盛極一時(shí)的集合店似乎遇到坎兒了。9月8日，北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，集合店番茄口袋三里屯形象店已撤店，而這距其開業(yè)還不到10個(gè)月。過去幾年，集合店在資本市場(chǎng)與消費(fèi)端都有著矚目的高光時(shí)刻，但近來(lái)關(guān)店的卻不在少數(shù)。分析指出，集合店同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)較為嚴(yán)重，且客流轉(zhuǎn)化率較為有限，外加產(chǎn)品特色并不鮮明，諸多原因一同掣肘集合店的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。當(dāng)局者想要走出困境，還是得從個(gè)別品類做起，做出消費(fèi)者喜歡的“拳頭”產(chǎn)品。
撤店的并非番茄口袋一家
北京商報(bào)記者調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，番茄口袋三里屯形象店被搬空，兩個(gè)大門已經(jīng)上鎖，透過一層櫥窗可看到空蕩的室內(nèi)，當(dāng)初塞滿貨架的商品以及標(biāo)志性玩偶都不在了。站在店外，還能從門口店面橙色的裝潢及櫥窗上一行模糊的宣傳語(yǔ)，看到曾經(jīng)開業(yè)時(shí)的情況。針對(duì)番茄口袋三里屯形象店關(guān)閉原因，北京番茄口袋商業(yè)管理有限公司的相關(guān)工作人員解釋稱：“疫情帶來(lái)的影響很大且還沒有恢復(fù)。”
從番茄口袋三里屯形象店2021年11月開店算起，至今還沒超過10個(gè)月。番茄口袋關(guān)閉的門店不止三里屯這一家，還有位于合生匯的門店。北京商報(bào)記者走訪番茄口袋位于合生匯B1層原店址發(fā)現(xiàn)，該位置已圍上圍擋，暫無(wú)新店入駐，合生匯的導(dǎo)覽圖上也已經(jīng)找不到番茄口袋的身影。據(jù)悉，番茄口袋合生匯門店還是其全國(guó)首店。
根據(jù)番茄口袋官方微信公眾號(hào)顯示，除去上文涉及的2家已經(jīng)關(guān)閉的門店外，北京市場(chǎng)還有分布于西單大悅城、朝陽(yáng)大悅城及大興薈聚的門店，共計(jì)3家。
對(duì)于番茄口袋后續(xù)的開店計(jì)劃，北京番茄口袋商業(yè)管理有限公司相關(guān)工作人員稱，今年由于外部環(huán)境整體節(jié)奏變慢，目前剛開了北京薈聚店，預(yù)計(jì)深圳店也會(huì)在年底開業(yè)，“正在繼續(xù)拓展北京以及其他一線、新一線城市”。
站在聚光燈之下，集合店正經(jīng)歷起起落落。與番茄口袋同為集合店的THE COLORIST調(diào)色師，關(guān)閉了富力廣場(chǎng)、豐臺(tái)永旺夢(mèng)樂城、新中關(guān)購(gòu)物中心等線下門店，大眾點(diǎn)評(píng)上僅剩一家尚未開業(yè)的門店。另一美妝集合店KKV接連關(guān)閉了豐科萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)店、王府井APM店，其位于東莞民盈·國(guó)貿(mào)城的全國(guó)首店也已于2021年4月關(guān)閉。
根據(jù)贏商云智庫(kù)的“集合店生存現(xiàn)狀大調(diào)查”研究顯示，2021年生活方式集合店整體開關(guān)店比為0.89，正處于轉(zhuǎn)型陣痛期。部分線上品牌開設(shè)的線下門店在“新零售”風(fēng)口后，“水土不服”，黯然退場(chǎng)；同期，美妝集合店整體開關(guān)店比為0.65，拓店節(jié)奏放緩。當(dāng)中，平價(jià)品牌遇挫最為明顯；2021年至2022年Q1，服飾集合店整體開關(guān)店比分別為0.77、0.67，延續(xù)頹勢(shì)，呈現(xiàn)收縮態(tài)勢(shì)。“開關(guān)店比”的比值>1，表示品牌門店發(fā)展呈現(xiàn)擴(kuò)張狀態(tài)；比值=1，則代表品牌門店發(fā)展持平；若是比值<1，表示品牌門店發(fā)展呈現(xiàn)收縮狀態(tài)。
綜上來(lái)看，2021年整體的集合店發(fā)展情況都不容樂觀，美妝集合店的關(guān)店現(xiàn)象較為嚴(yán)重。
最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是電商
盡管集合店受到消費(fèi)者與資本方的熱捧，但外界也有“集合店是升級(jí)版10元店”的聲音。這些集合店剛剛乘著風(fēng)口入局時(shí)，一度被貼上好看的樣式、個(gè)性化的裝修、網(wǎng)紅打卡地、超高性價(jià)比等標(biāo)簽，但在后續(xù)發(fā)展中這些標(biāo)簽與實(shí)現(xiàn)情況大相徑庭。
在性價(jià)比方面，以飾品為例，番茄口袋店內(nèi)飾品定價(jià)多集中在49元。同樣是飾品集合店的ACC超級(jí)飾，其商品的價(jià)格范圍大致為19.9-200元，消費(fèi)者可選擇的價(jià)格段更為豐富。此外，番茄口袋在價(jià)格方面的對(duì)手還有電商平臺(tái)，北京商報(bào)記者隨機(jī)選取番茄口袋店內(nèi)耳飾，在淘寶平臺(tái)識(shí)圖找同款，后者價(jià)格大約為10-30元，個(gè)別同款價(jià)格僅為個(gè)位數(shù)。
番茄口袋自營(yíng)線上商城的定價(jià)相比其他平臺(tái)來(lái)說(shuō)，亦不具備優(yōu)勢(shì)。如施華蔻的一款泡泡染發(fā)劑，在番茄口袋小程序商城價(jià)格為85元，同款商品在淘寶的官方旗艦店售價(jià)為72元，天貓國(guó)際售價(jià)為69元。
“這類集合店在國(guó)內(nèi)有著一個(gè)體量龐大的對(duì)手——電商。”零售專家胡春才指出，線下集合店沒有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如果能在電商上搜尋到同類商品且價(jià)格更低，多數(shù)就不會(huì)到集合店進(jìn)行消費(fèi)。有消費(fèi)者表示，番茄口袋店內(nèi)的產(chǎn)品“可愛是可愛，但都是淘寶款，拼多多更便宜”。
與此同時(shí)，在同一片商業(yè)區(qū)域甚至是同一家商場(chǎng)內(nèi)，集合店往往扎堆出現(xiàn)，彼此之間難免會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致客流分散。在西單大悅城店內(nèi)，不僅有番茄口袋，還有九木雜物社、IPSTAR潮玩星球、名創(chuàng)優(yōu)品等商店，這些品牌同樣屬于集合店范疇，店內(nèi)客群畫像也較為一致。而番茄口袋所處的朝陽(yáng)大悅城內(nèi)，有著九木雜物社、WOW COLOUR、wonderful life、萌物合輯、盲盒·集市等5家競(jìng)品店，大量的同類品牌對(duì)客流難免會(huì)產(chǎn)生稀釋。
“集合”本身存缺陷
“集合店店面設(shè)計(jì)更為新潮、氣派，吸引了消費(fèi)者駐足打卡，但單品卻沒有強(qiáng)吸引力。”北京國(guó)際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽(yáng)解釋稱，“來(lái)的人很多但買的人少，會(huì)導(dǎo)致門店流量無(wú)法轉(zhuǎn)化為銷售額，會(huì)帶來(lái)盈利難、商品積壓等問題。”對(duì)于部分消費(fèi)者來(lái)講，集合店的門店設(shè)計(jì)更為新潮、氣派，能在商場(chǎng)眾多門店中一下子吸引消費(fèi)者的目光。
艾瑞咨詢發(fā)布的《2021中國(guó)美妝集合店行業(yè)研究報(bào)告》指出，相對(duì)較高的客流量，新型美妝集合店的成單轉(zhuǎn)化率較低。據(jù)對(duì)比，某新型美妝集合店某門店2021年日均客流量達(dá)到750人次，轉(zhuǎn)化率20%，平均客單價(jià)100元；而某傳統(tǒng)美妝集合店某門店2021年日均客流量480人次，轉(zhuǎn)化率33%，平均客單價(jià)148元。
即便如此，在資本市場(chǎng)，集合店一度被視為“香餑餑”，投資方爭(zhēng)相入場(chǎng)。觀潮新消費(fèi)公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年集合店行業(yè)共發(fā)生融資事件14起，其中3月、8月及年底較為集中。據(jù)天眼查顯示，番茄口袋成立不到2個(gè)月便獲得了來(lái)自每日優(yōu)鮮生態(tài)鏈基金的投資，完成了數(shù)千萬(wàn)元人民幣的天使輪融資；2021年8月完成5000萬(wàn)元A輪融資后的2個(gè)月便實(shí)現(xiàn)了A＋輪融資。此外，調(diào)色師、KKV母公司KK集團(tuán)在成立的六年內(nèi)，先后完成Pre-A輪到F輪的7輪融資。其中，2019年，KK集團(tuán)一年內(nèi)完成了兩輪融資，C輪獲得4億元人民幣投資，D輪獲得1億美元投資。
“集合店僅僅通過新興概念吸引投資并大量擴(kuò)張，不利于其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。”賴陽(yáng)認(rèn)為，集合店這類商業(yè)運(yùn)營(yíng)實(shí)際上是“輸血型”，而非“造血型”。他指出，集合店的發(fā)展要遵循最傳統(tǒng)的商業(yè)規(guī)律，即門店本身可實(shí)現(xiàn)盈利。目前，部分集合店品牌前期在運(yùn)營(yíng)、人力、供應(yīng)鏈等方面投入大量成本，實(shí)際上營(yíng)收折算后并沒有很好的業(yè)績(jī)。目前集合店的模式面臨著較大挑戰(zhàn)。由于企業(yè)的能力有限，品牌發(fā)展不能“貪大求全”，應(yīng)該集中資源把自己擅長(zhǎng)的做好，逐漸積累商業(yè)運(yùn)營(yíng)能力、形成穩(wěn)定的體系，再漸漸擴(kuò)大商業(yè)規(guī)模。
北京商報(bào)記者 趙述評(píng) 實(shí)習(xí)記者 胡靜蓉/文并攝