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兩年前還是中國彩妝市場第一品牌,美寶蓮為何線下大撤退

2022-07-29 10:00:33

來源:第一財經(jīng)

  作者:錢凈 ▪ 沈晴

  隨著平價美妝競爭加劇,中國消費者的又一化妝啟蒙品牌逐漸淡出線下市場。

  日前,知名彩妝品牌美寶蓮將關(guān)閉線下門店的消息登上熱搜。隨著戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移,其將陸續(xù)關(guān)閉中國所有線下門店,僅保留屈臣氏內(nèi)的柜臺,未來會專注于線上渠道的銷售。

  1997年進入中國市場的美寶蓮曾是國內(nèi)最暢銷的彩妝品牌,“美來自內(nèi)心,美來自美寶蓮紐約”的廣告語家喻戶曉。這個定位大眾的品牌深受年輕人尤其是學(xué)生黨的喜愛,成為一代人的化妝啟蒙。在小紅書和微博等社交平臺上,許多網(wǎng)友表示自己的第一支口紅、第一支睫毛膏就來自美寶蓮,如今已成為“時代的眼淚”。

  在美寶蓮天貓旗艦店,眼唇卸妝液和沖天翹睫毛膏銷量最高,月銷分別超過3萬和1萬件。不久前推出的早C管隔離妝前乳液月銷也超過1萬件,這件新品契合時下流行的早C晚A護膚理念,加入了維生素C、煙酰胺、玻尿酸等成分,素顏霜的定位也讓容錯率較高。從各類產(chǎn)品評價反饋看,性價比是美寶蓮的最大賣點。

  從2015年到2019年,美寶蓮穩(wěn)坐中國彩妝市場占有率第一的寶座,也曾登頂2017年天貓雙11預(yù)售人氣榜。但好景不長,隨著日韓和本土彩妝品牌以及高端品牌先后搶占市場,美寶蓮的市場份額逐年下滑。在2020年天貓雙11彩妝銷售榜上,國貨品牌完美日記和花西子占據(jù)前兩位,美寶蓮排第九。到了2021年,圣羅蘭美妝和雅詩蘭黛奪得該榜單前二,美寶蓮則掉出前十。今年618,美寶蓮在天貓美妝品牌排名三十開外,在京東香水彩妝類目成交額排名21。從線下看,2018年起,美寶蓮就逐步撤離家樂福、沃爾瑪?shù)却筚u場,并在2020年撤走百貨商場內(nèi)的銷售專柜。

  除了美寶蓮,近年來不少聚焦中低端的國際彩妝品牌也在中國市場遭遇困境。韓妝品牌菲詩小鋪于2018年底關(guān)閉中國市場所有線下門店,悅詩風(fēng)吟也在去年大規(guī)模關(guān)店。品牌管理領(lǐng)域研究者伍岱麒在接受媒體采訪時表示,“中低價彩妝是品牌洗牌嚴重的市場領(lǐng)域。過去幾年,不少新國貨品牌進入市場,美妝市場的競爭更加激烈,對傳統(tǒng)老牌造成一定沖擊。美寶蓮的中低價位使其毛利率較低,難有更多資源投入營銷,在異常激烈的市場競爭中,很難保持其市場份額。”

  隨著平價美妝賽道越來越擁擠,美寶蓮的母公司歐萊雅集團的重心向中高端市場傾斜。2021年,美寶蓮所在的大眾消費品部同比增長4.5%至122.3億歐元,高端化妝品部則增長21.3%至123.5億歐元。有行業(yè)觀察人士認為,在消費升級趨勢下,中國消費者的彩妝需求在不斷提升,年輕一代更舍得花錢也更愿意嘗試新銳品牌、各種高端或是小眾彩妝,大眾彩妝的生存空間受到積壓。

  美寶蓮淡出的同時,同屬歐萊雅集團的法國高端美容品牌凱芮黛(Carita)正式進入中國市場,將于8月1日在南京徳基廣場開設(shè)亞洲首家精品店并入駐北京SKP。目前凱芮黛已擁有微信、小紅書和微博的官方賬號。正在舉行的第二屆消博會上,歐萊雅集團帶來PRADA普拉達香水和TAKAMI兩個品牌的首秀。一進一退,市場調(diào)整加快,也體現(xiàn)了美妝巨頭在中國市場發(fā)力中高端的決心。

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