暢銷，使得OPPO、ViVO相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手付出了較低的廣告和渠道成本，從而獲得較高利潤(rùn)。”國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)艾媒咨詢CEO張毅說，目前智能手機(jī)整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)大部分被蘋果一家占據(jù)，很多手機(jī)雖賣得好卻利潤(rùn)微薄，OPPO、ViVO之所以引起業(yè)內(nèi)關(guān)注，就在于它們被稱為“中國(guó)最賺錢的手機(jī)企業(yè)”。
從滿足需求到創(chuàng)造消費(fèi)
當(dāng)紅明星代言和鋪天蓋地的廣告，讓人對(duì)OPPO和ViVO的印象停留在“市場(chǎng)營(yíng)銷高手”。北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授王鐵民說，營(yíng)銷是其成功的因素之一，不過其核心競(jìng)爭(zhēng)力在于通過創(chuàng)新和市場(chǎng)洞察，實(shí)現(xiàn)了從滿足需求到創(chuàng)造消費(fèi)、引領(lǐng)消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。
商學(xué)院的經(jīng)典案例研究認(rèn)為，一般競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的成功在于其進(jìn)行了有效的“品牌塑造”，越來越多的年輕群體認(rèn)定，使用其產(chǎn)品代表著有活力、不掉份、有面子。
——滿足精準(zhǔn)化用戶群需求。在同質(zhì)化和競(jìng)爭(zhēng)白熱化的智能手機(jī)市場(chǎng)，OPPO和ViVO將目標(biāo)消費(fèi)群體明確定位為18-35歲的年輕人。因此，它們的代言人在年輕人群體中有著巨大粉絲號(hào)召力，比如TFboys、鹿晗；廣告投放在年輕群體喜愛的主要綜藝節(jié)目中，比如湖南衛(wèi)視的《快樂大本營(yíng)》、浙江衛(wèi)視的《奔跑吧兄弟》。“產(chǎn)品定位、品牌形象與用戶畫像結(jié)合，滿足他們從消費(fèi)到身份的不同需求。”O(jiān)PPO公司副總裁吳強(qiáng)說。
——?jiǎng)?chuàng)造需求：現(xiàn)實(shí)中沒有，用戶也不可名狀，但一旦做出來就被普遍認(rèn)為是“擊中了消費(fèi)者的痛點(diǎn)”。
女性用戶占55%的OPPO在業(yè)內(nèi)最早推出自拍美顏手機(jī)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)師從用戶需求大數(shù)據(jù)挖掘中發(fā)現(xiàn)女性用戶的心聲——不是想拍得多清晰，而是漂亮第一。而當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)通行的做法是前置攝像頭畫質(zhì)普遍不高，更沒有提供美顏功能。這個(gè)設(shè)計(jì)靈感很快得到技術(shù)支撐：負(fù)責(zé)相關(guān)模塊、鏡頭、圖像算法的團(tuán)隊(duì)經(jīng)過一年研發(fā)和調(diào)試，產(chǎn)品最終問世并獲得成功。
在電池成為行業(yè)“痛點(diǎn)”的情況下，“充電5分鐘，通話兩小時(shí)”這句廣告語迅速刷屏。早在2013年，閃充技術(shù)就已經(jīng)開始研發(fā)，但那時(shí)由于不穩(wěn)定和成本因素未受到業(yè)內(nèi)重視和應(yīng)用，OPPO則與專業(yè)企業(yè)共同研發(fā)快充技術(shù)，最終獲得18項(xiàng)核心專利。
——把產(chǎn)品做到極致。窄邊框已成為整個(gè)手機(jī)業(yè)的共同追求。OPPO公司表面貼裝技術(shù)主管李明超說，大量的研發(fā)和設(shè)計(jì)人員的投入，只是為了讓邊框再窄1mm，讓指紋識(shí)別的響應(yīng)速度再快0.1秒，讓按鍵壽命再提高一點(diǎn)。
為OPPO代工的惠州光弘科技股份公司總經(jīng)理唐建軍說，業(yè)內(nèi)都知道蘋果對(duì)品控到了嚴(yán)苛的地步，實(shí)際上，中國(guó)品牌的品控標(biāo)準(zhǔn)一點(diǎn)也不低，有些甚至更高。
實(shí)現(xiàn)“探尋消費(fèi)者內(nèi)心深處的渴望”并不是什么“讀心術(shù)”，而是大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐。胡柏山說，ViVO通過對(duì)用戶大數(shù)據(jù)的跟蹤挖掘，研究他們喜歡什么，從而前瞻性滿足其需求。“所有的創(chuàng)新都是消費(fèi)者導(dǎo)向，內(nèi)部有一支消費(fèi)者研究團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)與消費(fèi)者同吃同住，不間斷地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行洞察，感知他們的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)習(xí)慣，這支團(tuán)隊(duì)提供的數(shù)據(jù)支持一直是內(nèi)部重要決策的依據(jù)。”
競(jìng)合策略豐富“消費(fèi)心理學(xué)”
在互聯(lián)網(wǎng)＋大行其道的當(dāng)下，OPPO和ViVO顯得有點(diǎn)另類，它們把線下渠道做到了極致：各有20萬個(gè)實(shí)體店，形式包括自營(yíng)體驗(yàn)店、專賣店、連鎖家電手機(jī)賣場(chǎng)里的專柜以及小代理商。在二三線城市的街頭，它們的品牌標(biāo)識(shí)覆蓋了很多原本無名的小手機(jī)店，消費(fèi)者產(chǎn)生了“鋪天蓋地都是其專賣店”的感覺。
這些線下門店服務(wù)被粉絲稱為“手機(jī)界的海底撈”，即滿足客戶各種“過分的要求”。比如消費(fèi)者體驗(yàn)完手機(jī)的自拍功能后，店員會(huì)現(xiàn)場(chǎng)打印出照片甚至用相框裝好贈(zèng)予用戶；消費(fèi)者進(jìn)來看手機(jī)，走的時(shí)候，音箱、自拍桿、充電寶等“配件”被打包成禮盒；一些實(shí)體店還給客戶代收快遞、代看孩子。
王鐵民說，從消費(fèi)心理學(xué)來看，這種做法是“超預(yù)期”，消費(fèi)者獲得了一種“產(chǎn)品之外額外的滿足感”。
如同肯德基門店附近不超過500米，必有麥當(dāng)勞，OPPO與ViVO之間的競(jìng)合也體現(xiàn)出這種“咬合”：不在馬路左邊就在馬路右邊，甚至互相挨著。
研究消費(fèi)心理學(xué)的中山大學(xué)教授王寧說，在一家商場(chǎng)里，兩個(gè)品牌的音箱會(huì)比一個(gè)品牌吸引更多消費(fèi)者，即便實(shí)際上這兩個(gè)品牌是同一家企業(yè)的出品。這對(duì)手機(jī)德比某種程度上有點(diǎn)類似“一家企業(yè)的雙品牌戰(zhàn)略”，它們的競(jìng)爭(zhēng)貼得很緊，但沒有互相拆臺(tái)、惡性競(jìng)爭(zhēng)，從而很好地滿足了“喜新厭舊”的消費(fèi)心理，提供了多樣化選擇。
中國(guó)移動(dòng)等運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)顯示，OPPO、ViVO的回購用戶達(dá)30%以上，兩個(gè)品牌之間的互換率也達(dá)到20%。
記者 趙東輝 葉前