2014年7月14日，世界杯以德國奪冠宣告結(jié)束。在世界杯營銷的競技場上，華通明略和百度使用品牌數(shù)字資產(chǎn)評估新工具進(jìn)行快速衡量，同步揭曉世界杯營銷之王。
品牌數(shù)字資產(chǎn)評估是由國際市場研究機構(gòu)華通明略聯(lián)合百度推出的全新的品牌表現(xiàn)評估工具，該工具已經(jīng)評估過了2600多個品牌的表現(xiàn)，并通過大小數(shù)據(jù)的融合對測量進(jìn)行校準(zhǔn)，能夠準(zhǔn)確、實時測量品牌營銷表現(xiàn)。品牌數(shù)字資產(chǎn)評估包括品牌關(guān)注度、品牌參與度、品牌聯(lián)想度、品牌好感度和數(shù)字內(nèi)容量五大衡量指標(biāo)。
華通明略大中華區(qū)研發(fā)總監(jiān)譚北平指出：“品牌數(shù)字資產(chǎn)是成功的大小數(shù)據(jù)融合典范，即堅持了有效的品牌評估指標(biāo)，幫助企業(yè)正確理解營銷效果；也發(fā)揮了大數(shù)據(jù)的及時、準(zhǔn)確等優(yōu)勢，可以幫助企業(yè)升級營銷管理流程。”
百度商業(yè)市場部總經(jīng)理陳志峰表示：“百度推出品牌數(shù)字資產(chǎn)榜，旨在幫助品牌及廣告主建立一套適應(yīng)當(dāng)今世界的品牌資產(chǎn)量化方法。目前，它已受到眾多品牌廣告主的認(rèn)可、親睞。”
本次世界杯期間，華通明略和百度利用百度大數(shù)據(jù)和品牌數(shù)字資產(chǎn)評估框架，持續(xù)追蹤各個品牌在世界杯營銷中的表現(xiàn)，與世界杯的進(jìn)程同步揭曉品牌營銷表現(xiàn)，分析世界杯營銷得失。以下是本次品牌數(shù)字資產(chǎn)評估對于品牌世界杯營銷的重大發(fā)現(xiàn)：
1、著名球星代言仍然有效，但黑馬ROI更高。無論是球星還是球隊，世界杯大名單公布后的品牌關(guān)注度(代表有意識地了解品牌信息的消費者規(guī)模)都有較大增長，世界杯大名單公布前后球隊的關(guān)注度增長的平均幅度為897%。世界杯大名單公布前后球員的關(guān)注度增長的平均幅度為488%。
對球員和球隊的關(guān)注度與品牌關(guān)注度直接相關(guān)。百事可樂在世界杯開賽前1周后來居上，上升至與可口可樂幾乎相等的水平，這說明百事雖然沒有像官方贊助商那樣多的宣傳機會，但是后期推出的"Now Is What You Make It"等視頻廣告片引起了大量消費者的主動關(guān)注，其中梅西等眾多球星的出演也是一個重要因素。
不過，并不總是超級巨星才會最受關(guān)注。雖然C羅、梅西等超級巨星關(guān)注度一直處于直線上升的態(tài)勢，但是小組賽第一輪表現(xiàn)突出的黑馬球員的關(guān)注度會有明顯的增長。例如荷蘭隊的范佩西，由于第一輪戰(zhàn)勝了衛(wèi)冕冠軍西班牙， 他的關(guān)注度漲幅甚至超過了C羅和梅西， 和開賽前相比增長了134倍之多，其平均增幅也達(dá)到了11.5倍。從投資回報率來考慮，顯然黑馬比超級巨星的ROI更高。
2、數(shù)字媒體投放效果日漸明顯，單獨投放電視廣告的效果遠(yuǎn)不如多渠道投放。表現(xiàn)最典型的是飲料品牌。涼茶品牌加多寶和王老吉在本次世界杯的表現(xiàn)旗鼓相當(dāng)，在投放電視廣告的同時，兩者都與門戶或視頻網(wǎng)站合作推出世界杯相關(guān)的活動。而另一個國產(chǎn)品牌健力寶，則只是在CCTV1以及CCTV5等投放了較高頻次的賽事直播間隔廣告，無論數(shù)字內(nèi)容量(代表品牌能夠提供給消費者進(jìn)？決策參考的信息豐富程度)還是關(guān)注度，與其他品牌相比都比較低。分析其原因，健力寶的電視廣告重復(fù)“中國運動飲料銷量第一”的口號，內(nèi)容老套，同時沒有電視渠道之外的整合營銷方案。
3、互動競猜帶來更高的參與度，增強品牌知名度以及品牌粘性。由于互聯(lián)網(wǎng)彩票銷售渠道的開放和手機移動端支付的便利性，競猜型彩票的銷量激增，同時也有很多品牌在世界杯期間也通過自身的APP或者與微信、網(wǎng)站合作推出品牌贊助的競猜活動。在本次監(jiān)測的品牌中，推出競猜活動的品牌比沒有使用競猜互動活動的品牌，在關(guān)注度、搜索人數(shù)上要高出近1倍多，說明競猜活動可以提高與消費者的互動連接程度，進(jìn)而增強品牌知名度和品牌粘性。
以視頻類服務(wù)網(wǎng)站為例，樂視和PPTV在本屆世界杯中均推出了專門的節(jié)目板塊，但是樂視與JEEP合作推出了樂視體育“9速JEEP自由光全路況智能王助威世界杯”競猜活動，這進(jìn)一步提升了樂視品牌的關(guān)注度。從數(shù)字資產(chǎn)數(shù)據(jù)指標(biāo)來看，從世界杯開賽前1個月開始，樂視的各項指標(biāo)都遠(yuǎn)高于PPTV。
4、官方贊助商的收益取決于內(nèi)容能否引發(fā)關(guān)注和討論。阿迪達(dá)斯是世界杯的官方贊助商，但是從世界杯開賽前1月到正式比賽開始這段時間內(nèi)，無論是數(shù)字內(nèi)容量、還是關(guān)注度、參與度都低于對手耐克。
耐克從4月份開始就分段推出"博上一切(Risk Everything)"系列短片， 從Risk Everything, Winner Stays到The Last Game, 主題明確連貫，內(nèi)容有趣，最后一集更是一部制作精良的動畫片，這樣的創(chuàng)意不難吸引大量消費者的關(guān)注和討論。
相對而言，阿迪達(dá)斯主推的廣告，雖然廣告語“成皇敗寇(All in or Nothing)”與世界杯主題頗為契合，也請了梅西等多位球星代言，但是視頻內(nèi)容對于普通消費者來說比較晦澀，較難理解和記憶，自然也就難以引爆消費者的關(guān)注。
中國光伏企業(yè)英利，連續(xù)2屆做為世界杯的官方贊助商出現(xiàn)在世界杯賽場，如此大手筆投入來走出國門是否合適本身就是一個話題。正因為此，其數(shù)字內(nèi)容量從世界杯開賽前就開始不斷增加，而且從世界杯前1個月到世界杯開賽，其關(guān)注度、搜索人數(shù)都增長了3-4倍，好感度也增長了48%。同樣是官方贊助商的起亞汽車，關(guān)注度和數(shù)字內(nèi)容量在世界杯前后都沒有太大的起色。
這說明僅僅是贊助世界杯是不夠的，品牌需要將此事件作為話題，在網(wǎng)絡(luò)、社交媒體等渠道引發(fā)討論，不斷發(fā)酵，才能吸引更大的關(guān)注度。
5、大小數(shù)據(jù)融合推動營銷評估和創(chuàng)新。以深厚大數(shù)據(jù)技術(shù)、海量數(shù)據(jù)資源為基礎(chǔ)的品牌數(shù)字資產(chǎn)排行榜，可以對品牌影響力進(jìn)行量化，監(jiān)測和指導(dǎo)品牌的營銷活動。綜合各品牌在世界杯期間營銷效果可以發(fā)現(xiàn)，通過選擇代言人、數(shù)字媒體加上電視臺多渠道整合方案、精彩內(nèi)容引發(fā)發(fā)酵、互動競猜等手段，品牌的聯(lián)想度、好感度、關(guān)注度、參與度和數(shù)字內(nèi)容量都得到大大提高，進(jìn)而提高品牌的數(shù)字資產(chǎn)，從而對營銷效果做出有效評測。
關(guān)于華通明略(Millward Brown)
Millward Brown是全球領(lǐng)先的調(diào)研機構(gòu)之一，專業(yè)從事廣告效果、戰(zhàn)略溝通、媒介與品牌資產(chǎn)調(diào)研。Millward Brown通過運用綜合全面的、以調(diào)研為基礎(chǔ)的定性和定量解決方案幫助客戶構(gòu)建強有力的品牌。公司下設(shè)的全球性專業(yè)業(yè)務(wù)機構(gòu)包括Millward Brown Digital(數(shù)字傳播效果和數(shù)字情報領(lǐng)域的領(lǐng)先機構(gòu))、Firefly Millward Brown(全球性定性研究公司)、Neuroscience Practice(利用神經(jīng)科學(xué)來強化傳統(tǒng)研究技巧)以及Millward Brown Vermeer(專注于幫助客戶優(yōu)化品牌和市場投資的戰(zhàn)略咨詢公司)。Millward Brown在超過55個國家和地區(qū)開展業(yè)務(wù)，隸屬于WPP旗下的Kantar數(shù)據(jù)投資管理集團。