全球領先的市場咨詢機構Millward Brown發(fā)布年度評估結果顯示，寶馬品牌價值為263億美元，奔馳品牌值218億美元，排名全球最有價值汽車品牌的第二和第三位。

　　德系三強奧迪、寶馬及梅賽德斯-奔馳（ABB）在歐洲月銷量增長迅猛，有超越雪鐵龍、菲亞特和豐田的趨勢。這三個德國高檔汽車品牌自1995年以來的20年，在歐洲市場的份額由10%上升到17%。他們在保證高利潤率的同時，成功地拉升了銷量。而之所以能做到這一點，是通過推出消費者所需要的暢銷品牌的小型車，以及創(chuàng)新車型，例如寶馬X6轎跑型SUV和奔馳CLA四門轎跑。

　　“近日來，由于歐洲經濟出現(xiàn)復蘇趨勢，人們的購買欲望越來越強烈，也預示著高檔車將更有發(fā)展。”寶馬品牌營銷總監(jiān)伊恩·羅伯森（Ian Robertson）表示。但份額的增加會存在降低品牌形象的風險嗎？奔馳營銷總監(jiān)歐拉·凱勒紐斯（Ola Kaellenius）的回答是，NO。“如果你對奔馳每一款車型都有親身體驗的話，我們絕對會回報我們的品牌承諾。奔馳品牌剛剛已經超過全球汽車市場的2%，所以我們并不擔心品牌的排他性。”凱勒紐斯表示。

　　ABB在歐洲市場份額由1995年的10%上升至2014年的17% （數(shù)據(jù)來源：歐洲汽車工業(yè)協(xié)會銷量數(shù)據(jù)）

　　市場觀察人士指出，現(xiàn)在奢侈品的定義越來越模糊。過去，由于其高昂的造價，排他性可能是奢侈品特有的屬性。

　　專家認為，對于德國高檔汽車制造商而言，保證品牌權益是至關重要的。奔馳和寶馬被評估為位于全球最有價值汽車品牌排名的第二和第三位，豐田排名第一。一個全球領先的市場咨詢機構Millward Brown發(fā)布年度評估結果顯示，寶馬品牌價值為263億美元，奔馳品牌值218億美元。（但是根據(jù)國際財務報告準則，在品牌處理上，例如收購時的品牌價值評估，只承認資產負債表上的數(shù)據(jù)。）

　　目前，美元證據(jù)表明ABB繼續(xù)保持營業(yè)利潤率在10%的行為會造成客戶需求下降。

　　德國高檔品牌ABB占據(jù)今年上半年歐洲銷量排名第6、7、8位 （數(shù)據(jù)來源：歐洲汽車工業(yè)協(xié)會）

　　中間萎縮趨勢

　　有幾個因素推動了ABB的擴張，包括二氧化碳排放目標，獨特的產品以及“中檔（產品）的萎縮”。現(xiàn)在銷售經理們經常談論的是有多少消費者會從一個高檔品牌的緊湊型車，置換到一個量產品牌的中型車。奧迪市場營銷總監(jiān)盧卡·德·米奧（Luca De Meo）表示，“高檔品牌對于全球由低到高兩極分化的需求都能覆蓋到。這只是文化趨勢的一部分。在時尚領域，消費品，甚至食品行業(yè)都是這樣。”許多發(fā)達國家的中產階級隊伍不斷縮小也印證了這種趨勢。

　　此外，ABB還推出了X6和A7 Sportback等車型，其它量產品牌沒有車型可以與之競爭。“我們是產品生成需求，” 米奧表示，我們的產品吸引著“完全不同的消費群體”，人們愿意為一些特別的產品埋單。

　　激烈的競爭

　　德國高檔車品牌還將面臨來自于經歷復興的品牌沃爾沃、捷豹路虎和阿爾法·羅密歐等品牌更激烈的競爭。菲亞特克萊斯勒為提升阿爾法的銷量，從去年的6.8萬輛到40萬輛，將投資50億歐元。菲克CEO馬爾喬內表示，全新的阿爾法·羅密歐Giulia優(yōu)于其德國競爭對手。他期望一旦產品完全鋪開，阿爾法品牌能迅速在歐洲復蘇。

　　前保時捷北美區(qū)CEO，奧迪董事會成員蕭紳博(PeterSchwarzenbauer)現(xiàn)在負責MINI和勞斯萊斯品牌營銷。他表示，“經常有人質疑，德國汽車制造商的風險會稀釋他們的高檔車形象。比如，如果你在未來五年，設定一個銷售大量勞斯萊斯的目標，你就會發(fā)現(xiàn)這種做法是錯誤的，因為整個公司將僅關注是否能實現(xiàn)目標這種簡單的問題。” 蕭紳博認為，“當然，這也不是說你不能發(fā)展，在市場不斷擴大的同時做出令人滿意的產品，必將獲得更好的銷量結果。如果一個高檔品牌只注重銷量，我認為，將會非常危險。”（中國經濟網 王嬋編譯）