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大中華區(qū)營收下滑27% 蘋果考慮降價(jià)

2019-01-31 07:35:28

來源: 新京報(bào)

  蘋果在2019年1月初預(yù)告的業(yè)績“爆雷”有了實(shí)錘。1月30日,蘋果發(fā)布了2019年第一財(cái)季(2018年第四季度)財(cái)報(bào),當(dāng)季營收為843億美元,比上年同期下降5%。iPhone收入同比下降15%,服務(wù)業(yè)務(wù)的總收入增長了19%。其中大中華區(qū)營收為131.69億美元,同比下降約27%。

  蘋果CEO庫克在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會議上表示,“一些新興市場宏觀經(jīng)濟(jì)情況較為嚴(yán)峻,這比我們原先預(yù)計(jì)的要嚴(yán)重得多,特別是在大中華地區(qū)。”這與1月初蘋果發(fā)布業(yè)績預(yù)警時(shí)的說法類似。此外,庫克稱,蘋果公司正在考慮在美元之外對iPhone重新定價(jià)。

  大中華區(qū)iPhone、iPad、Mac均下滑

  財(cái)報(bào)顯示,蘋果大中華區(qū)營收為131.69億美元,同比下降約27%。庫克稱,相比去年,大中華地區(qū)業(yè)務(wù)下降了49億美元,主要是iPhone、iPad、Mac這些產(chǎn)品線下滑。

  蘋果在大中華區(qū)面臨挑戰(zhàn)。此前2015財(cái)年第二財(cái)季,大中華區(qū)曾超過歐洲,成為營收貢獻(xiàn)第二大的市場,當(dāng)季為蘋果貢獻(xiàn)了168億美元的營收。

  不過,庫克表示去年12月,大中華地區(qū)創(chuàng)造了目前最高的服務(wù)收入,大中華地區(qū)有21億個蘋果的設(shè)備是在線狀態(tài)。當(dāng)季,在中國市場,第一次有許多用戶購買了Mac和iPad。

  在智能手機(jī)競爭最為激烈的中國市場,蘋果逐步走下“神壇”。Canalys數(shù)據(jù)顯示,2018年中國智能手機(jī)出貨量再次出現(xiàn)大幅下降,降幅達(dá)14%,這是中國智能手機(jī)出貨量連續(xù)第二年出現(xiàn)下滑。去年中國智能手機(jī)出貨量為3.96億部,創(chuàng)下2013年以來的最低水平。蘋果是智能手機(jī)出貨量前五名中唯一的美國公司,排名第五,但銷量仍下降了13%。

  Counterpoint研究總監(jiān)閆占孟認(rèn)為,蘋果在中國區(qū)面臨不小的挑戰(zhàn),產(chǎn)品層面定價(jià)過高,超過用戶期待值,在產(chǎn)品沒有那么出色的情況下,用戶就不會太買賬。華為、OV的旗艦系列跟蘋果手機(jī)差別不是特別大,用戶就會有選擇權(quán)。另外,國產(chǎn)手機(jī)廠商快速發(fā)展,擠壓了蘋果在華的手機(jī)市場份額。從產(chǎn)品層面調(diào)整的話,可以設(shè)定中低端產(chǎn)品,或者通過價(jià)格來調(diào)整,針對中國區(qū)市場推出定制產(chǎn)品。

  研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics分析師吳怡雯告訴記者,首先在高端市場,競爭日益加強(qiáng)。iPhone在硬件方面的創(chuàng)新及優(yōu)勢,與華為、OPPO、vivo的旗艦系列相比是偏保守的。其次是中國市場本身也在收縮,在當(dāng)下不利市場環(huán)境里,適當(dāng)降低iPhone的售價(jià)和提供更靈活的支付方式來降低購機(jī)門檻,可能是蘋果為數(shù)不多的可行舉措了。

  iPhone營收下降15%,庫克給出三個解釋

  iPhone去年第四季度營收519.8億美元,同比下滑15%。在財(cái)報(bào)電話會議中,庫克提到新的iPhone發(fā)布時(shí)遇到一些逆風(fēng),包括某些國家經(jīng)濟(jì)狀況使得iPhone銷量低于預(yù)期。新興國家的宏觀經(jīng)濟(jì)的預(yù)期比原本想象的更加不利。目前升級iPhone的用戶比預(yù)計(jì)得要少。

  庫克稱,蘋果用戶使用舊iPhone的時(shí)間越來越長,“當(dāng)我們把這一個因素和目前新興國家的宏觀經(jīng)濟(jì)不濟(jì)的情況放在一起看,也可以解釋為什么去年iPhone降低了15%的銷量。iPhone銷量下降占我們整個業(yè)務(wù)下降非常大一部分,整體來說毛利率還是增加了19%。”

  庫克認(rèn)為有三點(diǎn)影響了用戶的購買傾向,首先是外匯匯率,美元持續(xù)走強(qiáng),使得蘋果的產(chǎn)品在各個國家都變得非常昂貴,比如在土耳其,土耳其的里爾貶值了30%。2018年12月,蘋果在土耳其的業(yè)務(wù)從收入角度來說下降了7億美元。

  第二是補(bǔ)貼。iPhone的補(bǔ)貼變得越來越少,以日本為例,過去iPhone受到運(yùn)營商大量補(bǔ)貼、合約機(jī)大量補(bǔ)貼,現(xiàn)在只是在某些關(guān)鍵的時(shí)候一些運(yùn)營商會加大補(bǔ)貼力度。

  第三是因?yàn)樘O果推出的iPhone電池更換計(jì)劃,讓許多用戶以不昂貴的方式更換電池,延長iPhone的使用時(shí)間。該計(jì)劃是因?yàn)樘O果軟件升級,給電池造成的影響。

  蘋果未公布iPhone的實(shí)際銷量,并且聲稱此后也不會再公布具體銷量。對此,吳怡雯告訴記者,估計(jì)2018年4季度iPhone的出貨量在6600萬臺左右,同比下降約15%。

  為了拉動iPhone的銷量增長,蘋果推出了以舊換新項(xiàng)目。庫克認(rèn)為,“蘋果手機(jī)本身非常保值,這種以舊換新的方式,能夠?qū)⑴f機(jī)以非常好的價(jià)格作為抵扣。對于想購買新機(jī)的用戶來說是一種很好的補(bǔ)貼。另外也能夠通過這種方式大幅度增加蘋果的裝機(jī)量。”

  盧卡·梅斯特在電話會議中稱,目前蘋果手機(jī)的裝機(jī)量超過9億臺。去年12月就增長7500萬臺蘋果手機(jī),這是蘋果第一次發(fā)布相關(guān)數(shù)據(jù),未來會不定期更新蘋果手機(jī)裝機(jī)量以及Mac的裝機(jī)量。

  Counterpoint研究總監(jiān)閆占孟告訴記者,蘋果因?yàn)樽陨懋a(chǎn)品、定價(jià)的問題進(jìn)入瓶頸期。“近幾年蘋果每年2億部手機(jī)的銷量,很難往上增長。全球買得起蘋果手機(jī)的也就那么多人。”

  售價(jià)過高影響銷量,庫克考慮重新定價(jià)

  從iPhone X開始,蘋果手機(jī)高昂的定價(jià)就被外界所詬病。去年新發(fā)布的iPhone XS Max再度創(chuàng)下新高,蘋果手機(jī)背后的定價(jià)策略是什么,售價(jià)過高會不會是蘋果手機(jī)營收下滑的原因之一?

  庫克稱,蘋果在美國定價(jià)的iPhone XS與一年前的iPhone X相同,最新的iPhone XS Max比XS多出100美元。蘋果將XR定價(jià)在iPhone 8和iPhone 8 Plus的價(jià)格之間。與前年相比,蘋果去年新品在美國的定價(jià)實(shí)際上差異并不大。

  據(jù)外媒報(bào)道,庫克承認(rèn)價(jià)格是影響手機(jī)銷量的一個因素,蘋果公司正在重新考慮如何在美元之外對iPhone進(jìn)行定價(jià),因?yàn)槊涝獌r(jià)格大幅上漲,這使得手機(jī)隨著美元的走強(qiáng)而以本幣變得更加昂貴。在過去一年中貨幣兌美元大幅走弱的市場中,iPhone價(jià)格明顯上漲。“因此,當(dāng)我們進(jìn)入1月并評估其中一些市場的宏觀經(jīng)濟(jì)狀況時(shí),我們決定回到更接近于一年前我們當(dāng)?shù)貎r(jià)格的價(jià)格,以期幫助這些地區(qū)的銷售。”

  1月11日零點(diǎn)開始,京東、蘇寧下調(diào)部分iPhone機(jī)型價(jià)格,相比蘋果官網(wǎng)報(bào)價(jià),降幅達(dá)到千元有余。新京報(bào)記者昨日從一位中關(guān)村蘋果手機(jī)渠道商了解到,渠道價(jià)格的大幅調(diào)整,能夠從側(cè)面反映蘋果官方出貨價(jià)格的調(diào)整,例如渠道價(jià)降幅為500元,則官方出貨價(jià)遠(yuǎn)高于這一降幅,可能達(dá)1000元。

  有用戶告訴記者,他此前用過幾代蘋果產(chǎn)品,但因?yàn)樘O果新機(jī)價(jià)格過高,他選擇購買了華為一款旗艦機(jī)。張敏(化名)3年前購買了iPhone 6s,在此之前使用安卓手機(jī),他認(rèn)為蘋果手機(jī)的價(jià)格偏高,使用體驗(yàn)還不錯,具體來說就是不用清理內(nèi)存,手機(jī)不卡頓。“雖然價(jià)格比較高,最近以舊換新的折扣比較吸引我,會考慮入手。”

  “可穿戴、家電和配件”收入超iPad

  2018年第四季度,蘋果可穿戴、智能家電和配件營收為73億美元,同比增長33%,超過iPad營收。蘋果可穿戴和智能家居業(yè)務(wù)凈銷售額同比增長33.3%,幾乎為同期iPad營收增長率的兩倍。蘋果的可穿戴設(shè)備除了Apple Watch,還包括Airpods;其他智能家居產(chǎn)品包括HomePod智能音箱、Beats耳機(jī)音箱、iPad Touch、Apple TV機(jī)頂盒等。

  閆占孟稱,可穿戴設(shè)備不管是蘋果自身,還是全球市場都在增長,這塊業(yè)務(wù)可能會是蘋果日后的一個增長點(diǎn),平板的全球市場其實(shí)是在下滑中。

  ABI Research公司的研究分析師斯蒂芬妮·托姆塞特認(rèn)為,智能手表市場是整個可穿戴設(shè)備市場的重要組成部分。消費(fèi)者可以從智能手表中獲得大量有用的功能,如健身跟蹤功能、通知功能和心率監(jiān)測功能。

  據(jù)Gartner 發(fā)布的全球可穿戴設(shè)備數(shù)據(jù)報(bào)告可知,2018年全球可穿戴設(shè)備出貨量預(yù)計(jì)將達(dá)1.79億部,較2017年的1.41億部同比增長27.1%。新興市場可穿戴設(shè)備的出貨量進(jìn)一步增長,智能可穿戴設(shè)備未來五年復(fù)合年增長率將達(dá)到26.3%,預(yù)計(jì)2022年發(fā)貨量將躍升至4.53億部。

  有分析認(rèn)為,隨著VR、AR等技術(shù)的發(fā)展以及多種智能家居的普及,智能可穿戴設(shè)備會擁有更多的匹配場景,從而逐步成為日常生活的一部分,多種場景的使用將有望減少人們對于智能手機(jī)的依賴。

  服務(wù)業(yè)務(wù)增長19%但面臨基數(shù)挑戰(zhàn)

  當(dāng)手機(jī)業(yè)務(wù)難以延續(xù)高速增長的勢頭,蘋果寄希望于服務(wù)業(yè)務(wù)能扛起營收貢獻(xiàn)的大旗。

  蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)營收為108.75億美元,較去年同期的91.29億美元增長19%。據(jù)庫克介紹,蘋果音樂銷售額也達(dá)到最高點(diǎn),有1500萬個訂閱Apple音樂的用戶。云服務(wù)方面也大幅度增長。每年同比增長達(dá)40%。

  蘋果的服務(wù)類業(yè)務(wù)包括五類:數(shù)字內(nèi)容、iCloud、AppleCare、Apple Pay和授權(quán)。數(shù)字內(nèi)容包括iTunes、Apple store、Apple music等;AppleCare是蘋果公司為其產(chǎn)品提供的多種服務(wù)和支持選項(xiàng)。

  2015-2017財(cái)年,蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)收入分別增長10%、22%、23%,同期iPhone業(yè)務(wù)收入分別同比增長52%、下降12%、增長3%。

  庫克在月初發(fā)布的致投資者的一封信中提到,非iPhone業(yè)務(wù)受到新興市場影響較少,并且大部分服務(wù)營收與現(xiàn)有用戶群的規(guī)模有關(guān),而與當(dāng)前銷售額無關(guān)。上季度服務(wù)營收超過108億美元,在每個地區(qū)都創(chuàng)下新的季度紀(jì)錄。有望實(shí)現(xiàn)到2020年將服務(wù)業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)展至2016年兩倍的目標(biāo)。

  此前,蘋果與三星電視達(dá)成合作,可以讓一些非蘋果用戶也能體驗(yàn)到蘋果的網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)。另有外媒報(bào)道稱蘋果公司正在進(jìn)行流媒體視頻服務(wù)方面的投資,這一服務(wù)將在2019年上半年推出。

  吳怡雯認(rèn)為服務(wù)已經(jīng)成為蘋果增長的新引擎,一方面增長迅速,另一方面利潤更高。“對蘋果來說,服務(wù)業(yè)務(wù)的增長,需要iPhone用戶基數(shù)的保證。在iPhone平均售價(jià)不斷上漲和競爭壓力日益增強(qiáng)的背景下,如何增長和維持iPhone用戶基數(shù)對蘋果而言是一個挑戰(zhàn)。”

  閆占孟認(rèn)為,服務(wù)一直是個增長點(diǎn),不過整體體量無法跟iPhone收入相抗衡,短時(shí)間內(nèi),服務(wù)很難抵消掉iPhone進(jìn)入瓶頸期的影響。

  此外,蘋果的Apple Pay在中國市場上表現(xiàn)并不盡如人意。支付寶、微信支付二者輕松占據(jù)了中國超過90%的移動支付份額。除此之外,微信小程序以其方便快捷隨用隨走的使用場景正在分流著App Store的用戶,市場上多樣化的競品App也在沖擊著蘋果自帶軟件提供的數(shù)字內(nèi)容服務(wù)。

  以艾瑞數(shù)據(jù)的發(fā)布為例,截至2018年12月,使用網(wǎng)易云音樂的獨(dú)立設(shè)備數(shù)已達(dá)1.6億臺,使用掌閱App的獨(dú)立設(shè)備數(shù)已達(dá)1.2億臺,這些App對蘋果自帶的Apple Music、iBooks等服務(wù)帶來沖擊。

  iCloud可以支持用戶在ios設(shè)備之間進(jìn)行信息的備份和導(dǎo)入,但自帶的免費(fèi)存儲只有5GB,免費(fèi)的儲存空間用完后用戶可以選擇付費(fèi)升級空間,50GB一個月6元,200GB一個月21元,2TB一個月68元。張敏的蘋果手機(jī)里照片比較多,iCloud自帶的免費(fèi)空間不夠用,但他不想花錢,選擇使用百度云。(記者 馬婧 實(shí)習(xí)生 張妍)

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