品牌是無形資產(chǎn)，它不僅提升產(chǎn)品的附加值，還能傳播文化價(jià)值。文化企業(yè)想要做強(qiáng)做大的一個(gè)途徑就是經(jīng)營好自身的品牌。而當(dāng)前在我國市場上響當(dāng)當(dāng)?shù)奈幕放七�很少，具有國際影響力的文化品牌更是鳳毛麟角。文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展對文化品牌的建設(shè)提出了新的要求。
近兩年來，我國的多部影視劇走出國門，并獲好評與熱議。上圖為電視劇《甄嬛傳》海報(bào)，該劇在日本等國熱播；下圖為電影《一代宗師》北美海報(bào)，據(jù)悉，該電影自8月30日于北美公映以來，票房已經(jīng)超過496萬美元，成為近7年來在北美票房最高的華語電影。
記者 毛俊玉
去年2月，文化部發(fā)布的《文化部“十二五”時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)倍增計(jì)劃》中指出，要打造文化品牌，強(qiáng)化品牌意識。建立健全品牌授權(quán)機(jī)制，建立文化品牌營銷推廣平臺(tái)，擴(kuò)大優(yōu)秀品牌產(chǎn)品生產(chǎn)銷售。從政府的角度看，“十二五”時(shí)期，文化部要以國家文化產(chǎn)業(yè)示范基地為依托，培育300家左右品牌文化企業(yè)。政府對文化品牌建設(shè)的支持力度大，學(xué)界對文化品牌的研究也日漸增多。2006年以來，中南大學(xué)中國文化產(chǎn)業(yè)品牌研究中心每年都會(huì)發(fā)布《中國文化品牌發(fā)展報(bào)告》。中國品牌研究院自2006年以來基本上每年推出“中華老字號品牌價(jià)值百強(qiáng)榜”。這些報(bào)告和排行榜從側(cè)面提醒文化企業(yè)家要有品牌意識。在激烈的市場競爭中，擁有自主品牌的文化企業(yè)才能站得住腳。
部分企業(yè)家缺乏品牌意識
為什么要重視文化品牌建設(shè)？這個(gè)問題其實(shí)并不難回答。國家行政學(xué)院教授高宏存認(rèn)為：“品牌建設(shè)來源于組織文化建設(shè)，對文化企業(yè)來說，品牌是認(rèn)識某種產(chǎn)品的符號，它承載了產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)、品位和企業(yè)文化等，它能讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感和消費(fèi)粘性，更重要的是，品牌能提升產(chǎn)品的附加值。”
隨著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我國文化企業(yè)的數(shù)量快速增長。《國有文化企業(yè)發(fā)展報(bào)告(2012)》顯示，截至2011年底，國有文化企業(yè)已經(jīng)達(dá)到了10365家。而民營文化企業(yè)更是多如牛毛，以廣東省為例，截至2012年4月，廣東省民營文化企業(yè)的數(shù)量已經(jīng)超過4萬家。高宏存認(rèn)為，當(dāng)前文化企業(yè)數(shù)量眾多，文化產(chǎn)品種類繁多，要想讓市場和消費(fèi)者對這些企業(yè)和文化產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知，再由認(rèn)知到認(rèn)可，顯然很重要的一點(diǎn)就是要重視品牌建設(shè)。
國有文化企業(yè)真正邁出市場化改革步伐的時(shí)間比較短，而多數(shù)民營文化企業(yè)是中小型企業(yè)，品牌意識并不強(qiáng)。高宏存指出，我國的文化企業(yè)，特別是擁有資源的文化企業(yè)，大多是從原來的事業(yè)單位改制而來，現(xiàn)在這類企業(yè)還在進(jìn)行自我改造，還在適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作模式，大多數(shù)還沒有成為真正獨(dú)立的市場競爭主體。而掌舵這類文化企業(yè)發(fā)展的企業(yè)家其實(shí)還有兩缺：一是缺乏企業(yè)家意識，二是缺乏市場意識，而這些都是和品牌建設(shè)密切相關(guān)的。
“品牌建設(shè)對文化企業(yè)的發(fā)展起到很大的促進(jìn)作用。”山東大學(xué)中國文化產(chǎn)業(yè)研究中心常務(wù)副主任昝勝鋒在接受采訪時(shí)指出，“消費(fèi)者對于文化企業(yè)品牌的認(rèn)知，源于對其品牌價(jià)值的認(rèn)識和感受。企業(yè)只有注重人文關(guān)懷，使品牌印象在顧客心目中根深蒂固，才能引導(dǎo)需求和促進(jìn)消費(fèi)。所以文化企業(yè)要想可持續(xù)發(fā)展，必須要樹立和堅(jiān)定品牌意識。只有擁有了自己的品牌資產(chǎn)才會(huì)讓企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地，求得生存進(jìn)而發(fā)展。可以說，品牌是文化企業(yè)占據(jù)和擴(kuò)張更多市場，不斷獲取最佳效益和良好信譽(yù)的有力保障。”
文化品牌的自主創(chuàng)新能力不足
當(dāng)前，我國也涌現(xiàn)出了一批著名的文化品牌，如出版品牌商務(wù)印書館、動(dòng)漫品牌《喜洋洋與灰太狼》、影視品牌華誼兄弟等等。在每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，都有一些龍頭企業(yè)在努力經(jīng)營自己的品牌。昝勝鋒認(rèn)為：“從橫向上看，我國有名的文化品牌還是太少，國際競爭力還很弱，細(xì)分行業(yè)中正在崛起一些影響世界的中國傳統(tǒng)文化和互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)品牌。從縱向發(fā)展上看，我國的文化品牌正在迅速崛起，數(shù)量和質(zhì)量明顯提升，涌現(xiàn)出越來越多代表著中國文化和智慧的文化企業(yè)，有一些企業(yè)家非常重視文化品牌的構(gòu)建。”高宏存舉了一個(gè)例子說：“華僑城集團(tuán)非常重視文化品牌的經(jīng)營。這家企業(yè)把主題公園模式推廣到了全國。”