地利是關(guān)鍵
品牌戰(zhàn)略專家祝文欣認(rèn)為：“好的選址是成功的一半。”
好的地理位置是其未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展策略的首要條件。人、貨都可以不斷調(diào)整，適時(shí)而變，但選址一旦確定則大勢(shì)已定。
“鎖定目標(biāo)消費(fèi)群經(jīng)常出沒(méi)的地方。”AZONA華南地區(qū)零售營(yíng)運(yùn)經(jīng)理陳肖邦說(shuō)，“選址的投入相當(dāng)大，而且對(duì)銷售的影響有著決定性的作用。”
選址之前一定要做大量的調(diào)查工作，先摸清目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)意識(shí)和習(xí)慣，同時(shí)研究她們聚集和出沒(méi)的地方。“比方說(shuō)，AZONA的消費(fèi)對(duì)象是較為成熟的有品位的白領(lǐng)一族，那么選址時(shí)就應(yīng)該把眼光放在中高檔寫字樓密集的地方。AZZONA在廣州的第一間專門店就落戶于天河城。A02則是專門為前衛(wèi)、年輕、有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的女性度身訂造的，于是專賣店就選在這些年輕人集中的地方，如上海的新天地，北京的王府井。”
事實(shí)上，對(duì)于終端位置的選擇，從來(lái)都是寶姿的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)之一。在進(jìn)入市場(chǎng)之初，寶姿除了重金布局一線城市的黃金商圈以外，還會(huì)刻意選擇大專院校的周邊地區(qū)，以此吸引和培養(yǎng)品牌潛在的買家。如今，香港半島、北京賽特、上海美美、廣州花園酒店和深圳西武75-250平方米的鋪位依然是寶姿的首選，這些場(chǎng)所既符合其高端的定位，同時(shí)也是品牌實(shí)際和潛在消費(fèi)者頻繁出現(xiàn)的地方。
為了確保零售終端的長(zhǎng)期地理優(yōu)勢(shì)，寶姿緊隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的步伐，從2005年起逐步開(kāi)始對(duì)舊有店面進(jìn)行升級(jí)和調(diào)整。除了推出類似坐落于上海新天地的寶姿第五代形象店外，陸續(xù)關(guān)閉了經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳或者已經(jīng)脫離核心商圈的店鋪，或者將舊店鋪搬遷至新開(kāi)業(yè)的高檔百貨商店。
多品牌分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)
很顯然，單一品牌經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)較高，而多品牌綜合運(yùn)營(yíng)不僅能夠分散風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)還能通過(guò)共享管理團(tuán)隊(duì)和渠道平臺(tái)等方式實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
以寶姿為例，為了分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)，寶姿一方面與國(guó)際著名品牌聯(lián)手，2000年，寶姿獲得寶馬授權(quán)，全面代理寶馬服飾品牌在中國(guó)的銷售，負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷等整個(gè)流程，同時(shí)貼牌生產(chǎn)男女服飾、自行車和少量配件，為后者的海外市場(chǎng)供貨。利用早年在內(nèi)地市場(chǎng)上搭建起來(lái)的成熟銷售渠道，寶馬品牌店一般都開(kāi)設(shè)在與寶姿專賣店毗鄰的地方，一個(gè)主打商用及商務(wù)休閑服飾，一個(gè)主打運(yùn)動(dòng)休閑服飾；一個(gè)完全經(jīng)營(yíng)女裝，一個(gè)男女裝兼有、男裝占主導(dǎo)，在產(chǎn)品風(fēng)格和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上形成了良性互補(bǔ)。
目前，除了“寶姿”和“寶姿1961”兩個(gè)女裝品牌外，寶姿同時(shí)經(jīng)營(yíng)上述4個(gè)品牌（另外還有一家Maxmara專賣店），各自有清晰的市場(chǎng)定位及獨(dú)特的風(fēng)格，如VivienneTam雖也是以女裝為主打，但與寶姿相比，時(shí)尚度更高，風(fēng)格更為浪漫，定價(jià)也在3500-4000元之間，這樣的布局將直接對(duì)寶姿起到增加消費(fèi)者數(shù)量和擴(kuò)大市場(chǎng)份額的作用。寶姿在其2009半年報(bào)中稱，多品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略初有成效，其中寶姿和寶馬服飾已獲得較高利潤(rùn)率，其他幾個(gè)新增品牌仍在初步試驗(yàn)階段。不過(guò)，由于品牌建立尚需時(shí)日，前景仍存在不確定性，短期內(nèi)，新增代理品牌的貢獻(xiàn)將十分有限。同時(shí)，多個(gè)品牌的營(yíng)銷和管理，對(duì)寶姿的經(jīng)營(yíng)能力也提出了更高的要求。