以喜愛網(wǎng)購(gòu)和敢于消費(fèi)為特征的“全渠道消費(fèi)者”將成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要驅(qū)動(dòng)力。圖為一名中國(guó)消費(fèi)者在專賣店試用新款蘋果手機(jī)。(路透社)
外媒稱，這些天，在與企業(yè)高管們就中國(guó)消費(fèi)支出的未來進(jìn)行討論時(shí)，他們最常問的問題是，它會(huì)以多快的速度增長(zhǎng)，以及它將在多大程度上由電子商務(wù)來推動(dòng)。
據(jù)美國(guó)《福布斯》雙周刊網(wǎng)站3月7日?qǐng)?bào)道，如果用一個(gè)詞來描述消費(fèi)支出增長(zhǎng)背后的力量，那就是中產(chǎn)階級(jí)。但令人難過的是，對(duì)中產(chǎn)階級(jí)的了解無法告訴我們?nèi)魏侮P(guān)于如何抓住中國(guó)電子商務(wù)增長(zhǎng)良機(jī)的有用的東西。因?yàn)橹挟a(chǎn)階級(jí)的概念太寬泛了，無法被用于如何實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)增長(zhǎng)這樣的戰(zhàn)略決策。簡(jiǎn)單地說，一個(gè)收入達(dá)到所謂中產(chǎn)階級(jí)水平的家庭不一定會(huì)通過電子商務(wù)等途徑將收入轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。
不過，我們已確定了一個(gè)中國(guó)消費(fèi)者群體，他們將推動(dòng)中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展，我們稱之為“全渠道消費(fèi)者”。實(shí)際上，今后10年總消費(fèi)支出增長(zhǎng)的80%都將由他們貢獻(xiàn)。
這些消費(fèi)者有兩個(gè)特點(diǎn)：他們使用互聯(lián)網(wǎng)，并會(huì)把收入花在基本需求以外的方面。他們具備推動(dòng)中國(guó)消費(fèi)支出增長(zhǎng)所需的思維方式。在中國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)需要了解這些全渠道消費(fèi)者：他們的規(guī)模有多大，他們?cè)谀睦铮麄冃枰裁础Ｈ缓螅@些企業(yè)需要去服務(wù)于這些消費(fèi)者的需求。
全渠道消費(fèi)者是一個(gè)精明的消費(fèi)者群體：他們相對(duì)年輕、住在城市里、受過良好教育且富有。但不要認(rèn)為他們都是20來歲的單身專業(yè)人士、住在上海、月收入5000美元以上、會(huì)出國(guó)旅游、買名牌包以及用蘋果手機(jī)。有些人會(huì)是這樣，但還有很多人不生活在大城市中，生活方式也沒那么時(shí)髦，就像蘭州這類城市中的工廠工人，月收入不到1000美元。
所以，這是一個(gè)包羅萬象的消費(fèi)者群體。不過他們存在共同點(diǎn)：思維方式和互聯(lián)網(wǎng)接入，這界定了他們是全渠道消費(fèi)者。2014年，這個(gè)群體的人數(shù)接近3.7億，到2025年將增長(zhǎng)到5.9億，屆時(shí)他們將貢獻(xiàn)總消費(fèi)支出的60%。這一增長(zhǎng)背后的關(guān)鍵因素是互聯(lián)網(wǎng)接入的增長(zhǎng)，今后10年互聯(lián)網(wǎng)將覆蓋75%的中國(guó)人口。
找到這些消費(fèi)者非常容易。首先，他們都上網(wǎng)，所以企業(yè)可以與他們進(jìn)行數(shù)字接觸，在這方面，各大公司在中國(guó)比在美國(guó)還活躍。數(shù)字平臺(tái)是中國(guó)消費(fèi)者了解各大品牌以及購(gòu)物體驗(yàn)的重要特征。全渠道消費(fèi)者正在通過社交媒體、電子商務(wù)網(wǎng)站及其他應(yīng)用軟件來購(gòu)物。此外，他們很容易在行為或態(tài)度上被識(shí)別出來，那就是他們會(huì)把錢花在基本需求以外的地方。他們買東西的范圍很廣。
報(bào)道稱，全渠道消費(fèi)者的需求因地區(qū)不同而有所不同，因此用單一戰(zhàn)略來應(yīng)對(duì)他們的需求不會(huì)取得成功。貧困城市的全渠道消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買更多基本消費(fèi)品：紙巾、牙刷和奶粉等，而中國(guó)最富裕城市的全渠道消費(fèi)者則會(huì)花更多的錢購(gòu)買更優(yōu)質(zhì)多樣的產(chǎn)品。因此，企業(yè)需要就應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注哪些地區(qū)的哪些全渠道消費(fèi)者作出選擇，然后去滿足那些消費(fèi)者的需求。