“西山一別墅項目，一天賣了18套，其中10套是一群相識的朋友買的”、“我們在海南的項目，一棟樓的名稱就是以一個小城市命名的，因為它被這個小城的客戶整端了”、“大理已經(jīng)被北京人占領了，40%的新增買房人都是來自北京”……

　　去年，這樣的現(xiàn)象大量在各地真實地發(fā)生著，以往被稱為“團購”的買房行為，如今已經(jīng)被上升到“圈層營銷”、“社群經(jīng)濟”的高度，沒錯，買房扎堆、結伴而鄰，已經(jīng)成為房地產一種新常態(tài)。用北京房地產跨界營銷專家韓永坤的話說：圈層營銷首先基于信任，甚至“即使有人提議去買集裝箱用于居住，其他人也會毫不猶豫地跟著去投資”的境界。

　　而開發(fā)商也無疑緊緊抓住這個突如其來的新變化，在營銷方式上下足了功夫。比如知名樓盤阿那亞、恒大海花島、碧桂園各大項目，都是社群、圈層買房的受益者。有關專家認為，社群經(jīng)濟帶動下的圈層行為，將對房地產業(yè)去庫存化以及營銷方式起到良好的作用。

　　組團買房凸顯“圈層”價值

　　改善盤市場，有一個圈層組團買房的案例，至今仍被各大開發(fā)商研究與借鑒。某一天，位于西山腳下某別墅樓盤，在微信朋友圈爆出“當天賣了18套房”，讓業(yè)內人士大跌眼鏡，要知道這么多年以來，別墅一天賣18套無異于癡人說夢。后來調查發(fā)現(xiàn)，其中的10套房，是10個好朋友一起購買的。

　　北青報記者輾轉找到了10個好朋友中的石先生。據(jù)他介紹，他們十個人來自同一家公司，彼此志趣相投，更為關鍵的是，他們的子女歲數(shù)都差不多，而且從小一起玩耍，當他們聽說西山這個別墅價格適中之后，集體考察后感覺滿意，作出一個大膽的設想：他們將購買的聯(lián)排別墅的院墻打通，十戶人家相當于用了一個大院子，讓孩子們可以自由穿梭……

　　作為一個營銷術語，“圈層營銷”概念已經(jīng)出現(xiàn)很多年了，亦在很多項目中發(fā)揮著重要的作用，例如萬科·17英里、星河灣以及貴陽山水黔城等。但圈層營銷不是簡單的“活動營銷”，不是搞一場酒會就可以把一群人捏合在一起去形成購買行為。

　　據(jù)北京房地產業(yè)內知名營銷專家介紹，“圈層”可分為內圈層與外圈層，而要通過“圈層營銷”實現(xiàn)地產項目的營銷成長，必須內外聯(lián)動。“內圈層”指核心朋友或者資源，“外圈層”指的是“內圈層”影響到的人們。比如，一個好的樓盤，首先購買的都是非常了解該樓盤的所謂“種子客戶”，他們即是內圈層，而他們再通過各自的途徑將該樓盤傳播出去，或者帶動身邊人來購買，這部分人就是外圈層。“圈層營銷”的目標客群在內圈層，價值構造也是圍繞內圈層來進行的，但是精神層面的附加值形成很大部分是在外圈層完成的。

　　比如很多的旅游度假產品，一個人去購買之后，發(fā)現(xiàn)它的價值后要與人分享，因此主動成為這個項目的宣傳員，身邊的朋友都因對他個人的信任、對他所闡述產品的認同，往往就形成聚集效應，形成了圈層購房行為。

　　因此，在國內的很多地方，三亞、海口、大理、麗江、秦皇島等旅游度假區(qū)，很多買房人都是結伴而行。據(jù)大理知名樓盤大理院子開發(fā)商介紹，目前，北京來的客戶基本已經(jīng)占到整個大理外來購房40%的比例，而且大多數(shù)都是組團前來，只要領頭的幾個“有影響力”的人一動員，大家基本就都出手了。

　　買房人在哪里？就是朋友圈里老帶新

　　幾乎所有的房地產營銷人現(xiàn)在都在頭疼一件事情，買房人在哪里？客戶在哪里？結果表明，買房人就在朋友圈里。他們都扎堆地存在著，就看開發(fā)商如何抓住他們的需求。位于京北的一個非第一居所度假項目，給了我們最好的答案。當聽說2015年這個項目老帶新轉化率高達80%這個數(shù)字的時候，大量開發(fā)商同行去交流、學習，發(fā)現(xiàn)這樣的成績不是一天練成的。該項目在2008年、2009年，老帶新比例大約是50%。2010年，老帶新比例已經(jīng)上升到70%多。而到了2015年，已經(jīng)達到驚人的80%，原因何在？

　　該項目營銷負責人告訴記者，他們每年要進行1200場活動，每月2000多組到訪。這1200場活動，是個約數(shù)，以業(yè)主自發(fā)及會員中心發(fā)起的聚落活動為主；而每月2000多組的到訪，也大都是由老業(yè)主直接或間接帶來的。

　　活動大致分為四類：第一類是節(jié)假日舉辦的較大型活動，如在五一、十一、圣誕期間舉辦的各種嘉年華、文化節(jié)活動等，這一類活動每年大概在20場左右。第二類是策劃組織的主題活動，規(guī)模大，參與的人多，人員不固定，重點在維護老業(yè)主、新客戶體驗及后期的品牌宣傳，每年在10場左右。第三類是聚落活動，這是核心活動，以100多個聚落為原點，自發(fā)的、有引導的、協(xié)助配合的舉辦，根據(jù)業(yè)主的喜好，以同創(chuàng)同享為最終目標，讓業(yè)主在這里實踐自己的夢想，也是黏性最大的一類活動，規(guī)模小，參與人數(shù)相對固定，每年在800場左右。第四類活動是業(yè)主自發(fā)組織的活動，小圈子活動，自娛自樂，每年200場左右。

　　除了活動外，“合伙人”制度也引進了社區(qū)圈層，讓大家在生活中體驗集體眾籌、共同投資的快樂。2012年，互聯(lián)網(wǎng)+及互聯(lián)網(wǎng)思維還沒有人提起的時候，該項目就推出類獨棟產品采用私募基金和項目掛接的運作方式：向老業(yè)主發(fā)起私募，每份為100萬，每位老業(yè)主最多認購3份。而這個私募基金產品，認購期限為2～3年，年收益率達到13%以上。項目甚至眾籌馬場、眾籌足球場，眾籌酒店。

　　“生活”+“事業(yè)”才是圈層文化的核心內涵。該項目出品人居易國際集團控股有限公司主席劉向陽將這個體系歸納為“五同”，即同在、同話、同好、同創(chuàng)、同享。顧名思義，即大家在同一個地方，有共同的話題愛好，共同創(chuàng)造美好的生活，共同享受相關的收益，無論是精神層面的還是物質層面的。

　　除了上述這個項目，在國內旅游度假產品中最知名的莫過于秦皇島的阿那亞。這個通過數(shù)年打造的旅游地產項目已經(jīng)成為獨樹一幟的標簽。

　　以“最孤獨的圖書館”打入另類人群心里去的阿那亞，打造品牌的過程中往往是需要巨大的身心情感投入的，項目老板就與業(yè)主共同生活在小區(qū)里，與其他業(yè)主一同在食堂吃飯、一起跑步、進行情感上的交流，任何事情都公開與業(yè)主交流。一個小故事：旅游度假產品最大問題是冬季供暖，而電采暖成本要低于燃氣采暖，也更容易實現(xiàn)，但業(yè)主對此分成兩派意見，開發(fā)商就將業(yè)主分為兩派進行辯論，少數(shù)服從多數(shù)，開發(fā)商老板是社區(qū)業(yè)主40多個群每個群的群主，對兩派業(yè)主意見進行公示與分析，最終問題得到圓滿解決。

　　就這樣，圈層文化做好了，老客戶帶新客戶一撥接一撥，阿那亞如今成為旅游度假地產學習的地方，業(yè)主的投資也得到回報，租住一個阿那亞的別墅，如今要3500元/天。

　　業(yè)內人士告訴記者，許多圈層營銷的故事給了開發(fā)商很多啟示，目前，被認為2016年最難賣的豪宅，營銷者們也認為圈層營銷最管用，其實買房人在哪里不難找。比如，3000萬元的豪宅客群在哪里？很簡單，中國一共有2000家上市公司，每個上市公司平均有七八位有實力的股東或者高管，那就是大概12000至14000人的基數(shù)，而北上深的頂級豪宅，加起來也只有幾千套，按照比例來說，完全有消化掉的能力，但問題就是如何把這些潛在圈層轉化為買房的客戶。

　　開發(fā)商的圈層營銷準備了哪些招？

　　據(jù)專家介紹，“圈層營銷”并非地產行業(yè)的發(fā)明，事實上奢侈品營銷中早就已經(jīng)出現(xiàn)，并且作為很多奢侈品牌的自然營銷法則。這些奢侈品牌在進行新品發(fā)布或者藝術鑒賞活動時，往往會邀請一些社會名流與富豪階層參與。其目的很明確，一是品牌信息的有效傳遞和客戶面的擴展；二是借助口碑使得品牌認知度更趨于一致；三是作為一種客戶維系手段促進客戶長期多次購買。這些功能在地產營銷上也同理可證，所以在地產營銷中，圈層營銷也更多地與奢華、時尚的項目價值要素掛鉤，而不是與青年風潮、產品性價比掛鉤。

　　比如深圳萬科天琴灣，每套價值都在8000萬元以上，一共也就幾十套產品。前不久，天琴灣與賓利聯(lián)合舉辦了賓利運動款的新車發(fā)布會，全國上百位賓利車主參加活動，雖然看似人數(shù)少，但開發(fā)商將項目定位為“豪宅中的賓利”，完全與賓利車主的調性保持一致，產生的效果自然就體現(xiàn)出來。

　　類似案例還有深圳某豪宅，通過產品屬性定位“CEO官邸”來給這個“圈層”一個概念定義，一些公司的CEO通過這種圈層活動，相互交流，互通有無，無論對開發(fā)商還是CEO們來說，都是非常有意義的嘗試。

　　當然，圈層營銷發(fā)起于奢侈品，也多用于豪宅，但目前落地最成功的還屬于旅游度假產品。與豪宅窄眾效果不同，更剛需化、更接地氣的圈層營銷最適合形成最終的成交。比如前不久恒大在海南開盤的海花島，一棟樓被私下直接以一個小城市的名字命名，因為這個小城的買房人整端了該樓，原因不用說，便宜！

　　碧桂園無疑是剛需產品圈層營銷的佼佼者。他們在全國三四線城市的成功，大多收益于此。比如碧桂園的十里銀灘，聯(lián)合項目圈層厘定的具化人群，如銀行VIP、車友會、各地商會、中國移動高端客戶。以十里銀灘酒店資源、項目自有娛樂平臺與其共享，進行資源整合，進行多場聯(lián)誼活動，對銷售帶動效果明顯。

　　業(yè)內人士分析，隨著人民幣貶值，資產配置成為人們急需考慮的問題，這也是為什么開發(fā)商們眼下對市場樂觀的原因。而北京、上海等大城市病帶來的高端人群出走潮，更讓十幾年來舉步維艱的旅游度假產品看到了一線生機。可以說健康與資產配置兩大要素，是圈層買房成為潮流的主要原因。

　　記者前不久在大理采訪，看到那里的不少房地產項目都拿北京的氣候做賣點。一位銷售員告訴記者，天氣預報只要一提北京空氣預警，毫無疑問，接下來的幾天就是項目熱賣的好機會。“聰明”的大理開發(fā)商發(fā)現(xiàn)，從北京、上海、成都等地前來看房的客戶，都是成群結隊。于是設計出特別適合圈層居住的戶型。

　　據(jù)大理院子開發(fā)商楊先生介紹，他們設計出的院子基本是四套、八套為一組團的戶型，大家共用客廳、廚房，每戶都有院子，特別適合四戶、八戶朋友一起購買，這樣一來，使用率得到充分保證，而且建設成本也低，房價自然也能控制在合理的范圍內，45萬至50萬一套，所以受到了北京、上海等大城市人群的青睞。

　　文/本報記者　張艦