中新網(wǎng)5月1日電(中新財經(jīng) 左雨晴)“滿70元減15元”“55.9三杯”、“45.9兩杯”……在90后曉琦(化名)的星巴克卡包中，躺著不少優(yōu)惠券，讓動輒30多元的咖啡，單價低至20元上下。
多次表示“沒有興趣進行價格戰(zhàn)”，宣稱要走高端路線的星巴克，如今卻悄悄在價格上玩起了“雙面”態(tài)度，為啥？
星巴克不敵“低價風”？
剛在今年3月來過中國的星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨，表態(tài)“沒有興趣進行價格戰(zhàn)”的余音還未落，“9.9的風終于還是卷到了星巴克”就登上了話題熱搜。
在社交平臺上，“半價薅星巴克羊毛”“3元喝星巴克”等“終極省錢版”攻略已成為網(wǎng)友們熱切討論的話題。在不少消費者的感知中，如今想買到低價星巴克咖啡并不是什么難事。
“這些優(yōu)惠已經(jīng)推送很久了。”曉琦告訴中新財經(jīng)，“拼團咖啡”活動是在2023年推出的，而優(yōu)惠券活動至少2023年就已經(jīng)存在。
星巴克優(yōu)惠活動。 截圖自線上平臺。在頻繁的優(yōu)惠活動背后，是星巴克的增速放緩。
星巴克2024財年第一季度財報顯示，截至2023年12月31日，全球同店銷售額增長5%，增幅低于前一個財季，也低于分析師的預期。作為星巴克第二大市場，星巴克在中國市場的平均客單價下降了9%，而星巴克同期在全球平均客單價則是增長了2%。此外，星巴克全年收入預期下調(diào)，由10%-12%降至7%-10%。
對此，星巴克中國董事長和CEO王靜瑛解釋稱，客單價降低的主要原因在于星巴克中國為提升消費者購買頻次而推出的個性化的優(yōu)惠促銷活動。“這使我們能夠優(yōu)化銷售額和利潤。”這意味著，“以價換量”已逐漸成為星巴克在中國市場的現(xiàn)實。
咖啡依賴者轉向“性價比”
走高端路線，是星巴克一直以來的定位。2022年，在高端奶茶品牌紛紛降價，告別“30時代”時，星巴克卻以成本為由提價，大杯冰美式升至30元/杯。然而，隨著咖啡由小眾走向大眾化，中國本土新興品牌和國際連鎖品牌的競爭愈加激烈，“9.9元價格戰(zhàn)”成為常態(tài)，長期消費咖啡的消費者開始更傾向于“性價比”，星巴克也不得不面對這一現(xiàn)實。
某星巴克門店。 左雨晴 攝作為咖啡重度依賴者，曉琦向中新財經(jīng)表示，過去自己一直和同事購買星巴克作為下午茶。然而如今，更便宜的咖啡品牌則成為了首選。“每周一次9.9元的瑞幸，中午的話自帶杯去買manner，同事一起拼單的話就湊個星巴克的拼團。”
在消費者喜好的變化下，星巴克也開始發(fā)力國內(nèi)線上渠道，擠進直播間，走向更多元化營銷。例如，在支付平臺設置長期優(yōu)惠，在短視頻平臺開設直播間參與團購，在本地生活平臺推送低價新品。
一面是堅持走高端路線，一面卻又要面對競爭激烈的咖啡市場，多次強調(diào)“無意參與價格戰(zhàn)”的星巴克，最終選擇以優(yōu)惠促銷這種方式，變相放棄對低價的姿態(tài)。
縣城，是更好的選擇嗎？
近年來，中國咖啡市場呈現(xiàn)出高速增長、龍頭集中、消費趨勢多元化等特點，瑞幸咖啡、幸運咖、庫迪咖啡等中國本土咖啡品牌快速崛起。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國咖啡市場規(guī)模達到6178億元，2025年將達萬億元。
對此，一向看重中國市場的星巴克，將充滿想象力的縣城選作下一個“掘金地”。
網(wǎng)友曬出正在縣城招聘的星巴克門店。 截圖自社交平臺。星巴克中國董事長和CEO王靜瑛此前表示，截至第一季度，在中國近3000個縣級以上城市中，星巴克只進入了857個。在過去幾年中，星巴克中國縣級市場的新店盈利能力也一直優(yōu)于一線城市，因此，將繼續(xù)加快下沉，進駐更多縣級市場。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，盡管星巴克推出了諸多優(yōu)惠，但低至一位數(shù)的咖啡實際上很難獲取，因此并不會改變其品牌調(diào)性。而變相的低價促銷也有助于星巴克向下沉市場推進，增加品牌的滲透率。
然而，看中縣城潛力的并非只有星巴克，瑞幸、庫迪、幸運咖等國內(nèi)咖啡品牌正加快下沉擴張。開到縣城的星巴克，不僅要面對當?shù)叵M者是否會為客單價三四十元的咖啡長期買單的疑問，還要在消費者短暫的新鮮感過后，與更具價格優(yōu)勢的一眾咖啡品牌上演“貼身肉搏”。星巴克在下沉市場能否爭奪更多份額，依然是一個未知數(shù)。(完)