作者：欒立
疫情下乳制品行業(yè)是少數(shù)不降反增的行業(yè)。記者從9月5日舉行的第十三屆中國奶業(yè)大會上獲悉，2021年全國人均乳制品消費量比疫情前的2019年多了6.5公斤，特別是國內(nèi)奶酪消費快速增長，再制干酪品類2年市場總量翻倍，而國內(nèi)乳企也紛紛入局奶酪市場淘金，同質(zhì)化競爭愈發(fā)激烈。業(yè)內(nèi)人士表示，再制干酪新國標(biāo)年底即將落地生效，行業(yè)無序“內(nèi)卷”的情況將得到緩解。
疫情下奶酪消費異軍突起
據(jù)原農(nóng)業(yè)部副部長、中國奶業(yè)協(xié)會名譽會長高鴻賓透露，雖然疫情等因素給中國社會和經(jīng)濟帶來了諸多不確定性，不少行業(yè)都受到不同程度的影響和沖擊，但乳制品消費整體卻出現(xiàn)了前所未有的大幅度增長，2019年全國人均奶制品消費量35.8公斤，2020年上升7%至38.3公斤，2021年為42.3公斤，增長了10.4%，這一增速遠超近十年3.6%的平均增速。
乳制品消費的增長也帶動了國內(nèi)乳業(yè)上市公司的業(yè)績表現(xiàn)，今年上半年，全國34家奶制品上市公司中，有27家收入實現(xiàn)增長，僅有7家下滑。
在業(yè)內(nèi)看來，國內(nèi)乳制品消費的增長背后，一方面來自于國內(nèi)消費者出于健康需求，增加了乳制品消費的總量；另一方面，則來自于乳制品消費“由喝到吃”變化帶來的結(jié)構(gòu)性增長，特別是以奶酪棒為代表的奶酪品類的爆發(fā)。
歐睿咨詢當(dāng)天公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)奶酪消費達到131億元，相比于2019年79億元增長了65.8%，其中再制奶酪為97億元，相比于2019年幾乎翻倍。
2022上半年乳企半年報也顯示，雖然受到上半年疫情影響，但各乳企的奶酪業(yè)務(wù)仍在快速增長。其中，奶酪股妙可藍多2022年上半年在吉林和上海工廠受到疫情沖擊的情況下，實現(xiàn)營業(yè)收入25.9億元，同比增長25.48%；實現(xiàn)凈利潤1.3億元，同比增長了18%。此前舉行的業(yè)績會上，伊利方面也透露，上半年伊利奶酪業(yè)務(wù)收入增長超過40%。
在歐睿高級咨詢總裁穆愔看來，奶酪熱銷一方面來自疫情下居家消費的推動，后者提升了消費者在家烹飪和就餐的需求，拉動了奶酪消費；另一方面，目前中國奶酪人均消費量僅為0.2千克，遠遠落后于日韓的1.9千克和2.5千克，隨著國內(nèi)消費者飲食習(xí)慣的改變，以及乳企的加速布局，市場潛力也在逐步釋放。
根據(jù)當(dāng)天中國奶業(yè)協(xié)會在2022中國奶酪發(fā)展高峰論壇上發(fā)布《奶酪創(chuàng)新發(fā)展助力奶業(yè)競爭力提升三年行動方案(2023-2025年)》，提出到2025年，全國奶酪產(chǎn)量達到50萬噸，全國奶酪零售市場規(guī)模突破300億元。
新國標(biāo)能否解決“內(nèi)卷”問題
隨著液奶增速的不斷放緩，國內(nèi)乳企也把快速增長的奶酪市場視為新增量，不斷加速布局。2021年，蒙牛斥資30億元完成對妙可藍多的并購；伊利在2021年9月也對旗下奶酪業(yè)務(wù)子公司進行了一輪增資，并加大了對奶酪業(yè)務(wù)的投入。在不久前的業(yè)績會上，伊利管理層透露，2022年上半年奶酪業(yè)務(wù)已經(jīng)完成了近50萬個網(wǎng)點的布局。
而除了傳統(tǒng)乳企之外，大量的新奶酪品牌也在不斷涌現(xiàn)，企查查數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)現(xiàn)存奶酪相關(guān)企業(yè)1488家。
品牌的快速增長也導(dǎo)致行業(yè)“內(nèi)卷”加劇，記者在國內(nèi)多地的商超和便利店看到，往往同時有4-6個奶酪品牌混戰(zhàn)，也引發(fā)了持續(xù)近一年的價格戰(zhàn)，直到今年上半年原材料成本快速上漲之后才暫告一段落。
有乳企負責(zé)人告訴第一財經(jīng)記者，目前零售奶酪產(chǎn)品大多是再制干酪，本身門檻并不高，公司也曾推出過相關(guān)產(chǎn)品試水，但由于競爭過于激烈，實際市場表現(xiàn)并不好。
在上半年業(yè)績會上，妙可藍多CEO柴琇也曾公開表示，過度的價格戰(zhàn)會影響行業(yè)整個價值鏈，從而損害行業(yè)的健康發(fā)展。
獨立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財經(jīng)記者，由于行業(yè)門檻低，在利益的驅(qū)動下越來越多的品牌一擁而上，這也帶來了嚴重的同質(zhì)化競爭，雖然目前價格戰(zhàn)暫停，但不排除隨著原材料成本下行后，行業(yè)還會再次進行價格戰(zhàn)。
此外記者了解到，部分新奶酪品牌背后有資本推動，后者對于其業(yè)績增速有較高的要求，也倒逼一些新品牌采取更激烈的價格促銷和營銷活動。
值得注意的是，《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)再制干酪和干酪制品》(GB25192-2022)新國標(biāo)即將在2022年年底正式實施，本次大會上，行業(yè)也在關(guān)注新國標(biāo)將給奶酪行業(yè)帶來何種變化。因為行業(yè)過去使用的《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)——再制干酪》是2010年制定，其中對再制干酪的定義相對寬泛，使用15%到50%的都被稱為再制干酪。但新國標(biāo)中，再制干酪的原料干酪使用比例調(diào)整到50%及以上，而將添加15%到50%原料干酪的產(chǎn)品定義為干酪或奶酪制品。
妙可藍多公司向第一財經(jīng)記者回復(fù)表示，新國標(biāo)實施后，對生產(chǎn)再制干酪的企業(yè)提出了更高的要求，有望進一步提升再制干酪的產(chǎn)品品質(zhì)，市場份額進一步向頭部企業(yè)集中，行業(yè)價格體系和利潤水平也有望逐步改善。
在業(yè)內(nèi)看來，新國標(biāo)的落地或給行業(yè)激烈的同質(zhì)化競爭帶來一些改變。
多位受訪乳企人士向第一財經(jīng)記者透露，新國標(biāo)大幅提升了再制干酪產(chǎn)品的干酪含量，也意味著產(chǎn)品成本大幅提升，比如從25%添加變成51%添加，干酪成本就要翻倍，進而提升了行業(yè)門檻，特別是在高端產(chǎn)品部分，將以次充好的產(chǎn)品剔除出去。此外，新的奶酪制品標(biāo)準(zhǔn)，并不意味著其屬于低端產(chǎn)品，而是讓奶酪能有更多的口味和選擇，對于壯大中國特色奶酪品類發(fā)展會有很大的幫助，畢竟國內(nèi)消費者的口感與西方還有較大區(qū)別。
在宋亮看來，新國標(biāo)的出爐對于規(guī)范奶酪行業(yè)的行為會有較大幫助，干酪添加的越多并不意味著口感就會更好，因此新國標(biāo)會倒逼企業(yè)在品牌和渠道競爭之外，更加重視品質(zhì)和工藝等提升，也會讓行業(yè)競爭更加健康有序，行業(yè)分化也會進一步提速。