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“瘦身令”實施——月餅與價廉物美“雙向奔赴”

2022-09-08 04:45:29

來源:光明日報

  【經(jīng)濟界面】

  高檔超大木盒、雕刻花紋裝飾、提籃或抽屜式設(shè)計的外包裝,盒內(nèi)配以絲綢、紙盒等層層包裹,小巧的月餅只有幾塊……每年中秋節(jié),華而不實的月餅包裝,往往會引發(fā)消費者詬病。這類月餅禮盒售價不菲,有的甚至可高達千元左右,也引發(fā)了不少消費者對市場規(guī)范發(fā)展的呼吁。

  今年以來,《限制商品過度包裝要求(食品和化妝品)》《關(guān)于遏制“天價”月餅、促進行業(yè)健康發(fā)展的公告》等新規(guī)已相繼出臺。中秋節(jié)即將到來,隨著月餅新規(guī)落地,市場上的月餅有了哪些新變化?月餅生產(chǎn)能否滿足消費者新需求?記者對此進行了調(diào)研。

  1.月餅新規(guī)拒絕市場亂象

  記者在北京某超市發(fā)現(xiàn),入口處的貨架上,各類月餅禮盒已經(jīng)上架,大部分在售的月餅禮盒都采用了紙盒等簡易包裝。在一些線上電商,銷售量排名靠前的月餅禮盒,也基本以紙盒、鐵盒等包裝為主。在價格方面,大部分月餅禮盒售價在100至300元左右。

  月餅市場的變化,來自一系列新規(guī)定的出臺。今年5月,《限制商品過度包裝要求(食品和化妝品)》修改單批準發(fā)布,修改內(nèi)容包括:減少包裝層數(shù),將月餅和粽子的包裝層數(shù)從最多不超過四層減少為最多不超過三層;降低包裝成本,對于銷售價格在100元以上的月餅和粽子,將包裝成本占銷售價格的比例從20%調(diào)減為15%;包裝材料不得使用貴金屬和紅木材料。今年6月,《關(guān)于遏制“天價”月餅、促進行業(yè)健康發(fā)展的公告》發(fā)布,明確指出對單價超過500元的盒裝月餅實行重點監(jiān)管。

  “月餅新規(guī)出臺,將對市場發(fā)展產(chǎn)生積極意義。”河南農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)院副教授李瑜指出,中秋佳節(jié)過后,昂貴的禮盒等包裝往往會淪為垃圾,造成資源浪費,也為環(huán)境帶來污染。此外,包裝成本也會反映在月餅價格上。簡化包裝后,消費者可以花更少的錢,購買到品種更多、質(zhì)量更優(yōu)的月餅,對消費者而言會減輕一定負擔(dān)。

  “與往年相比,今年的月餅已經(jīng)開始返璞歸真。”李瑜表示,往年過度包裝等問題較為嚴重。今年市面上的月餅,大多數(shù)包裝都沒有采用貴重金屬、紅木等昂貴材料,更傾向于環(huán)保型包裝,紙質(zhì)材料更普遍了。在價格方面,今年大多數(shù)月餅售價在300元以下,市場也推出了幾十元一包的月餅,整體價格比往年略低。

  然而,記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),一些商場和電商采用搭售方式,繼續(xù)售賣高價月餅。在某電商平臺上,一些售價499.99元的月餅禮盒,需要支付190元到600元不等的高額運費;在其他平臺,一些標價超500元,甚至上千元的月餅禮盒,包含茶葉、巧克力等禮品,但是不包括月餅,如果消費者有需求可以另外購買月餅放入禮盒。

  一些月餅溢價較高,原因是多方面的。李瑜分析指出,一方面,月餅是季節(jié)性食品,且?guī)缀跏潜匦杵罚a(chǎn)企業(yè)會考慮提高價格;另一方面,一些鮑魚、燕窩口味的新式月餅,食品原料成本相對較高,也會導(dǎo)致溢價提升。此外,月餅承擔(dān)著作為禮品贈送的需求,高價月餅禮盒具有一定銷路。

  針對這一“暗度陳倉”亂象,李瑜指出,新規(guī)出臺后,還要加強對月餅市場的監(jiān)管力度,發(fā)現(xiàn)亂象要加大懲處力度。同時,也需要消費者共同監(jiān)督,維護市場健康良性發(fā)展。

  2.傳統(tǒng)口味依然“唱主角”

  “吃慣了傳統(tǒng)月餅,最近嘗試了一些新口味。”日前,被新鮮味道“圈粉”的梁女士在社交平臺分享了自己的體驗,“桂花酒釀口味混合了濃郁的桂花香和酒釀味,青檸柚子月餅口感微酸,中和了月餅的甜味,味道新鮮獨特。”近年來,一些水果、少油、低糖的新口味滿足了年輕人對月餅的新需求。同時,也有很多消費者仍然鐘情五仁、蛋黃蓮蓉等傳統(tǒng)口味。“我和家里的老人們更喜歡五仁月餅,傳統(tǒng)口味能讓人感受到濃厚的節(jié)日味道。”正在購買月餅的北京市民李女士告訴記者。

  近年來,月餅口味多元化、新穎化的發(fā)展趨勢較為明顯。艾媒咨詢近日發(fā)布的《2022年中國中秋月餅禮盒消費者需求研究報告》(以下簡稱《報告》)顯示,傳統(tǒng)口味、水果口味、新型口味占據(jù)月餅主要市場規(guī)模。近兩年消費者口味多元化發(fā)展,新型口味受市場青睞,市場規(guī)模占比提升。

  李瑜指出,受到長期以來形成的口味、習(xí)慣,包括懷舊情結(jié)等因素影響,目前,傳統(tǒng)口味月餅仍然占據(jù)著市場選擇的主流。在60后至80后的人群中,較多人更喜歡購買傳統(tǒng)月餅。對很多年輕人而言,則更希望有一些新鮮的口味,例如很多蛋糕店、甜品店等推出了冰皮月餅、冰激凌月餅等新型月餅,同時把一些中國元素、口味融入月餅制作以及包裝,吸引到更多年輕人關(guān)注和購買。

  除了注重口味選擇,消費者對包裝也有更多新要求。數(shù)據(jù)顯示,有78.0%的月餅消費者在購買月餅時,更關(guān)注月餅的口味;有53.9%的消費者關(guān)注月餅的加工工藝,價格、品牌、食品安全、外包裝等也是消費者較為關(guān)注的因素。

  “我選購了一款采用折紙設(shè)計的月餅禮盒。禮盒整體包裝簡約,亮點在于有文化味的美術(shù)設(shè)計和折紙創(chuàng)意,不僅顏值高而且很有趣味。禮盒中有10塊不同口味的月餅,售價200多元,價格較為合理。”不久前在網(wǎng)上下單新款月餅的許先生告訴記者。

  在包裝材料、層數(shù)、成本的新規(guī)定下,有品位、有文化氣息、有設(shè)計感的精致禮盒成為消費者首選。數(shù)據(jù)顯示,消費者更偏好以紙盒和環(huán)保塑料包裝的月餅禮盒,比例分別為65.0%和61.7%;超七成消費者希望月餅禮盒包裝的設(shè)計更加獨特、外觀更加新穎。隨著消費者環(huán)保意識逐漸提升,也更為偏好廠商使用環(huán)保材料制作禮盒。

  3.摒棄同質(zhì)化贏在創(chuàng)意

  文化元素、低糖少油、環(huán)保包裝……新要求、新需求也催生了月餅生產(chǎn)商不斷創(chuàng)新。今年中秋節(jié)到來前,許多博物館、餐飲企業(yè)、酒店推出了一系列輕包裝、重創(chuàng)意的月餅。

  文化元素成為創(chuàng)意源泉。故宮博物院以詩句“共欣穹宇中秋月”為靈感,推出星空月餅,外包裝設(shè)計中,體現(xiàn)中國文化元素,已經(jīng)吸引上萬人在電商下單;甘肅省博物館推出的文創(chuàng)月餅,結(jié)合銅奔馬、驛使圖、蓮花形玻璃托盞等文物元素進行設(shè)計,將美味與特色文化內(nèi)涵融合。

  綠色環(huán)保理念也在設(shè)計中得到體現(xiàn)。有的商家使用環(huán)保型紙板、可循環(huán)紙漿和淀粉型環(huán)保膠水制作包裝,或?qū)b盒設(shè)計為收納展示盒與相片框,不僅便于回收、降解,也可供二次使用。

  “對于推出什么材質(zhì)的包裝,我們會根據(jù)消費者需求不斷嘗試和調(diào)整。”在今年服貿(mào)會上,一款采用低碳包裝的月餅吸引了很多參會者關(guān)注。展臺相關(guān)負責(zé)人張曉敏告訴記者:“從市場趨勢來看,消費者對有設(shè)計感的紙盒、木盒包裝更加青睞。以甘蔗渣為原料的低碳包裝,碳排放量更小,對環(huán)境更加友好,吸引了很多關(guān)注有機、低碳理念的消費者購買。如果此類消費者增多,在生產(chǎn)上也會增加這類包裝的產(chǎn)量。”

  《報告》顯示,由于月餅產(chǎn)品單價較高、毛利率高、銷量較大,吸引了眾多企業(yè)參與。月餅行業(yè)競爭壁壘較低,品牌之間互相模仿,產(chǎn)品的外觀、口味趨同,同質(zhì)化問題逐漸顯現(xiàn)。在“顏值經(jīng)濟”盛行的背景之下,包裝精美、品質(zhì)良好的月餅更容易撬動消費者的購物欲望。月餅禮盒的外觀設(shè)計、工藝創(chuàng)新、口味創(chuàng)新成為行業(yè)新方向。

  在口味研發(fā)中,陳皮普洱等茶元素,桂花酒釀等季節(jié)元素,鮑魚、燕窩等高端食材,成為月餅企業(yè)在近年來推出新品時的創(chuàng)意來源。

  李瑜表示,面對同質(zhì)化問題,月餅廠家應(yīng)關(guān)注消費者需求,對產(chǎn)品生產(chǎn)做出及時調(diào)整,抓住發(fā)展機遇。除了注重新產(chǎn)品研發(fā),廠家也應(yīng)更注重在營銷上發(fā)力。目前在各大商超,不少月餅生產(chǎn)廠家都設(shè)置了展臺,推出新產(chǎn)品時會讓消費者試吃,不僅可以快速獲得對產(chǎn)品的反饋,也會形成營銷效果,提高銷售量。除了這種傳統(tǒng)的營銷模式,還應(yīng)積極利用電商直播渠道,打破地域、時空的界限,更好地適應(yīng)當下年輕人的消費習(xí)慣。

  (本報記者 姚亞奇)

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