《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》視覺中心 首席攝影記者 肖翊|攝
《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》 記者 鄒錫蘭 | 廣東報(bào)道
（本文刊發(fā)于《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》2016年第19期）
4月28日，珠海格力電器股份有限公司（下稱“格力”，000651.SZ）發(fā)布了其2015年年報(bào)，2015年，格力實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1005.64億，同比下滑28.17％，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)125.32億，同比下滑11.46%。
相比2014年?duì)I業(yè)總收入1400.05億元同比增16.63%、凈利潤(rùn)141.55億同比增30.22%的數(shù)據(jù)，格力2015年年報(bào)引發(fā)了一陣軒然大波，“格力要潰敗了”“格力遭遇滑鐵盧”等唱衰的聲音不少。
而另一方面卻爆出消息，格力空調(diào)現(xiàn)已全面進(jìn)駐巴西里約各類奧運(yùn)場(chǎng)館，正在進(jìn)行緊張的安裝調(diào)試。
這一“負(fù)”一“正”，哪個(gè)才是真實(shí)的格力？
2015年?duì)I收大幅下滑，是何原因？
從2015年數(shù)據(jù)上看，格力總體營(yíng)收出現(xiàn)下滑是事實(shí)，但仍然保持高達(dá)125.32億元的凈利潤(rùn)。而一家企業(yè)的業(yè)績(jī)，很大程度也與行業(yè)整體狀況有關(guān)。據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)，受整體經(jīng)濟(jì)下行壓力，2015年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)家用空調(diào) 10385萬臺(tái)，同比下降 12%；累計(jì)銷售 10660萬臺(tái)，同比下降 8.6%。此外，據(jù)艾肯空調(diào)制冷網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2015年中國(guó)中央空調(diào)市場(chǎng)的整體容量約為 660億元，同比 2014 年下滑 9.6%。
格力年報(bào)提到，在家電行業(yè)整體增速下滑的情況下，公司仍著力轉(zhuǎn)型，主導(dǎo)產(chǎn)品升級(jí)，提升內(nèi)部管理，嚴(yán)控實(shí)抓費(fèi)用、成本，并受益于原材料價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，公司的盈利能力進(jìn)一步得到提升，公司的凈利潤(rùn)率由 2014 年的 10.18%提升到 12.55%，較上年提升了 2.37個(gè)百分點(diǎn)，盈利能力多年來位列行業(yè)前茅。
格力相關(guān)人士透露，格力整體營(yíng)收下滑有4個(gè)原因：一是國(guó)際國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不是很理想，導(dǎo)致了家電需求各個(gè)方面的不足；二是空調(diào)屬于耐用品，前期國(guó)家有一些相關(guān)的刺激消費(fèi)，雖然帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)，但是也透支了空調(diào)市場(chǎng)的一些需求；三是格力這一兩年隨著盈利能力的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了大幅度的讓利于民的促銷政策，空調(diào)產(chǎn)品下調(diào)了價(jià)格，10%~20%左右不等的價(jià)格，導(dǎo)致了從報(bào)表上看營(yíng)收總數(shù)據(jù)的下滑；四是格力最近兩年在轉(zhuǎn)型，積極布局未來，新業(yè)態(tài)的發(fā)展還要有一個(gè)過程。
行業(yè)“老大”地位仍難撼動(dòng)
單從空調(diào)產(chǎn)品看，2015年，格力空調(diào)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收837.18億，美的集團(tuán)以645億位居第二，而立志要做第三的志高空調(diào)僅實(shí)現(xiàn)營(yíng)收77.74億元。此外，據(jù)媒體報(bào)道，美的集團(tuán)空調(diào)品類毛利率28.25%，而格力的產(chǎn)品毛利率卻高達(dá)36%，說明格力盈利能力仍然是強(qiáng)勁的。
第一贏銷網(wǎng)營(yíng)銷研究院院長(zhǎng)于建民認(rèn)為，格力無論是品牌關(guān)注度，還是市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)銷售額上，都大幅領(lǐng)先行業(yè)，格力在空調(diào)業(yè)務(wù)上的“霸主”地位仍然難以被撼動(dòng)。
于建民指出，2015年，在空調(diào)行業(yè)中，格力空調(diào)的品牌關(guān)注度高達(dá)56.9%比2014年的38.3%增長(zhǎng)148.5%；而位列品牌關(guān)注度第二的海爾以10.9%的關(guān)注比例居亞軍；美的則獲得9.9%的關(guān)注比例，排在第三位。在中國(guó)市場(chǎng)份額方面，2015年，格力占據(jù)中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)超過40%的份額，領(lǐng)先第二美的24.3%份額。而第三海爾的份額在10%左右。分列第四、第五的奧克斯和志高兩個(gè)品牌的市場(chǎng)份額總和也僅在10%左右。在空調(diào)銷售額上，格力同樣領(lǐng)先行業(yè)。2015年，格力空調(diào)營(yíng)收837.18億，第二名美的645億，而一直喊著要當(dāng)?shù)谌?shí)際位列前五的志高空調(diào)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收77.74億元，不足格力空調(diào)的1/11。
自媒體“老鄭茶館”認(rèn)為，“格力空調(diào)營(yíng)收在一年內(nèi)暴降近三成，這背后應(yīng)該是格力電器掌門人董明珠借行業(yè)低迷時(shí)期‘甩包袱’‘?dāng)D膿包’，將過去的持續(xù)大漲積累的壓力釋放掉，從而謀求為接下來的格力電器轉(zhuǎn)型‘輕裝上陣’奠定基礎(chǔ)。”
格力轉(zhuǎn)型：產(chǎn)品、渠道并發(fā)力
中信家電分析認(rèn)為，長(zhǎng)期來看，格力目前走到多元化擴(kuò)張的拐點(diǎn)，依靠單品單邊擴(kuò)張?jiān)絹碓诫y，未來看好新興領(lǐng)域的布局與持續(xù)探索。公司賬上現(xiàn)金充沛，凈現(xiàn)金近1000億，前期公告擬收購(gòu)珠海銀隆進(jìn)軍新能源汽車領(lǐng)域，后續(xù)表現(xiàn)值得期待，未來資本投資想象空間巨大。
根據(jù)國(guó)聯(lián)證券的研報(bào)，格力年度銷售毛利率32.46%、凈利率12.9%，顯著高于海爾的28%、6.6%，美的的25.8%、9.8%，說明公司整體盈利能力在白電三大巨頭中處于第一。
正如格力董事長(zhǎng)董明珠所說：“什么是紅海？企業(yè)沒有競(jìng)爭(zhēng)力就是紅海，企業(yè)沒有技術(shù)就是紅海，企業(yè)沒有文化就是真正的紅海！”
事實(shí)上，一直堅(jiān)持創(chuàng)新精神的格力，如今除了堅(jiān)持空調(diào)主業(yè)，又投入到新能源汽車、工業(yè)機(jī)器人、手機(jī)等領(lǐng)域，正開拓著一片更大的“藍(lán)海”。國(guó)聯(lián)證券的研報(bào)認(rèn)為：“從格力電器擬發(fā)行股票收購(gòu)珠海銀隆新能源有限公司來看，公司未來新領(lǐng)域最大的寶是押在新能源汽車上。今年特斯拉3的超熱預(yù)訂說明這一市場(chǎng)前景廣闊，格力電器的新能源汽車方向是正確的，下面就看能否走出如格力空調(diào)一樣的成功之路。”
在產(chǎn)品上，健康、節(jié)能、智能、設(shè)計(jì)等構(gòu)成空調(diào)消費(fèi)者的核心訴求，格力圍繞于此進(jìn)行了產(chǎn)品高端化的嘗試。格力依賴中國(guó)制冷行業(yè)唯一的國(guó)家節(jié)能環(huán)保制冷設(shè)備工程技術(shù)研究中心，取得了一大批重大科技成果。這些技術(shù)成果為格力提升產(chǎn)品定位打下了基礎(chǔ)。
格力之所以能“約”到里約奧運(yùn)會(huì)，就在于其產(chǎn)品的高端。據(jù)格力電器（巴西）有限公司負(fù)責(zé)人介紹，格力空調(diào)此次創(chuàng)造了里約奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目中國(guó)空調(diào)品牌的“三個(gè)唯一”：唯一以100%自主品牌入駐奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)造產(chǎn)品；唯一一個(gè)產(chǎn)品覆蓋了比賽場(chǎng)館、奧運(yùn)村、媒體村、配套酒店和機(jī)場(chǎng)等所有項(xiàng)目類型的品牌；唯一一個(gè)家用空調(diào)和中央空調(diào)均進(jìn)駐奧運(yùn)會(huì)相關(guān)項(xiàng)目的品牌。格力空調(diào)此次進(jìn)駐里約奧運(yùn)場(chǎng)館，在節(jié)能性、可靠性等方面經(jīng)受了奧組委嚴(yán)苛的考驗(yàn)。
在銷售渠道上，家電銷售正進(jìn)入電商化時(shí)代，家電行業(yè)銷售份額從線下銷售渠道急劇向線上轉(zhuǎn)移。以格力官方商城于2014年年底正式上線為標(biāo)志，2015年以來格力管理層加強(qiáng)了與京東、天貓、蘇寧易購(gòu)等電商渠道高管層的溝通，逐步補(bǔ)上遲到的一課，推動(dòng)格力電商渠道銷售。