國外品牌做“皮”、中國企業(yè)做“餡”，繞一圈再賣給國內(nèi)消費(fèi)者的時代要結(jié)束了
國產(chǎn)護(hù)膚品崛起，市場培育仍需發(fā)力
本報記者 張嬙 本報實習(xí)生 劉振宣
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近年來，隨著國人文化自信的不斷提升，國貨的熱度居高不下，國產(chǎn)護(hù)膚品成績尤其突出，不斷登上各電商平臺銷量榜前列，與國際大牌掰起了手腕。但與此同時，仍應(yīng)冷靜看待目前和國際大牌之間存在的差距，國內(nèi)護(hù)膚品企業(yè)應(yīng)持續(xù)發(fā)力，不斷提升產(chǎn)品的質(zhì)量。
在淘寶天貓榜單的美妝護(hù)膚目錄上，溪木源層孔菌控油安護(hù)精華水、珀萊雅修護(hù)解渴面膜、蘭LAN時光精華油等國貨單品在不同分榜都位居榜首，而Uike、珀萊雅、薇諾娜等國貨品牌也在今年“618”大促獲活動中沖入了天貓美妝店鋪銷售額的前10名。
面對這樣的成績，有國內(nèi)護(hù)膚品業(yè)內(nèi)人士指出，國外品牌做“皮”，中國企業(yè)做“餡”，繞一圈再賣回給國內(nèi)消費(fèi)者的時代要結(jié)束了。國產(chǎn)護(hù)膚品行業(yè)發(fā)生了怎樣的變化？距離國際大牌還有多少路要走？需要如何發(fā)力？對此，記者采訪了多位護(hù)膚品行業(yè)的從業(yè)人員和護(hù)膚達(dá)人。
國產(chǎn)護(hù)膚品牌登頂銷量榜首
“在10年前很難看到國貨有這樣的成績，當(dāng)時護(hù)膚品市場被一些海外品牌牢牢把控著。但現(xiàn)在護(hù)膚圈討論國貨的人越來越多了，珀萊雅、華熙生物、上海家化、OGP這些國貨產(chǎn)品，我和身邊的朋友們經(jīng)常使用。”護(hù)膚達(dá)人孔歆璐說。
除了銷售數(shù)據(jù)，在普通消費(fèi)者看不到的領(lǐng)域，國貨護(hù)膚品又發(fā)生了哪些變化？
中國醫(yī)藥質(zhì)量管理協(xié)會化妝品質(zhì)量管理工作委員會專家委員劉星介紹說，2021年被業(yè)內(nèi)稱為化妝品行業(yè)規(guī)范的元年，2021年5月1日施行的《化妝品功效宣稱評價規(guī)范》，宣告中國化妝品正式邁入了功效和數(shù)據(jù)說話的時代。
“以后，品牌想用美白祛斑、抗皺等功效詞匯進(jìn)行宣傳的話，或是產(chǎn)品里添加苯乙基間苯二酚這樣的美白成分，都需要拿出切實的人體功效報告，確保用戶拿到手的產(chǎn)品是真正有效的。”劉星說。
此外，一些國內(nèi)護(hù)膚品牌也在加大研發(fā)力度，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。素密肽(北京)科技有限公司董事長張明介紹說，該公司有工藝發(fā)明專利的鷹嘴豆芽素a，屬于異黃酮類化合物，具備抗菌、抗炎、抗氧化等多種藥理作用，之前靠買進(jìn)口的原料加工，后來轉(zhuǎn)為使用國產(chǎn)原料加工，因為功效指標(biāo)更好一些。
2016年誕生于杭州的科技抗衰品牌OGP則以藍(lán)銅勝肽為切入點(diǎn)，針對脆弱肌消費(fèi)者的抗衰需求研發(fā)產(chǎn)品。通過技術(shù)科研成果，突破了藍(lán)銅勝肽成分易失活、不穩(wěn)定、配方難度高的成分應(yīng)用難點(diǎn)，從保鮮、滲透以及增效協(xié)同等方面圍繞藍(lán)銅勝肽的應(yīng)用進(jìn)行配方創(chuàng)新，成功引領(lǐng)了藍(lán)銅勝肽化妝品應(yīng)用趨勢。
與國際大牌相比仍有進(jìn)步空間
“中國作為全球產(chǎn)業(yè)鏈最發(fā)達(dá)的國家之一，具備生產(chǎn)各種檔次產(chǎn)品的潛力，國貨護(hù)膚品能夠代表行業(yè)高水平，但市場培育方面仍需加強(qiáng)。”張明說，比起在份額和體量上超過國外品牌，打破刻板印象并在國民認(rèn)知上超越國外品牌才是最難的。
張明表示，國貨品牌曾一度壓制了國際品牌的勢頭，但隨著今年資本慢慢退潮，加上疫情原因海外品牌進(jìn)一步放權(quán)給中國年輕團(tuán)隊主導(dǎo)，國際品牌在國內(nèi)上升的勢頭明顯。
歐睿數(shù)據(jù)和華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國護(hù)膚品市場排名前十的品牌市占率中，國際品牌巴黎歐萊雅和雅詩蘭黛市占率最高，分別為14.96%和8.73%。
“盡管中國護(hù)膚品在產(chǎn)品的成分、功效和形態(tài)上處于世界領(lǐng)先的水平，但是護(hù)膚品的體驗感也十分重要，在香氣質(zhì)地、觸感膚感上我們與國際大牌相比還有很大的進(jìn)步空間，這也正是國產(chǎn)護(hù)膚品要努力的方向之一。”劉星說，目前國產(chǎn)護(hù)膚品更新發(fā)展的節(jié)奏較快，一些品牌從一開始就沒有認(rèn)真進(jìn)行研發(fā)，會選擇代工廠的配方直接套用。“這并不是一件值得鼓勵的事情，因為會導(dǎo)致品牌的根基不穩(wěn)，基礎(chǔ)研究相對薄弱。”
“一些護(hù)膚博主過分地吹噓某一種成分，把它送上神壇，然后大量品牌一擁而上地推出相關(guān)產(chǎn)品，一些并不好用的產(chǎn)品，因為蹭到了成分熱度，賣得十分火爆。”孔歆璐說，消費(fèi)者想要避開這些營銷陷阱，需要一定的知識積累，但具備這種能力的消費(fèi)者還是少數(shù)。
多點(diǎn)發(fā)力，未來可期
“行業(yè)的進(jìn)步是政策、品牌、用戶一起發(fā)力的結(jié)果，希望同行們能夠團(tuán)結(jié)一心，不要為了提高商品銷售額等一時的利益?zhèn)α擞脩魧洰a(chǎn)品的信任，要有把中國護(hù)膚品帶向國際的沖勁。”知名美妝博主夏天說，《化妝品生產(chǎn)經(jīng)營監(jiān)督管理辦法》等新規(guī)的出臺是引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展非常有力的措施，但后續(xù)法規(guī)一定要根據(jù)市場和行業(yè)反應(yīng)靈活調(diào)整。
有業(yè)內(nèi)人士指出，我國有關(guān)防曬霜的法規(guī)可以說是很嚴(yán)格的，一個產(chǎn)品要拿到防曬特征要經(jīng)歷嚴(yán)格的機(jī)器測試、人體功效測試，這個過程通常以年為單位。“這樣的做法雖然可以保證產(chǎn)品防曬力過關(guān)，但防曬霜這個品類技術(shù)更新太快，每年夏天全球各大集團(tuán)爭相推出新品，而國產(chǎn)防曬霜鮮有話題產(chǎn)品。”
“希望像珀萊雅、華熙生物等品牌發(fā)揮頭部優(yōu)勢，帶領(lǐng)行業(yè)認(rèn)識新原料、使用新原料。因為只有大集團(tuán)批量采購這些優(yōu)質(zhì)但小眾的原料后，才能有機(jī)會讓其在中國市場降價，甚至形成產(chǎn)業(yè)鏈，讓中下游的品牌釋放更多活力和可能性。”上海一家化妝品公司產(chǎn)品經(jīng)理劉輝說。
劉星表示，相比于國際品牌在各個價位段均有布局，國內(nèi)品牌較多分布在中低端市場，隨著消費(fèi)升級以及多年市場的培育，護(hù)膚中高端市場在未來會更具潛力，因此部分老牌本土品牌已經(jīng)通過建立新品牌的方式開始掘金中高端市場，新銳本土品牌通過國際品牌“平替”概念切入市場；從需求端來看，護(hù)膚消費(fèi)群體隨著消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)年輕化、男性群體的逐步增加、老齡化群體堅持護(hù)膚以及農(nóng)村使用群體的增加4大因素的推動將持續(xù)擴(kuò)大，同時隨著市場多年培育，消費(fèi)者對護(hù)膚知識了解逐步加深，對產(chǎn)品的選擇將更加專業(yè)化、高端化，供需兩端將共同推動中國護(hù)膚市場快速發(fā)展。
“在護(hù)膚品這個紅海市場中，差異化、創(chuàng)新和研發(fā)能力才是支撐品牌面對疫情沖擊的真正力量源泉，更要相信現(xiàn)如今用戶百花深處尋珍寶的能力和直播短視頻時代迸發(fā)的無限可能性。”劉星說。