在城市消費(fèi)升級(jí)等因素推動(dòng)下，豪華車(chē)品牌在一線城市的擴(kuò)張可謂馬不停蹄，在近兩年內(nèi)有進(jìn)一步提速的趨勢(shì)，以深圳為代表的一線城市亦迎來(lái)了新一輪豪華品牌網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張高峰，大批豪華品牌4S店相繼建成開(kāi)業(yè)，這給本就已顯擁擠的豪華品牌細(xì)分市場(chǎng)帶來(lái)更大競(jìng)爭(zhēng)壓力，迫使豪車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)朝“薄利多銷(xiāo)”的趨勢(shì)發(fā)展。
豪華品牌密集開(kāi)店
“豪華品牌4S店這兩年在深圳翻番。”一位經(jīng)銷(xiāo)商投資人這樣總結(jié)深圳市場(chǎng)。
三大豪華品牌在過(guò)去的5年中，寶馬品牌4S店從過(guò)去的5家，今年底將增加到9家，另外M IN I品牌的4S店也從1家增加到2家。奧迪品牌4S店，將從過(guò)去的4家增加到今年底的7家。奔馳品牌4S店從過(guò)去的3家，到今年底將達(dá)到7家，其中包括2家福建奔馳經(jīng)銷(xiāo)商。
網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的不只是這三大豪華品牌，包括雷克薩斯、凱迪拉克、沃爾沃和進(jìn)口大眾等品牌均有新4S店出現(xiàn)，而且這其中大部分經(jīng)銷(xiāo)商，都另外發(fā)展了城市展廳這種經(jīng)營(yíng)形式，使得豪華品牌網(wǎng)點(diǎn)一時(shí)間呈現(xiàn)遍地開(kāi)花的局面。
而這一“隊(duì)伍”還將不斷壯大，據(jù)悉，已有多個(gè)集團(tuán)經(jīng)銷(xiāo)商拿到了豪華品牌授權(quán)，部分品牌已在西鄉(xiāng)和龍崗等地尋址建店。“現(xiàn)在唯一能阻擋經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)店的因素就是缺地”，上述經(jīng)銷(xiāo)商投資人介紹說(shuō)。據(jù)悉，由于市中心土地資源緊張，雖然是豪華品牌建店首選之地，但是目前基本上已經(jīng)沒(méi)有可發(fā)展4S店的地方。為此，深圳東西兩翼的龍崗中心城和西鄉(xiāng)片區(qū)，已有多家豪華品牌經(jīng)銷(xiāo)商“虎視眈眈”。
擴(kuò)網(wǎng)背后是產(chǎn)能角力
一線城市豪華品牌的快速擴(kuò)張，與廠家在全國(guó)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展戰(zhàn)略密不可分。雖然豪華品牌增長(zhǎng)速度開(kāi)始下滑，但是這并沒(méi)有延緩豪華品牌廠家加快織網(wǎng)的速度。
根據(jù)最新公布的資料顯示，奧迪計(jì)劃每周新增一家經(jīng)銷(xiāo)商，計(jì)劃到2017年經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量將提高到500家以上；寶馬、奔馳也計(jì)劃在中國(guó)渠道擴(kuò)張的速度保持在每年35家和25家；2013年凱迪拉克在華經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量將增長(zhǎng)25%；雷克薩斯則在2013年開(kāi)設(shè)120家左右的經(jīng)銷(xiāo)商，在三、四線城市建立緊湊型4S店等等。
另外，網(wǎng)絡(luò)快速擴(kuò)張的背后隱藏的是豪華品牌廠家的宏大產(chǎn)能計(jì)劃。今年，寶馬將繼續(xù)投資擴(kuò)大產(chǎn)能，并推出11款新車(chē)；到2014年末，將新增約25款新車(chē)，其中10款為全新車(chē)型；奧迪的目標(biāo)是2015年要達(dá)到70萬(wàn)輛；而奔馳也將投資30億歐元實(shí)現(xiàn)擴(kuò)產(chǎn)。種種跡象顯示，豪華車(chē)的擴(kuò)產(chǎn)行動(dòng)已經(jīng)是箭在弦上。
豪車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商“薄利多銷(xiāo)”
網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張帶來(lái)的直接影響，就是終端價(jià)格的失守。
近年來(lái)，豪華品牌擔(dān)當(dāng)起車(chē)市“價(jià)格戰(zhàn)”的旗手，動(dòng)輒上十萬(wàn)的優(yōu)惠幅度已經(jīng)是車(chē)市常態(tài)。一位將這種擴(kuò)網(wǎng)稱(chēng)之為“滿天星”的經(jīng)銷(xiāo)商介紹說(shuō)，雖然這兩年深圳豪華品牌車(chē)型銷(xiāo)量是在保持增長(zhǎng)，但是網(wǎng)點(diǎn)的增長(zhǎng)速度更快。“總量基本上是穩(wěn)定的，但是網(wǎng)點(diǎn)在增加，這意味著分?jǐn)傁聛?lái)，很多經(jīng)銷(xiāo)商仍會(huì)吃不飽。”
為了達(dá)到銷(xiāo)售的目標(biāo)，一些新的經(jīng)銷(xiāo)商和4S店不得不使用最有效直接的降價(jià)促銷(xiāo)手段，豪華車(chē)市價(jià)格的多米諾骨牌就此倒下。據(jù)了解，目前終端市場(chǎng)上豪華品牌的讓利幾乎都在3個(gè)點(diǎn)以上，即使是售價(jià)相對(duì)便宜的入門(mén)豪華車(chē)型也不例外。
新店融資成本高
豪華品牌在市場(chǎng)整體呈現(xiàn)銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng)，而新經(jīng)銷(xiāo)商4S店無(wú)疑承擔(dān)了“泄洪渠”的功能。有經(jīng)銷(xiāo)商介紹說(shuō)，目前終端網(wǎng)點(diǎn)的庫(kù)存普遍都在2個(gè)月，某豪華品牌4S店單店庫(kù)存在深港澳國(guó)際車(chē)展前甚至達(dá)到了600臺(tái)。高庫(kù)存給經(jīng)銷(xiāo)商資金帶來(lái)巨大壓力。“一年下來(lái)要付出資金利息都要過(guò)千萬(wàn)，跟一個(gè)新店的售后產(chǎn)值也差不多了。”經(jīng)銷(xiāo)商介紹說(shuō)。