6月11日，中國首屆品牌程序化研究項(xiàng)目啟動發(fā)布會在北京落下帷幕。會議當(dāng)天，全球最大規(guī)模的六大代理集團(tuán)(陽獅集團(tuán)AOD、宏盟集團(tuán)Accuen、電眾iDSP、IPG集團(tuán)Cadreon、群邑集團(tuán)Xaxis、安吉斯集團(tuán)Amnet)、20多家媒體集團(tuán)(搜狐、優(yōu)酷土豆、CBSi集團(tuán)、暴風(fēng)影音、樂視、豆瓣、芒果TV、天極、太平洋集團(tuán)、風(fēng)行、YOKA，以及中國最大的移動SSP芒果等)、帶頭的兩大廣告主(聯(lián)合利華和英特爾)，以及此次研究項(xiàng)目的兩大特邀產(chǎn)品合作方(從事品牌安全brandsafety的AdBugTech，及從事非人類流量甄別的RTBChina)悉數(shù)到場，共同開啟了品牌程序化研究項(xiàng)目，探索程序化品牌營銷新模式。
隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體資源在數(shù)量和種類上的井噴式增長，不同廣告主對于資源的需求日益多樣，不同媒體資源適應(yīng)的購買方式也呈現(xiàn)多元化，程序化交易應(yīng)運(yùn)而生，正改變著整個生態(tài)，融合大數(shù)據(jù)迸發(fā)出全新動力。然而，在程序化的浪潮中，品牌營銷一直是廣告主、代理公司的一個大難題，魚龍混雜的資源環(huán)境、南轅北轍的競價規(guī)則、不切實(shí)際的衡量指標(biāo)都讓品牌廣告主無法全身心投入到程序化的大潮之中，媒體得不到預(yù)期的收益，更加不愿意釋放更多優(yōu)質(zhì)資源。長此以往，市場只能陷入一場惡性循環(huán)。
一個高速發(fā)展、日趨成熟的市場需要一個共同的游戲規(guī)則。能夠想到去制定游戲規(guī)則，也是一個行業(yè)試圖擺脫混沌，逐步走向成熟的標(biāo)志。為此，中國最大的多屏整合數(shù)字廣告平臺易傳媒正式推出國內(nèi)首個程序化領(lǐng)域聯(lián)合研究項(xiàng)目——中國首屆品牌程序化研究項(xiàng)目。這是一場易傳媒與權(quán)威第三方開展的3-5年長期研究計(jì)劃，其研究方向?qū)⒕o緊圍繞“品牌程序化購買”，與業(yè)內(nèi)領(lǐng)軍企業(yè)共同推進(jìn)行業(yè)發(fā)展。
在當(dāng)天的啟動發(fā)布會上，十余位互聯(lián)網(wǎng)重磅嘉賓分享了自己的觀點(diǎn)。易傳媒CEO閆方軍先生首先做了項(xiàng)目介紹和致辭，此次活動特邀第三方代表AdMaster COO陳傳洽就項(xiàng)目研究方向及理論體系做了闡述，浩騰媒體中國程序化購買總經(jīng)理袁俊發(fā)表了題為“把握程序化時代脈搏，開啟高效品牌營銷”的主題演講。而在隨后的圓桌中， Intel市場經(jīng)理凌晨、電眾數(shù)碼CMO尹敬業(yè) 、 IPG Mediabrands中國區(qū)數(shù)字董事總經(jīng)理章健、 豆瓣商務(wù)部副總裁黃亮、 騰訊OMG廣告平臺產(chǎn)品部產(chǎn)品管理中心副總監(jiān)何沛及易傳媒副總裁高照就“程序化進(jìn)程下品牌營銷模式新探索”做了深入討論。
在發(fā)言中，閆方軍首先介紹了美國程序化交易的趨勢，即品牌程序化正在加速發(fā)生。程序化購買將成為主流，越來越多的廣告預(yù)算也將投入到品牌程序化購買中。2013年，美國市場53%的互聯(lián)網(wǎng)廣告交易已經(jīng)采用程序化的方式進(jìn)行，預(yù)計(jì)到2017年，這個數(shù)字將達(dá)到83%。而在中國，2014年也將成為品牌程序化的元年，預(yù)計(jì)在2017年，中國程序化購買的廣告花費(fèi)將有50%來自于品牌投放。品牌程序化同時面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)。程序化購買可以實(shí)現(xiàn)受眾購買、利用智能優(yōu)化算法實(shí)時調(diào)整廣告投放，并能提升廣告投放的效率和效果，但同時，品牌廣告主也同樣憂慮程序化購買如何確保資源優(yōu)質(zhì)、如何針對品牌指標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化、如何更有效地衡量品牌傳播效果，及如何保障品牌安全等問題。為此，易傳媒發(fā)起此次“中國首屆品牌程序化研究項(xiàng)目”，非常有幸能聯(lián)合20多家業(yè)內(nèi)領(lǐng)軍企業(yè)，共同推進(jìn)品牌程序化進(jìn)程。此次研究項(xiàng)目已經(jīng)引入了超過千萬的廣告投放預(yù)算，聚焦三大研究方向，將通過20多個實(shí)際投放，由權(quán)威第三方AdMaster全程參與見證，來切實(shí)驗(yàn)證品牌程序化交易可行性與重要性。
AdMaster COO陳傳洽則詳細(xì)介紹了此次研究項(xiàng)目的三大研究方向和理論體系。他表示，品牌效果指數(shù)(ABI)、受眾購買及移動營銷都是品牌廣告主關(guān)注的要點(diǎn)。作為特邀第三方，對于此次研究項(xiàng)目自己最欣喜的是看到了許多媒體主、廣告代理及廣告主的參與，這也意味著品牌程序化真正走到了大家在信心與認(rèn)可之后的“接受并有意愿”投放的階段，也意味著此次的研究項(xiàng)目將有更大的行業(yè)聲量。AdMaster之前推出的ABI指數(shù)、可視曝光等就像是做足了上半場的鋪墊，而在下半場的真刀實(shí)槍中，AdMaster也將一路同行，將這些可量化的廣告價值標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)植入程序化交易系統(tǒng)中，共同推進(jìn)程序化品牌營銷模式新探索。
浩騰媒體中國程序化購買總經(jīng)理袁俊作為廣告代理公司的代表，現(xiàn)場發(fā)表了題為“把握程序化時代脈搏，開啟高效品牌營銷”的主題演講。在演講中，袁俊提到，程序化購買是未來的大趨勢，將來所有傳播渠道都會程序化，電視、LED甚至雜志都將以程序化的方式進(jìn)行投放。品牌廣告主對于程序化購買的接受度還需要進(jìn)一步教育和培訓(xùn)，讓廣告主親身感受到程序化的高效、可控，中國也將如歐美國家將50%的品牌預(yù)算都投入在程序化購買上。中國首屆品牌程序化研究項(xiàng)目的意義在于，能夠通過這些切實(shí)的研究直接給到廣告主如何利用程序化購買做品牌推廣的實(shí)操案例和經(jīng)驗(yàn)，Accuen也希望和易傳媒共同推動程序化購買向前發(fā)展，推動這個市場向正確和積極的方向發(fā)展。
之后，由 Intel市場經(jīng)理凌晨、電眾數(shù)碼CMO尹敬業(yè) 、 IPG Mediabrands中國區(qū)數(shù)字董事總經(jīng)理章健、 豆瓣商務(wù)部副總裁黃亮、 騰訊OMG廣告平臺產(chǎn)品部產(chǎn)品管理中心副總監(jiān)何沛及易傳媒副總裁高照等共同參與的圓桌討論，就程序化與品牌建設(shè)的關(guān)系、移動端程序化的當(dāng)下與趨勢、三大研究方向的機(jī)遇與挑戰(zhàn)等核心問題進(jìn)行了針鋒相對的激烈碰撞，也令與會聽眾獲得了多角度多層面的全新觀點(diǎn)。
據(jù)悉，此次活動只是中國首屆品牌程序化研究項(xiàng)目的啟動儀式，后續(xù)也將繼續(xù)招募更多的優(yōu)質(zhì)合作伙伴，包括廣告主、代理公司、媒體集團(tuán)等。預(yù)計(jì)今年8月，主辦方將對研究成果做統(tǒng)一發(fā)布，我們也將持續(xù)跟進(jìn)研究項(xiàng)目的各項(xiàng)進(jìn)程，跟進(jìn)品牌程序化營銷模式的新探索。