作者：繆琦
“我們最近幾年一直在中國安裝落地的全自動洗車機，在今年一開年就進入了泰國市場。”德國卡赫大中華區(qū)總裁唐曉東告訴第一財經(jīng)，卡赫中國經(jīng)過了幾年自主開發(fā)的產(chǎn)品，正在逐步走向周邊的國家。
在今年的中國國際消費品博覽會(下稱“消博會”)上，中國研發(fā)和中國品牌出海幾乎成為了國內(nèi)外參展商們的“標配”。比如上述這套由卡赫中國團隊研發(fā)、主要針對中國市場需求開發(fā)的洗車設(shè)備和解決方案，通過虛擬視頻在今年的消博會上展示，以中國為起點邁向了東南亞等更大的市場。這也是卡赫第一次把中國團隊研發(fā)的產(chǎn)品，安裝落地到海外市場，成為“中國智慧”代替德國總部研發(fā)產(chǎn)品輸出全球的高端智造案例。
隨著全球價值鏈重塑和中國供應鏈的轉(zhuǎn)型升級，中企和中國產(chǎn)品“走出去”正在越來越多地從中國制造“出海”變成中國科技和中國品牌的“國際化”進程。這意味著，出海大軍包含的行業(yè)和產(chǎn)品品類愈加多元化，“走出去”也增加了更加多維、豐富的“國際化”內(nèi)涵。
“中國賣全球”與“全球賣中國”
除了上述的中國研發(fā)，受益于中國制造優(yōu)勢的中國品牌出海也跑出了“加速度”，并在復雜多變的國際貿(mào)易環(huán)境中站穩(wěn)腳跟的同時，努力尋找可持續(xù)的全球機遇。
安永在今年消博會上發(fā)布的《2024年消費品行業(yè)趨勢洞察》，將中國消費品行業(yè)的新亮點以及新動向概括為“5G新時代”，其中的“G”即“Go Green-踐行綠色”“Growth-可持續(xù)發(fā)展”“Global Footprint-全球足跡”等。
“不只是中國賣全球，當前一個非常大的確定性趨勢就是全球賣全球。”中國B2B跨境電商平臺阿里國際站總裁張闊提出，無論是海外的市場因素還是一些非市場因素，大量的垂直品類都在選擇全球布局，一方面，中國的生產(chǎn)線和供應鏈走向了東南亞、南美洲甚至歐洲等地；另一方面，從消費者和買家的角度而言，他們也需要來自全球更多元的產(chǎn)品，這就對中國企業(yè)為消費者在全球找到更豐富的供給提出了更高的要求。
為了開拓海外市場，3月下旬剛從東南亞考察回來的湖州童裝外貿(mào)企業(yè)負責人姚東，在4月下旬將再去一趟那里，“這次主要是去招人的，還有跟當?shù)氐碾娚唐脚_對接”。在今年的短短幾個月里，他已經(jīng)敲定了5000平方米的辦公區(qū)域和東南亞最大服裝批發(fā)市場的檔口，正在抓緊進行裝修和招人的工作。雖然計劃以批發(fā)的形式先在當?shù)厥袌稣紦?jù)一席之地，但其出口的服裝均為自主品牌銷售。選擇將研發(fā)設(shè)計留在“童裝之都”湖州織里，讓制造跟著市場進行國際化布局，是姚東接下來幾年著手推進的重點。
關(guān)于中國品牌出海的趨勢，安永大中華區(qū)零售與消費品行業(yè)主管合伙人鄭銘駒對第一財經(jīng)表示，出海消費品的品類日益豐富，而且每個品類都有其獨特的表現(xiàn)和市場定位。比如，“家電企業(yè)出海最早，通過自建生產(chǎn)基地和兼并收購等方式加速全球化進程；手機等電子品牌通過技術(shù)創(chuàng)新和品牌建設(shè)，在海外市場占據(jù)了顯著的份額；本土自主品牌服飾及國貨美妝，憑借獨特的產(chǎn)品和設(shè)計受到追捧；一些茶飲、餐飲未來市場規(guī)模也不容小覷”。
與此同時，中國品牌的出海目的地也變得多元化。鄭銘駒認為，憑借巨大的市場規(guī)模和消費力，歐美市場仍然是中國品牌的主要出海目的地。隨著“一帶一路”倡議的推進及跨境電商的快速發(fā)展，東南亞等新興市場也成為中國品牌的掘金之地。為了更好地適應海外市場，中國品牌也開始越來越多地實施深度本地化戰(zhàn)略，從產(chǎn)品設(shè)計、營銷策略到供應鏈管理，都力求與當?shù)厥袌龊拖M者需求相匹配。中國消費品出海不再僅僅依賴“價格內(nèi)卷”，而是更加注重品牌價值的塑造和提升，從而提高消費者對品牌的認知和忠誠度。
“走出去”參與競爭
開拓國際市場、更好地滿足當?shù)匦枨蟮氖袌鰧颍B加產(chǎn)能過剩和關(guān)稅成本等挑戰(zhàn)，是中國企業(yè)在打造品牌的過程中國際化布局的動力和壓力所在。
在唐曉東看來，產(chǎn)能過剩一定程度上造成了中國市場的價格競爭，內(nèi)卷有其現(xiàn)實性，因此如何把中國的產(chǎn)能輸出去，服務于中國以外的市場，對于每個公司而言都是迫在眉睫的。隨著中國產(chǎn)品在技術(shù)性和應用普適性上逐漸增強，擁有成本優(yōu)勢的產(chǎn)品有了更多的機會進入更大的國際市場，這也為中國產(chǎn)品及品牌的出口提供了新的機遇——將具有更加高標準的質(zhì)量和一定技術(shù)門檻的產(chǎn)品，用相對合理的價格搶占國際市場。
和國內(nèi)的出生率呈現(xiàn)下降趨勢不同，東南亞的出生率還在上升中，推動著童裝市場的持續(xù)增長。姚東對第一財經(jīng)表示，東南亞的客戶已經(jīng)開始成為下單的主力，迅速彌補了歐美訂單下滑的部分，當?shù)厥袌龅膹妱判枨笳孤稛o遺。而他們的產(chǎn)品定位中高端，和越南本地工廠生產(chǎn)的童裝相比有差異、有優(yōu)勢。
另一方面，大量中國企業(yè)在激烈的競爭中磨煉出了極致的性價比——保持價格優(yōu)勢之外，中國的產(chǎn)品也擁有可以及時滿足市場需求的反應速度、設(shè)計能力和品質(zhì)。
官方數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，工業(yè)生產(chǎn)者出廠價格同比下降2.7%，工業(yè)生產(chǎn)者購進價格同比下降3.4%。海關(guān)總署副署長王令浚在4月12日的國新辦新聞發(fā)布會上回應說，生產(chǎn)者價格下跌并不意味著所謂的產(chǎn)能過剩，產(chǎn)品價格下跌往往與原材料價格波動、技術(shù)更新迭代、生產(chǎn)商主動讓利等多種因素有關(guān)。而中國商品在全球范圍內(nèi)受到廣泛歡迎，靠的正是創(chuàng)新和品質(zhì)。比如，憑借強大的研發(fā)生產(chǎn)能力，中國家電的智能化、綠色化給消費者帶來了更好的體驗，滿足了更高生活品質(zhì)需求。又比如，可靠耐用、性能強大、售后服務完備的中國工程機械熱銷全球，“這些是我們企業(yè)努力的結(jié)果，也是廣大用戶和消費者的理性選擇”。
唐曉東表示，今年他們在中國研發(fā)的產(chǎn)品邁開了“走出去”的第一步，證明了中國的團隊不僅僅擁有服務本土客戶的能力，也具備了可以輻射中國以外市場的能力，“以前我們更多還是從產(chǎn)品端去推動，現(xiàn)在打通了從銷售產(chǎn)品到服務的整個鏈路”。
鄭銘駒總結(jié)稱，中國品牌的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在成本控制、產(chǎn)品多元化、完整且靈活的供應鏈、創(chuàng)新智造能力的提升以及豐富的線上營銷經(jīng)驗等方面。
根據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)，我國今年一季度對共建“一帶一路”國家進出口增長5.5%，占進出口總值的47.4%，同比提升0.2個百分點；對歐盟、美國、韓國和日本的進出口合計占33.4%。
鄭銘駒認為，隨著中國品牌越來越多地深入新興市場，這些市場對價格的敏感性并不會放緩中企的轉(zhuǎn)型速度，因為單純依賴低價競爭策略不可持續(xù)，中國企業(yè)需要通過提升產(chǎn)品性價比、品牌價值和服務，或者通過產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化來贏得市場。轉(zhuǎn)型升級也是一個過程，企業(yè)應該分優(yōu)先級和重要性，分階段去實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。值得注意的是，綠色發(fā)展已成為全球性的趨勢。除了歐美，新興市場的環(huán)保意識也在不斷增強，消費者對健康和環(huán)保產(chǎn)品的需求快速增長，市場潛力巨大。
關(guān)于品牌出海，他提出，開拓新市場最重要的是回歸基礎(chǔ)，即了解你的客戶。這意味著，系統(tǒng)性的市場研究十分必要，開拓不同的市場需要制定差異化策略，充分了解不同市場的文化差異、消費者行為差異、宗教信仰差異以及消費者對價格和質(zhì)量平衡的敏感度差異等。對比而言，新興市場的挑戰(zhàn)主要在于政治經(jīng)濟環(huán)境不穩(wěn)定、法律法規(guī)體系和基礎(chǔ)設(shè)施待完善、較難建立高效的本地化團隊等，而開拓歐美市場則要更多關(guān)注地緣政治風險、市場審查標準等挑戰(zhàn)。