12月3日，網(wǎng)易薄荷發(fā)布停止直播服務(wù)的公告。此后幾天，薄荷直播間充滿了道別的氛圍。
“感謝曾經(jīng)遇見你，這是我們最后一次說再見了”。12月6日，網(wǎng)易薄荷APP的直播間充滿了道別的氛圍。
2018年行將結(jié)束的前夕，曾被外界看好的薄荷直播傳出了關(guān)停運(yùn)營的消息——12月31日0時(shí)起，全面停止網(wǎng)易薄荷的運(yùn)營，關(guān)閉服務(wù)器。
這一年的直播江湖比較詭譎，有的高調(diào)上市，風(fēng)光無限。然而，像薄荷這樣黯然離場的也不是個(gè)案。幾乎同一時(shí)間，土豆泥直播也發(fā)布了暫停直播服務(wù)的公告。稍早一點(diǎn)，知名直播平臺(tái)全民直播一個(gè)月前陷入“倒閉欠薪”的風(fēng)波之中。
“如今的直播行業(yè)，不僅小平臺(tái)生存艱難，腰部玩家也有隨時(shí)倒閉的風(fēng)險(xiǎn)”。12月9日，曾在國內(nèi)運(yùn)營過一家直播平臺(tái)的韓斌無奈地向記者表示，“直播圈除了YY、虎牙、斗魚等幾個(gè)頭部玩家外，誰都可能面臨倒閉的風(fēng)險(xiǎn)”。
新京報(bào)記者調(diào)查采訪了解到，盈利模式雷同導(dǎo)致直播平臺(tái)比拼慘烈，而資源越發(fā)歸攏于大平臺(tái)的趨勢(shì)以及2018年短視頻的崛起，更是讓不少中小平臺(tái)陷入粉絲流失、廣告主轉(zhuǎn)移的危機(jī)。
“直播平臺(tái)必須不斷更新直播內(nèi)容，甚至在未來承擔(dān)游戲宣發(fā)、商品植入等角色。”游戲圈資深觀察者郭凌分析稱，“越來越多的中小平臺(tái)開始抱團(tuán)取暖，甚至選擇海外市場，以求順利度過困境。”
直播下半場，有些大平臺(tái)陷入困境
12月3日，網(wǎng)易薄荷發(fā)布公告稱，將于12月31日0時(shí)起，全面停止網(wǎng)易薄荷的運(yùn)營，關(guān)閉服務(wù)器。
接下來的幾日，網(wǎng)易薄荷APP的直播間里充滿了道別的氛圍，幾乎每個(gè)房間都掛出“感謝”、“再見”等主題。
網(wǎng)易薄荷的道別，有些突然。畢竟其上線也僅僅一年半時(shí)間。
2017年5月，定位于泛娛樂移動(dòng)社交直播平臺(tái)的薄荷直播上線。成立之初的網(wǎng)易薄荷曾宣布，2017年投入10億元用于頭部IP的扶持，同時(shí)聯(lián)合網(wǎng)易全平臺(tái)資源推出“TOP 100頭部網(wǎng)紅計(jì)劃”。經(jīng)過一年時(shí)間的發(fā)展后，薄荷直播的注冊(cè)用戶數(shù)突破6000萬，主播直播時(shí)長累計(jì)167萬小時(shí)，超過100位明星入駐平臺(tái)。
“相較斗魚、虎牙動(dòng)輒2億注冊(cè)用戶的規(guī)模，薄荷仍有較大距離”。12月7日，直播圈從業(yè)者大華（化名）向記者分析，“薄荷輸在入局較晚。同類產(chǎn)品中已有依托于微博資源，主打明星、微博KOL的一直播，（薄荷）錯(cuò)過了用戶積累的紅利期。”
網(wǎng)易官方對(duì)薄荷停服給出的解釋是，“這是網(wǎng)易傳媒基于對(duì)網(wǎng)易薄荷直播今年業(yè)務(wù)綜合考評(píng)情況，以及公司在內(nèi)容發(fā)展戰(zhàn)略方面調(diào)整，做出的深思熟慮的決定。”
事實(shí)上，并不是只有網(wǎng)易薄荷在目前的困境中生存艱難。
早在11月，直播圈就傳出消息，曾和虎牙、斗魚齊名的全民直播也面臨著停播的困境。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這家誕生于2015年的直播平臺(tái)最初以游戲直播為主，后逐漸擴(kuò)充到泛娛樂直播、電競賽事直播等多元化內(nèi)容，2016年拿到A輪5億元融資。
“A輪融資后，再?zèng)]聽說全民直播有融資的消息”，大華認(rèn)為，“（全民直播）應(yīng)該是遇到資金鏈問題了。”
如今的全民直播辦公場所已人去樓空，大量主播停播。有媒體報(bào)道稱，11月的上海街頭出現(xiàn)一輛面包車，車身打出一則針對(duì)全民直播運(yùn)營主體上海脈淼的“討薪公告”，稱“上海脈淼信息科技有限公司法人（應(yīng)為‘法定代表人’——編者注）王傲延‘欠債不還，現(xiàn)已失聯(lián)’。”
除了全民直播，王思聰投資的熊貓直播也屢次被傳出資金鏈斷裂，甚至一度作價(jià)30億元尋找買家接手。不過，熊貓直播后來否認(rèn)了這些傳言，稱這是“謠言”。
直播行業(yè)巨頭斗魚也一度陷入“裁員”風(fēng)波中。2018年12月，業(yè)界傳出消息稱“斗魚年底裁員，波及海外業(yè)務(wù)約70人”。接近斗魚管理層的人士向新京報(bào)記者稱，調(diào)整屬于團(tuán)隊(duì)優(yōu)化，“斗魚有兩個(gè)團(tuán)隊(duì)做海外業(yè)務(wù)，一個(gè)在廣州，一個(gè)在深圳，因此進(jìn)行了合并。但涉及的員工對(duì)調(diào)整存在異議，因而做出了裁員決定，涉及人員數(shù)十人”。
“以前更多的是小平臺(tái)倒閉，而如今越來越多的大平臺(tái)也逐漸退出市場”，韓斌向記者解釋稱，“整個(gè)行業(yè)都面臨著資金鏈斷裂、內(nèi)容越發(fā)同質(zhì)化的局面，或許在2019年將迎來一波直播圈的大規(guī)模洗牌。”
資本對(duì)投資直播更謹(jǐn)慎，中小平臺(tái)抱團(tuán)取暖
“如今直播行業(yè)格局已定”，12月9日，韓斌向記者介紹稱，“主播和用戶集體流向頭部玩家。中小平臺(tái)很難再有彎道超車的機(jī)會(huì)。”
在經(jīng)歷了兩年的野蠻成長和洗牌期后，資本對(duì)投資直播更加謹(jǐn)慎。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2018年獲得資本融資的僅有斗魚、虎牙、觸手等幾家頭部平臺(tái)。公開資料顯示，包括花椒直播、熊貓直播等知名平臺(tái)，最近一輪融資都停留在2017年。
獲得大量融資的虎牙、斗魚等平臺(tái)，自然有底氣通過砸重金從其他平臺(tái)挖來擁有大量粉絲的主播。
今年4月，虎牙簽下英雄聯(lián)盟知名選手UZI，業(yè)界傳聞簽約費(fèi)上億元。一時(shí)間，海量的英雄聯(lián)盟粉絲追隨UZI轉(zhuǎn)移到虎牙平臺(tái)。據(jù)業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，在UZI直播當(dāng)天，直播間人氣到達(dá)800萬人次，訂閱達(dá)到400萬，甚至有粉絲直接打賞22萬元慶祝UZI回歸。很快，虎牙的老對(duì)手斗魚也達(dá)成數(shù)筆重量級(jí)交易，從各大平臺(tái)簽來多位資深主播，吸引無數(shù)粉絲關(guān)注。
“大平臺(tái)的資源和資金，是中小平臺(tái)無法企及的”，韓斌對(duì)此深有體會(huì)，他此前運(yùn)營的直播平臺(tái)，由于缺乏資金，無法開出和大平臺(tái)比擬的報(bào)酬和資源，旗下主播出名后紛紛跳槽，最終平臺(tái)不得不以倒閉結(jié)束。
“薄荷直播和全民直播的落幕，肯定會(huì)給行業(yè)帶來沖擊”。12月9日，曾運(yùn)營過多家直播公會(huì)的葉正告訴記者，“以前是小平臺(tái)難覓生存機(jī)會(huì)，如今連腰部平臺(tái)都隨時(shí)面臨倒閉，這讓行業(yè)TOP3平臺(tái)外的其他從業(yè)者人人自危。”
據(jù)記者調(diào)查，盡管直播行業(yè)資源向頭部平臺(tái)集中，中小平臺(tái)同樣不愿意放棄發(fā)展機(jī)會(huì)。
中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的直播行業(yè)報(bào)告顯示，2017年中國在線直播市場規(guī)模達(dá)到369.6億元，增長率為83.3%；用戶規(guī)模達(dá)到3.92億人，同比增長26.5%。數(shù)據(jù)還顯示，2017年中國移動(dòng)直播市場規(guī)模達(dá)到122.8億元，預(yù)計(jì)2018年將達(dá)到317.8億元。
“出于對(duì)前景的看好，小平臺(tái)并不愿意輕易放棄這一市場。”葉正說，“為了能在巨頭壟斷下獲得生機(jī)，小平臺(tái)如今開始選擇抱團(tuán)取暖。”
2018年6月，花椒直播與六間房合并。此次重組，六間房作價(jià)34億元，花椒作價(jià)51億元組成新的公司。11月28日，微博CEO王高飛確認(rèn)了微博已收購一下科技旗下的一直播，并將用一到兩個(gè)季度，對(duì)微博和一直播進(jìn)行融合和優(yōu)化。
“在單打獨(dú)斗隨時(shí)面臨倒閉風(fēng)險(xiǎn)的情況下，中小平臺(tái)只能抱團(tuán)謀求發(fā)展。”葉正說，“通過這種方法來實(shí)現(xiàn)流量與利潤的最大化，才能保證在業(yè)內(nèi)得以持續(xù)發(fā)展”。
短視頻“補(bǔ)刀”，與直播平臺(tái)爭用戶流量
直播行業(yè)洗牌背后的重要推手，是娛樂方式的更替。2018年短視頻迅速崛起，其增勢(shì)已經(jīng)超過直播，對(duì)直播行業(yè)產(chǎn)生了不小的沖擊。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年6月，各個(gè)熱門短視頻應(yīng)用的用戶規(guī)模達(dá)5.94億，占整體網(wǎng)民規(guī)模的74.1%。對(duì)長視頻、直播、游戲等領(lǐng)域都造成沖擊。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2017年1月，短視頻行業(yè)整體MAU（月活用戶）只有2.03億，到2018年7月已上升至5.06億。
“如今短視頻正在從直播平臺(tái)搶奪大量的用戶流。”大華稱，“作為相似的流媒體產(chǎn)品，短視頻比直播受眾人群更廣泛、內(nèi)容豐富性也更強(qiáng)。”
2018年5月，曾在西南地區(qū)運(yùn)營主播經(jīng)紀(jì)公司的大華發(fā)現(xiàn)，受直播內(nèi)容同質(zhì)化影響，視覺疲勞的網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)移至抖音、快手等短視頻平臺(tái)。經(jīng)過長時(shí)間考慮后，大華決定將團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型。
“小主播要通過秀場直播成名的話，需要漫長的時(shí)間去和粉絲互動(dòng)、交流。而同質(zhì)化的內(nèi)容卻存在粉絲隨時(shí)流失的風(fēng)險(xiǎn)。”大華分析稱，“短視頻盡管在前期策劃、拍攝等領(lǐng)域比直播更加繁瑣，但由于內(nèi)容涉及廣泛，更容易出‘爆款’，演出者也更容易得到粉絲關(guān)注和流量。”
《互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》還顯示，截至2018年6月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到4.25億，較去年末微增294萬，用戶使用率為53%，較2017年末下降1.7個(gè)百分點(diǎn)，游戲、真人秀、演唱會(huì)用戶使用率均呈下降趨勢(shì)。報(bào)告認(rèn)為，出現(xiàn)這樣的狀況，很大部分原因是短視頻應(yīng)用分流了部分網(wǎng)絡(luò)直播用戶。
“不少直播平臺(tái)資金遇冷，或許正是因?yàn)橥顿Y者將錢砸入了短視頻行業(yè)。”一位短視頻從業(yè)者茍靜告訴記者，“感覺如今的短視頻市場和當(dāng)初直播市場極為相似，不僅大量資金涌入，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛入場。”
2018年初，騰訊重啟“微視”，殺回短視頻行業(yè)，并依靠微信、QQ龐大的流量庫及巨額的資金補(bǔ)貼，迅速在短視頻市場站穩(wěn)腳步。不甘落后的百度在2018年7月推出全民小視頻，并拿出了“億萬現(xiàn)金”補(bǔ)貼。
而讓直播行業(yè)中小平臺(tái)倍感壓力的是，抖音、快手等短視頻平臺(tái)，如今已將發(fā)展觸角伸向直播行業(yè)。
“直播平臺(tái)的盈利模式是通過主播獲得粉絲后，再通過精準(zhǔn)的流量分析，投放更精準(zhǔn)的廣告來賺錢。”茍靜表示，“如今短視頻同樣能做到這些，兩者正在成為交叉競爭關(guān)系。”
星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌在接受每日經(jīng)濟(jì)新聞采訪時(shí)表示，抖音和快手做直播，勢(shì)必對(duì)已有的直播平臺(tái)造成影響，甚至受到明顯的擠壓，因?yàn)橛脩糁睾隙缺容^高。“無論是短視頻還是長直播，其實(shí)都是想把賽道做得更寬，做長直播對(duì)他們來說不是跨賽道拓展，而是直接拓寬賽道的過程。”
“通常運(yùn)營者會(huì)通過短視頻吸引用戶關(guān)注，并把短視頻主播帶來的流量轉(zhuǎn)化為直播的影響力。一旦短視頻獲得大量粉絲關(guān)注后，運(yùn)營方會(huì)通過直播的方式，不斷吸引粉絲們?cè)谥辈ミ^程中打賞獲利。”葉正分析稱，“而其中主播早在短視頻時(shí)就吸收了大批粉絲，自然比直接進(jìn)行直播吸粉銷量更高。”
直播平臺(tái)求生：游戲宣發(fā)、引流帶貨
為了能在未來持續(xù)性發(fā)展變現(xiàn)，如今越來越多的平臺(tái)開始在直播外，承擔(dān)起更多的職責(zé)功能。
“游戲直播已成為直播平臺(tái)的主流方向”，12月7日，游戲圈觀察人士郭凌對(duì)記者說，“除了直播熱門游戲外，平臺(tái)還擔(dān)負(fù)起了游戲宣發(fā)、推廣等職能。”
今年3月，騰訊砸下69億元投資游戲直播巨頭虎牙和斗魚，背后或許正有此考量。
據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的3月份直播APP行業(yè)研究報(bào)告，市場滲透率最高的三款直播APP分別是斗魚直播、虎牙直播和YY，市場滲透率依次為4.25%、3.61%和3.33%。
“斗魚和虎牙成為騰訊系后，國內(nèi)其他游戲公司獲得流量入口的成本越來越高，愈發(fā)受制于騰訊。”郭凌說。
記者了解到，現(xiàn)在直播平臺(tái)在游戲產(chǎn)業(yè)鏈中所承擔(dān)的宣傳作用越來越重要。“《絕地求生》《王者榮耀》之所以成為國民游戲，除了游戲本身的吸引力之外，直播的帶動(dòng)必不可少”。資深玩家Hat向新京報(bào)記者表示，“感覺直播已經(jīng)是一個(gè)宣傳游戲的渠道了，誰將直播平臺(tái)握在手中，誰就有選擇游戲、推廣宣傳的話語權(quán)。”
12月8日，記者進(jìn)入虎牙和斗魚直播搜索發(fā)現(xiàn)，在斗魚直播分類中，當(dāng)下最熱門的“吃雞”類游戲只有騰訊旗下的《絕地求生》《全軍出擊》《刺激戰(zhàn)場》和《荒島特訓(xùn)》等，而網(wǎng)易的《荒野行動(dòng)》和《終結(jié)者2》早已下架。
“虎牙、斗魚承擔(dān)起宣傳騰訊系游戲的職能，其巨大的流量成為游戲推廣最有效的方式。”Hat說。
另一方面，秀場模式的直播平臺(tái)也在考慮拓寬粉絲資源變現(xiàn)的方向。
2018年4月，知名直播平臺(tái)映客上線“映客嚴(yán)選”微商城，其中除了映客周邊商品外，還覆蓋進(jìn)口美妝、美食等多個(gè)品類，單品價(jià)格從數(shù)十元到兩三萬元不等。
“映客嚴(yán)選算是平臺(tái)將主播帶貨流量集中變現(xiàn)的嘗試。”12月9日，韓斌分析稱，“在手握大量帶貨主播以及龐大的粉絲流量的基礎(chǔ)上，映客嚴(yán)選無疑是平臺(tái)商業(yè)化的一次探索。”
據(jù)媒體報(bào)道稱，2018年5月，映客在其所打造的“櫻花女生”晚會(huì)活動(dòng)中，所陳列出的獎(jiǎng)品正是來自映客嚴(yán)選。報(bào)道稱，此次活動(dòng)全網(wǎng)過億曝光，超過300位映客頭部主播參與，150多位主播現(xiàn)場開播，產(chǎn)生870多萬次線上互動(dòng)，為商城的推廣帶來巨大流量。
“但傳統(tǒng)主播帶貨，都是將粉絲引流到自己的淘寶店中。映客如何讓主播愿意為平臺(tái)帶貨，以及粉絲認(rèn)可平臺(tái)，都值得映客嚴(yán)選注意。”韓斌稱，“同時(shí)電商平臺(tái)所涉及的品牌授權(quán)、售后等問題，以及平臺(tái)和主播的利益劃分，都需要映客嚴(yán)選慎重對(duì)待。”
中小平臺(tái)蜂擁出海，真能找到生機(jī)？
在巨頭夾擊和國內(nèi)市場日漸低迷的情況下，越來越多的直播平臺(tái)把希望寄托于海外市場。
“為了生存，不得不做出這個(gè)抉擇。”回憶起當(dāng)初出海的舉措，張晨并不后悔。2018年11月，張晨和團(tuán)隊(duì)成員經(jīng)過長時(shí)間分析后，決定將直播平臺(tái)遷往泰國，“再在國內(nèi)市場待下去只有死路一條，出海或許還有一絲生機(jī)”。
兩年前，張晨率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)推出一款直播平臺(tái)。盡管創(chuàng)立初期就獲得年利潤破百萬的業(yè)績，但他很快發(fā)現(xiàn)，越來越多的直播平臺(tái)涌現(xiàn)在市面上，同質(zhì)化的模式，讓公司的發(fā)展舉步維艱起來。
為了讓直播公會(huì)和個(gè)人落戶自己的平臺(tái)，張晨不惜打出“價(jià)格戰(zhàn)”，一方面承諾對(duì)直播公會(huì)給出平臺(tái)首頁核心位置，另一方面也將抽成從最初的50%減少到30%，甚至更低。
但這仍然抵擋不住主播對(duì)YY、映客等大平臺(tái)的向往。不少經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)和個(gè)人主播表示，更希望在知名度和影響力更大的平臺(tái)發(fā)展。“那段時(shí)間幾乎每隔幾天就有主播流失，最嚴(yán)重的時(shí)候一周內(nèi)走了30多個(gè)主播。”
很快，張晨的平臺(tái)已沒有當(dāng)時(shí)的光鮮。目前的利潤縮水到四五十萬元。
“直播行業(yè)早已開始洗牌”，張晨說，“小的直播平臺(tái)，如果沒有內(nèi)容壁壘、無法構(gòu)建好內(nèi)容生態(tài)，根本拼不過大平臺(tái)，隨時(shí)可能被淘汰出局。”
艾媒咨詢《2017-2018中國在線直播行業(yè)研究報(bào)告》顯示，相比2016年60.6%的增長率，2017年直播行業(yè)用戶規(guī)模增速明顯放緩，增長率為28.4%，預(yù)計(jì)到2019年增速將進(jìn)一步放緩到10.2%。
“近1/3的直播平臺(tái)倒閉，行業(yè)基本被巨頭壟斷，普通平臺(tái)難以延續(xù)。”郭凌認(rèn)為，“這讓越來越多的中小平臺(tái)開始選擇出海。”
直播出海，多是將國內(nèi)直播模式照搬至東南亞、中東等國家及地區(qū)。由于這些區(qū)域的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)比中國晚上2-3年，直播模式尚處于萌芽階段，正是國內(nèi)直播平臺(tái)快速跑馬圈地的絕佳節(jié)點(diǎn)。
據(jù)媒體報(bào)道，目前在海外開展直播業(yè)務(wù)的國內(nèi)直播企業(yè)有近50家，地域遍布亞洲、歐洲、非洲、美洲和大洋洲的45個(gè)國家和地區(qū)。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管海外市場無論是政策還是發(fā)展環(huán)境，對(duì)于中小平臺(tái)都更為寬松，但如今越來越多的巨頭也看準(zhǔn)了這個(gè)市場，同樣選擇出海發(fā)展。
“國內(nèi)YY、映客等大平臺(tái)也出現(xiàn)在海外市場中，以尋求空白市場和商業(yè)變現(xiàn)。”郭凌說，“和中小平臺(tái)‘求生存’不同，這些大平臺(tái)在海外市場的發(fā)展可以擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和收益，還能反哺國內(nèi)市場。”
韓斌向記者介紹，如今出海的平臺(tái)盡管因各自的資源不同，分別選擇秀場、游戲直播等不同路線模式，但需要注意的是，如果仍是單純的秀場模式，而沒有優(yōu)質(zhì)的競爭壁壘，同樣可能隨著大平臺(tái)的入駐而倒閉。
“直播出海最好的方向還是游戲直播。”郭凌表示，“如今包括歡聚時(shí)代旗下的BIGO LIVE等眾多出海的大平臺(tái)都在切入這一領(lǐng)域，勢(shì)必會(huì)引起國內(nèi)資本的關(guān)注和投入。”（記者 覃澈）