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鴻星爾克的翻紅與長紅

2022-08-02 09:50:13

來源:北京商報

  北京商報訊(記者 王曉)沒有意外,這一次鴻星爾克的熱搜還是因為捐款捐物。8月1日,北京商報記者注意到,近20萬人涌入鴻星爾克淘寶直播間,粉絲們在直播間寫下“踩了一年縫紉機又捐了”“你敢捐我就敢買”等語句。

  是的,鴻星爾克又捐款了。

  鴻星爾克相關(guān)負責人在接受北京商報記者采訪時表示,“我們向福建省殘疾人福利基金會捐出總價值1億元的物資和善款,是為了幫助困難殘疾人及其家庭提升生活質(zhì)量、共享美好生活”。

  這不是鴻星爾克第一次因為捐贈款物沖上熱搜。2021年7月河南水災(zāi),鴻星爾克宣布向河南捐贈5000萬元物資,隨后受到巨大關(guān)注,更是被網(wǎng)友“野性消費”。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,向河南捐款一周內(nèi),鴻星爾克抖音直播間賣出近7700萬元的銷售額,也被稱為“國貨之光”。

  一經(jīng)捐款便登熱搜背后是鴻星爾克“豪捐”與“巨虧”之間的反差。資料顯示,鴻星爾克2005年在新加坡上市,2020年退市。據(jù)彼時公開數(shù)據(jù),2020年該公司營收為28.43億元,凈利潤虧損2.2億元。

  這一次鴻星爾克上熱搜,有了不同聲音,一片稱贊聲之外,出現(xiàn)了營銷論。

  在“鴻星爾克再捐1個億”的熱搜話題下,“捐錢買熱搜一條龍,這波營銷只賺不虧”“鴻星爾克又做了一次‘漂亮’的營銷”……網(wǎng)友對于鴻星爾克的營銷質(zhì)疑聲此起彼伏,甚至有網(wǎng)友直接發(fā)問:“這到底是營銷還是公益?”

  盤古智庫高級研究員江瀚表示,一家公司在本身的經(jīng)營業(yè)績和經(jīng)營利潤都不是特別好的情況之下,還愿意拿出這么多錢來進行慈善事業(yè)的發(fā)展,可見鴻星爾克是值得我們稱贊的。“不過,從后續(xù)的角度來看,鴻星爾克還是充分利用了這件事。對于鴻星爾克而言,其實該企業(yè)可能已經(jīng)進入了一種路徑依賴的狀態(tài),之前因為捐款引發(fā)了大量的消費,所以后續(xù)還是有一種沖動,就是在類似情況之下愿意給慈善方面進行更多的資金投入,這也是企業(yè)在進行政策選擇還是營銷選擇的時候一個必然問題,所以從目前的角度來看,鴻星爾克的這種選擇,也至少是其營銷策略的一種必然考慮。”江瀚說。

  深圳思其晟公司CEO伍岱麒表示,與安踏、李寧等知名品牌相比,鴻星爾克的銷售規(guī)模、門店數(shù)等還有很大差距,盡管品牌通過公益事件獲得很大流量,但品牌形象老化問題還沒有得到很好的改進。目前還是缺乏更好的品牌系統(tǒng)管理,在產(chǎn)品創(chuàng)新、舒適度、設(shè)計美感、門店形象等方面還有很大提升空間。

  相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,在2021年7月捐款事件之后的幾個月里,鴻星爾克直播間數(shù)據(jù)出現(xiàn)了斷崖式下滑。抖音賬號 “ 鴻星爾克品牌官方旗艦店 ”2021年8月的預(yù)估銷售額3970萬元,約為7月的1/3。在2021年接下來的半年里,單月GMV再也沒有超過2000萬元。

  對于未來如何提高產(chǎn)品復購率以改善業(yè)績,鴻星爾克相關(guān)負責人在接受北京商報記者采訪時表示,在科技創(chuàng)新方面,鴻星爾克成立了國內(nèi)第一家CNAS國家級認證的鞋服檢測機構(gòu),還與國家權(quán)威機構(gòu)合作建立“極克未來實驗室”;在產(chǎn)品設(shè)計方面,鴻星爾克推出“青年共創(chuàng)計劃”,與中國服裝設(shè)計師協(xié)會、中國國際時裝周打造“鴻星爾克青年共創(chuàng)設(shè)計大賽”。后續(xù),鴻星爾克也將繼續(xù)以用戶為中心,繼續(xù)把品牌做優(yōu)做好,認認真真做好每一件產(chǎn)品。

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