作者：張慧敏
“金九銀十”已經(jīng)來臨，房企也加緊布局。
今年以來，房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售端未有明顯的好轉(zhuǎn)，整體來看，經(jīng)歷6月的小幅回暖之后，7、8月的市場(chǎng)出現(xiàn)回落。進(jìn)入9月，值此傳統(tǒng)的銷售旺季，“造節(jié)”送優(yōu)惠、線上賣房、舉辦藝術(shù)展獲客等成為房企發(fā)力銷售的方式。
不過，對(duì)于“金九銀十”，也有一些房企并未有明顯的動(dòng)作，而是將主要精力放在債務(wù)重組等方面。
過去兩年，房地產(chǎn)行業(yè)均未迎來真正的“金九銀十”旺季，今年，市場(chǎng)又將如何？
寒冷市場(chǎng)下的分化
過去的8月，房地產(chǎn)市場(chǎng)的成交依舊未能擺脫“寒冷”之勢(shì)。克而瑞發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，8月，TOP100房企的銷售操盤金額環(huán)比基本持平，同比降幅為30.9%，同比降幅較7月略有收窄；不過，累計(jì)前8個(gè)月來看，百?gòu)?qiáng)房企的同比降幅仍保持在47.4%的較高水平。
不過，“寒冷”的市場(chǎng)中，也有房企表現(xiàn)不錯(cuò)，市場(chǎng)呈現(xiàn)分化的特點(diǎn)。
9月5日晚間，金地集團(tuán)發(fā)布公告顯示，8月，金地集團(tuán)單月實(shí)現(xiàn)簽約面積102.4萬平方米，同比及環(huán)比分別上升14.45%、38.2%；單月銷售金額212.3億元，同比上升11.56%，環(huán)比增長(zhǎng)14.5%。
除了金地，保利、中海、金茂、濱江、建發(fā)房產(chǎn)、綠地控股、龍湖的銷售成績(jī)也出現(xiàn)較大幅度的回升。根據(jù)克而瑞統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，8月，上述房企的全口徑銷售金額環(huán)比分別上漲26.6%、39.3%、57.4%、16%、56.8%、26.6%、22.7%。
不過，多數(shù)房企的銷售同比仍處于較大的下降態(tài)勢(shì)。8月末的中期業(yè)績(jī)會(huì)上，萬科董事會(huì)主席郁亮表示，當(dāng)前，房地產(chǎn)行業(yè)的三大調(diào)控目標(biāo)——穩(wěn)地價(jià)、穩(wěn)房?jī)r(jià)、穩(wěn)預(yù)期，前兩個(gè)目標(biāo)基本已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，穩(wěn)預(yù)期則出現(xiàn)了比較大的挑戰(zhàn)，穩(wěn)預(yù)期即是“信心”的問題。
備戰(zhàn)“金九銀十”
在市場(chǎng)信心急需重建的當(dāng)下，房企迎來了“金九銀十”的促銷節(jié)點(diǎn)，那么，今年“金九銀十”會(huì)呈現(xiàn)什么特點(diǎn)？眾房企有哪些促進(jìn)銷售的安排和計(jì)劃，銷售業(yè)績(jī)會(huì)在上一臺(tái)階嗎？
從以往的情況來看，房企會(huì)通過一些優(yōu)惠策略來吸引購(gòu)房者，今年也不例外。中海地產(chǎn)方面對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，公司營(yíng)銷線會(huì)做一場(chǎng)9.9購(gòu)房節(jié)，全國(guó)范圍聯(lián)動(dòng)，主要內(nèi)容與去年相似，涉及相關(guān)購(gòu)房福利，優(yōu)惠房源，家電贈(zèng)禮等。
也有房企發(fā)力線上營(yíng)銷。招商蛇口相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，一直都對(duì)項(xiàng)目所在城市的市場(chǎng)趨勢(shì)、所處板塊的庫(kù)存等進(jìn)行動(dòng)態(tài)研究，結(jié)合項(xiàng)目流速、資金情況，制訂“一項(xiàng)目一策略”的分級(jí)定價(jià)政策。針對(duì)不同項(xiàng)目，接下來招商蛇口也會(huì)在其官方線上售樓處“招商好房”小程序會(huì)推出有吸引力的優(yōu)惠折扣。
實(shí)際上，從去年下半年以來，房企就開始想辦法抓回款促銷售，在此期間，“以價(jià)換量”是最常見的方式。
根據(jù)中指研究院統(tǒng)計(jì)的房企銷售數(shù)據(jù)，第一財(cái)經(jīng)計(jì)算發(fā)現(xiàn)，2022年上半年，銷售額排名前20的房企中，有12家的銷售均價(jià)都出現(xiàn)了不同程度的下跌，另外8家的銷售均價(jià)上漲，銷售價(jià)格降低的房企多于上漲的房企。
具體來看，銷售均價(jià)下跌的12家房企包括碧桂園、保利發(fā)展、中海地產(chǎn)、綠城中國(guó)、融創(chuàng)中國(guó)、龍湖集團(tuán)、綠地控股、新城控股、旭輝集團(tuán)、越秀地產(chǎn)、金科集團(tuán)、世茂集團(tuán)。銷售均價(jià)上漲的8家房企包括萬科、華潤(rùn)置地、招商蛇口、金地集團(tuán)、中國(guó)金茂、濱江集團(tuán)、華發(fā)股份、遠(yuǎn)洋集團(tuán)。
降價(jià)幅度超過10%的房企有四家，分別是碧桂園下跌15.6%，綠城中國(guó)下跌10.2%，綠地控股下跌11.7%，金科集團(tuán)跌幅最大，為21.9%。金科地產(chǎn)在業(yè)績(jī)預(yù)告中表示，行業(yè)銷售整體大幅下挫，公司為刺激銷售回款，采取降價(jià)促銷及專項(xiàng)去庫(kù)存等措施，導(dǎo)致毛利率降低、銷售費(fèi)用增加。
值得注意的是，2022年上半年降幅度較大的碧桂園和金科集團(tuán)，銷售均價(jià)分別為8127元/平、7781元/平，都低于1萬元/平。反觀銷售均價(jià)上漲的8家房企，銷售均價(jià)都大于1.6萬元/平。
金地集團(tuán)公告顯示，下半公司可售貨值比較充足，公司將圍繞“銷售提速，回款為先，壓實(shí)責(zé)任，抓細(xì)抓實(shí)”的經(jīng)營(yíng)主題，堅(jiān)定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，創(chuàng)新營(yíng)銷動(dòng)作，精準(zhǔn)把握客戶需求和變化，以創(chuàng)新方式堅(jiān)決執(zhí)行操盤動(dòng)作，提高銷售去化水平。
金地集團(tuán)表示，“以價(jià)換量”是企業(yè)促進(jìn)庫(kù)存消化、保障自身現(xiàn)金流平衡的有效舉措之一。金地一直堅(jiān)持隨行就市的量?jī)r(jià)經(jīng)營(yíng)策略，根據(jù)市場(chǎng)變化靈活調(diào)整。2022年上半年金地集團(tuán)的銷售均價(jià)較2021年進(jìn)一步提升至24000元/平方米。“未來如果有合適的階段性窗口期，我們也會(huì)通過靈活的定價(jià)策略迅速實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，將資金從項(xiàng)目上置換出來，補(bǔ)充更優(yōu)質(zhì)的貨源。”
另外，也有房企想要通過在銷售項(xiàng)目上舉辦活動(dòng)和藝術(shù)展覽來吸引顧客。花樣年對(duì)記者表示，傳統(tǒng)的地產(chǎn)營(yíng)銷把很多錢花在銷售殺客上，最近一年以來，花樣年在銷售投入上逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹槌霭l(fā)點(diǎn)，主要行動(dòng)包括對(duì)展示區(qū)進(jìn)行煥新，增加公共區(qū)域功能，在項(xiàng)目樣板房舉辦小型展，讓客戶體驗(yàn)更美好、更豐富、更藝術(shù)。
花樣年還對(duì)記者表示，現(xiàn)在的市場(chǎng)不是簡(jiǎn)單的客戶信心問題，而是客戶對(duì)行業(yè)失去了期待和信任，花樣年希望與行業(yè)、城市、客戶一起創(chuàng)造更多可能性，讓客戶恢復(fù)對(duì)地產(chǎn)行業(yè)的期待和信任。
第一財(cái)經(jīng)了解到，也有房企并未對(duì)“金九銀十”做過多的準(zhǔn)備。一出險(xiǎn)房企對(duì)記者表示，“金九銀十”期間，公司沒有特別的營(yíng)銷計(jì)劃，“正常銷售”。另一名出險(xiǎn)房企人士對(duì)也表示，現(xiàn)在是公司海外債務(wù)展期的關(guān)鍵博弈時(shí)刻，涉及公司國(guó)內(nèi)外的傳播都很謹(jǐn)慎，關(guān)于銷售的情況也不太方對(duì)外透露。
“金九”缺席將是大概率事件？
值得注意的是，傳統(tǒng)“金九”已連續(xù)兩年缺席。克而瑞數(shù)據(jù)顯示，2020年9月，百城成交面積降至4859萬平方米，環(huán)比下降2%，同比漲幅收窄至7%。2021年9月，百城成交持續(xù)下滑至3378萬平方米，環(huán)比下降7%，同比跌幅擴(kuò)至30%。
房企發(fā)力“金九銀十”的營(yíng)銷，預(yù)計(jì)會(huì)有怎樣的效果？
克而瑞研究中心表示，展望9月，房地產(chǎn)市場(chǎng)依舊難言樂觀，“金九”缺席將是大概率事件，即便供應(yīng)放量增長(zhǎng)，成交也難顯著反彈。一方面，行業(yè)大周期拐點(diǎn)真正到來，隨著市場(chǎng)下行趨勢(shì)不斷強(qiáng)化，傳統(tǒng)銷售旺季也難出現(xiàn)大幅上漲行情。另一方面，穩(wěn)地產(chǎn)政策威力尚未顯現(xiàn)，疊加市場(chǎng)信心不穩(wěn)，較難扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)下行預(yù)期。
不過，克而瑞也表示，城市將繼續(xù)分化。北京、合肥等市場(chǎng)更具彈性，隨著供應(yīng)放量，成交有望明顯反彈；廣州、南京等市場(chǎng)或?qū)⒊掷m(xù)修復(fù)但區(qū)域分化加劇，主城區(qū)需求堅(jiān)挺，遠(yuǎn)郊區(qū)域去化仍困難；重慶、青島等市場(chǎng)或?qū)⒆叱龉鹊祝山挥型谆厣荒蠈帯㈤L(zhǎng)春及多數(shù)三四線市場(chǎng)持續(xù)承壓，成交或?qū)⒊掷m(xù)低位運(yùn)行，部分城市價(jià)格戰(zhàn)或?qū)⒂蛹ち摇?/p>
不過，也有觀點(diǎn)對(duì)未來的預(yù)期持樂觀態(tài)度。中期業(yè)績(jī)會(huì)上，龍湖集團(tuán)首席執(zhí)行官陳序平表示，6月起，市場(chǎng)出現(xiàn)了持續(xù)筑底并反彈的跡象，預(yù)判今年是低開-觸底-向好的態(tài)勢(shì)，全年的房地產(chǎn)成交規(guī)模同比去年預(yù)計(jì)會(huì)出現(xiàn)30%左右的降幅，但整體市場(chǎng)往向好的方向走。
另外，除了房企發(fā)力銷售端，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，政策端也應(yīng)進(jìn)一步發(fā)力。中指研究院指數(shù)事業(yè)部分析師孟新增表示，9月房地產(chǎn)市場(chǎng)的表現(xiàn)對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)情緒的修復(fù)、宏觀經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定恢復(fù)等均較為關(guān)鍵，在傳統(tǒng)“金九”到來之際，各項(xiàng)穩(wěn)市場(chǎng)的舉措積極出臺(tái)和落地，有利于購(gòu)房者置業(yè)意愿和市場(chǎng)信心好轉(zhuǎn)，有利于9月市場(chǎng)活躍度提升，特別是熱點(diǎn)一二線城市。