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大數(shù)據(jù)“殺熟”把隱性的價格歧視顯性化

2022-04-25 04:55:59

來源:北京日報

  大數(shù)據(jù)“殺熟”把隱性的價格歧視顯性化

  聶輝華

  近年來,大數(shù)據(jù)“殺熟”問題一直備受大眾關(guān)注。一些企業(yè)利用包含了個人信息的大數(shù)據(jù)“殺熟”,對不同群體進行差別定價,實行“價格歧視”,讓消費者十分反感。例如,在同樣的時間和地點,一個用蘋果手機的用戶預(yù)定一家酒店時,其收到的報價就可能略高于用其它品牌手機的用戶收到的報價。一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對用戶大數(shù)據(jù)殺熟都曾被推上風(fēng)口浪尖。

  大數(shù)據(jù)殺熟作為一種價格歧視的手段是否合理呢?首先,從法律上講,價格歧視本身并不違法。商家針對不同的用戶制定不同的價格,是一種合法的定價行為。消費者不必?fù)?dān)心商家定價過高,因為只要存在市場競爭,商家的利潤就會趨于平均化。反之,商家如果低價傾銷,也會在競爭中被擠垮,這可以避免惡意低價。因此,維持公平的競爭是優(yōu)化營商環(huán)境和保護消費者權(quán)益的關(guān)鍵。

  其次,從經(jīng)濟學(xué)上講,價格歧視未必傷害了消費者的總體利益。對商家來說,他們在高峰時段和低峰時段,或者針對需求彈性不同的客戶,制定不同的價格,有利于商家實行靈活供給、靈活用工,降低運營成本。對消費者來說,價格歧視降低了支付意愿較低的一部分人的消費支出,但同時適當(dāng)提高了支付意愿較高的另一部分人的消費支出。既然后者對支出相對不敏感,那么價格歧視至少提高了前者的消費者剩余。比如,我們看電影的時候會發(fā)現(xiàn)周五和周末的票價較貴,周一到周四的票價卻很低,這就是價格歧視。因為有了價格歧視,所以時間靈活的消費者在周一到周四去看電影時,就可以享受到更低的優(yōu)惠價格,從而節(jié)約了自己的消費支出,并且減少了周末的擁擠程度,降低了負(fù)外部性。可見,基于不同時段定價的價格歧視,不僅降低了商家的生產(chǎn)成本,減少了消費者的部分支出,還給社會帶來了正外部性,這是一種多贏的結(jié)果。

  當(dāng)然,并非所有的價格歧視都能帶來多贏。例如,壟斷商家對消費者進行一級價格歧視,即針對每單位商品都收取消費者的保留價格,那么就會導(dǎo)致消費者剩余完全轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)者剩余。此時,價格歧視實際上是把消費者的利益轉(zhuǎn)移給了生產(chǎn)者,但對社會福利沒有損害。然而,這種一級價格歧視在現(xiàn)實中很難持續(xù)。因為只要有市場競爭存在,商家的壟斷力量就會被消解。因此,維護消費者權(quán)益,關(guān)鍵是引入競爭,打破壟斷。

  需要反對的不是價格歧視,而是價格欺詐。例如,有的消費者花錢購買了商家的VIP會員資格,以為可以得到更優(yōu)惠的價格,沒想到最后價格更貴。這種情況不屬于價格歧視,屬于信息不對稱下的欺騙行為。商家在推出會員資格時,應(yīng)該明確會員享受的優(yōu)惠待遇。

  消費者不能接受大數(shù)據(jù)殺熟,更多是一種情感表達,跟經(jīng)濟效益沒有關(guān)系。其實,消費者很難發(fā)現(xiàn)商家存在大數(shù)據(jù)殺熟的違規(guī)行為,因為大數(shù)據(jù)殺熟跟普通的價格歧視沒有本質(zhì)的區(qū)別,無非是手段不一樣。過去商家只能對人群進行粗略劃分,然后決定對不同的消費者收取不同的價格。現(xiàn)在商家有大數(shù)據(jù)了,直接就知道你有錢沒錢。大數(shù)據(jù)殺熟無非是把過去隱性的價格歧視顯性化了。

  總之,大數(shù)據(jù)殺熟或價格歧視本身并不違法,它是一種普遍存在的營銷策略。要保護消費者權(quán)益,維護市場秩序,關(guān)鍵是保護公平競爭,優(yōu)化營商環(huán)境。

  (作者為中國人民大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院特聘教授)

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