近日總經(jīng)理的離職，給正處于“后合資時(shí)代”擴(kuò)張期的東風(fēng)英菲尼迪后續(xù)增長(zhǎng)蒙上了陰影。1月27日，英菲尼迪汽車(chē)有限公司官方宣布，東風(fēng)英菲尼迪及英菲尼迪中國(guó)總經(jīng)理戴雷已決定離開(kāi)公司。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，戴雷在創(chuàng)造了“在華增長(zhǎng)最快豪華品牌”的佳績(jī)后突然選擇離開(kāi)，折射出東風(fēng)英菲尼迪面臨的增長(zhǎng)乏力難題。
戴雷請(qǐng)辭
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年英菲尼迪在華累計(jì)銷(xiāo)量為40188輛，同比增長(zhǎng)33.8%，是中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的豪華品牌。戴雷辭職打破了以往職業(yè)經(jīng)理人跳槽的常規(guī)，一般汽車(chē)職業(yè)經(jīng)理人大多都是因?yàn)闃I(yè)績(jī)衰落而被動(dòng)離職，而戴雷顯然是主動(dòng)掛冠而去。
東風(fēng)英菲尼迪在聲明中表示：“在戴雷博士的領(lǐng)導(dǎo)下，英菲尼迪過(guò)去連續(xù)兩年成為中國(guó)市場(chǎng)上增長(zhǎng)最快的豪華汽車(chē)品牌。中國(guó)團(tuán)隊(duì)打造了一個(gè)強(qiáng)有力的品牌，擴(kuò)展了經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)。我們對(duì)戴雷博士的領(lǐng)導(dǎo)力和做出的貢獻(xiàn)表示感謝，并向他致以美好的祝福。”同時(shí)，英菲尼迪正式宣布，英菲尼迪汽車(chē)有限公司授權(quán)武佳碧負(fù)責(zé)東風(fēng)英菲尼迪及英菲尼迪中國(guó)的管理工作，擔(dān)任英菲尼迪汽車(chē)有限公司首席運(yùn)營(yíng)官。
去年12月初，戴雷曾表示，英菲尼迪未來(lái)要進(jìn)入以產(chǎn)品力和品牌力獲得增長(zhǎng)的時(shí)代。2016年正是這樣一個(gè)過(guò)渡期，英菲尼迪的營(yíng)銷(xiāo)重心將放在產(chǎn)品體驗(yàn)上，以技術(shù)牌獲得消費(fèi)者完整的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)，要正面與競(jìng)品比拼實(shí)力。
不過(guò)，有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，雖然戴雷已經(jīng)完成了國(guó)產(chǎn)前期的基礎(chǔ)搭建，但在營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模和增長(zhǎng)趨勢(shì)上看，英菲尼迪已經(jīng)遇到了瓶頸。后期這種影響對(duì)于繼任者而言是個(gè)挑戰(zhàn)，也無(wú)疑是國(guó)產(chǎn)后亟待解決的難題。
營(yíng)銷(xiāo)瓶頸
事實(shí)上，對(duì)于戴雷的評(píng)價(jià)，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為他是汽車(chē)領(lǐng)域非常成功的營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)經(jīng)理人，其在任職期間取得的市場(chǎng)業(yè)績(jī)有目共睹。戴雷任職期間，大手筆營(yíng)銷(xiāo)給英菲尼迪帶來(lái)了一定的關(guān)注度和話(huà)題度，提升了英菲尼迪品牌的知名度。自2014年推出“敢·愛(ài)”品牌傳播概念，并以此作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主題后，無(wú)論是單純的品牌植入，還是贊助最為昂貴的電視真人秀節(jié)目，英菲尼迪都頻頻出手。雖然英菲尼迪方面并未透露具體的品牌推廣費(fèi)用，但業(yè)內(nèi)猜測(cè)此項(xiàng)費(fèi)用一年的花銷(xiāo)不下10億元。
然而，英菲尼迪品牌美譽(yù)度和車(chē)型銷(xiāo)量提升的同時(shí)，其品牌發(fā)展也遭遇到了瓶頸。2015年，東風(fēng)英菲尼迪在華豪華車(chē)銷(xiāo)量排名中僅位列第八位，與此同時(shí)，其品牌影響也落后于雷克薩斯、沃爾沃、凱迪拉克、保時(shí)捷和捷豹路虎。
在北京一家英菲尼迪4S店，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格下探，英菲尼迪的潛在客戶(hù)已經(jīng)出現(xiàn)了分流。“雖然英菲尼迪市場(chǎng)費(fèi)用高，品牌推廣力度大，但消費(fèi)者很容易因價(jià)格優(yōu)惠選擇奧迪、寶馬、奔馳等品牌。”一位4S店銷(xiāo)售人員無(wú)奈地說(shuō)。
汽車(chē)市場(chǎng)專(zhuān)家顏景輝認(rèn)為，從目前來(lái)看，隨著營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模的擴(kuò)大，英菲尼迪也出現(xiàn)了品牌天花板。由于品牌薄弱，營(yíng)銷(xiāo)的投入與品牌的提升并未成正比，這也導(dǎo)致了英菲尼迪在國(guó)產(chǎn)車(chē)型的銷(xiāo)量上提升較慢。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年，英菲尼迪銷(xiāo)量為40188輛，但國(guó)產(chǎn)主力車(chē)型Q50L月銷(xiāo)一直在1500輛左右徘徊，與國(guó)內(nèi)主流豪華品牌車(chē)型銷(xiāo)量差距仍舊較大，這無(wú)疑被業(yè)內(nèi)視為英菲尼迪在國(guó)產(chǎn)車(chē)型傳播上的敗筆。
增長(zhǎng)難題
與品牌提升相比，東風(fēng)英菲尼迪更期待國(guó)產(chǎn)車(chē)型的銷(xiāo)量提升。根據(jù)英菲尼迪的全球戰(zhàn)略規(guī)劃，2018年英菲尼迪在華銷(xiāo)量要達(dá)到10萬(wàn)輛，其中國(guó)產(chǎn)車(chē)型占到一半以上。
不過(guò)，英菲尼迪在華麗增長(zhǎng)數(shù)據(jù)的背后也留下了隱患。汽車(chē)分析師賈新光認(rèn)為，英菲尼迪大手筆的營(yíng)銷(xiāo)并不具備可持續(xù)性。畢竟這個(gè)高增長(zhǎng)源于此前的基數(shù)小，英菲尼迪已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了Q50L、QX50兩款車(chē)型的本地化生產(chǎn)，國(guó)產(chǎn)車(chē)型的銷(xiāo)量占比也達(dá)到了總銷(xiāo)量的60%，但依舊比不上同為日系豪華品牌但尚未國(guó)產(chǎn)的豐田雷克薩斯。從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，東風(fēng)英菲尼迪想保持超過(guò)30%的平均增速將很難實(shí)現(xiàn)。
值得關(guān)注的是，2015年國(guó)內(nèi)乘用車(chē)市場(chǎng)整體銷(xiāo)售形勢(shì)不容樂(lè)觀(guān)，豪華品牌整體增長(zhǎng)率僅為5.3%。主流豪華車(chē)企預(yù)計(jì)2016年的市場(chǎng)形勢(shì)仍舊謹(jǐn)慎樂(lè)觀(guān)，在這個(gè)大的市場(chǎng)背景下，東風(fēng)英菲尼迪的表現(xiàn)也開(kāi)始呈現(xiàn)出乏力狀態(tài)。據(jù)悉，2016年英菲尼迪在中國(guó)的銷(xiāo)量目標(biāo)為5萬(wàn)輛，增長(zhǎng)幅度僅為25%，這一目標(biāo)也與經(jīng)銷(xiāo)商的預(yù)期相符。
業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，目前東風(fēng)英菲尼迪正在尋求在品牌與業(yè)績(jī)提升之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。按照計(jì)劃，今年?yáng)|風(fēng)英菲尼迪即將國(guó)產(chǎn)QX30，而其經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量，2015年已經(jīng)達(dá)到112家，并在今年將突破130家。在產(chǎn)品投放與渠道數(shù)量增多下，東風(fēng)英菲尼迪在營(yíng)銷(xiāo)上能否持續(xù)在高增長(zhǎng)的通道中運(yùn)行，挑戰(zhàn)2018年10萬(wàn)輛的銷(xiāo)售目標(biāo)，仍是亟待解決的問(wèn)題。