本報記者 任翀
3月初，“點讀機女孩”高君雨的數條視頻引發(fā)熱議。這些原本展示高君雨患重病后樂觀治療、又突然病重的視頻，被網友發(fā)現是“庫存視頻”誤導——視頻中所稱的手術時間、狀態(tài)等，與當事人的實際情況不符。
輿論壓力下，高君雨的母親通過高君雨官方微博表示，相關內容由簽約的MCN公司發(fā)布，對這些信息造成的誤解向公眾道歉。杭州市余杭區(qū)互聯(lián)網違法和不良信息舉報中心則發(fā)布聲明稱，經核實，相關視頻由MCN機構杭州豁然開朗科技有限公司發(fā)布，實為2023年9月拍攝、2024年2月開始剪輯制作。
這并非社交平臺第一次出現移花接木、偷換概念的視頻，也不是MCN機構第一次被發(fā)現與互聯(lián)網造假相關。近年來，社交媒體、直播電商欣欣向榮，“MCN”越來越頻繁地出現在公眾視野中。很多人雖不知道“MCN”三個字母到底代表什么，卻也逐漸發(fā)現每一次互聯(lián)網流量狂歡中都有MCN的影子。
“不要唯流量論。”法律界人士反復呼吁，社交平臺的自律公約和治理規(guī)則也對“為流量造假”說“不”。可為什么“唯流量”依然經常出現？
“流量密碼”是什么？
MCN全稱是“Multi-Channel Network”，直譯為“多頻道網絡”。根據工商登記信息，并沒有這類企業(yè)，而是行業(yè)約定俗成的叫法。企業(yè)信息平臺“啟信寶”的產業(yè)專家說，從MCN的經營范圍、企業(yè)官方介紹、主營業(yè)務標簽等來看，往往有“網絡技術服務”“數字文化創(chuàng)意內容服務”“直播”“電商”“網紅”“達人”“大咖”等業(yè)務描述。若按此統(tǒng)計，近三年來，全國注冊在案的MCN機構始終保持在3000家以上。
然而，實際從事MCN業(yè)務的企業(yè)遠遠超過注冊數據。艾媒咨詢《2022—2023年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究報告》顯示，2022年全國MCN機構數量已超過4萬家，2025年將超過6萬家。如此龐大的數據暗示這是個魚龍混雜的行業(yè)。
“簡單來說，MCN是‘網紅經紀人’。”漢盛律師事務所高級合伙人李旻在多家互聯(lián)網企業(yè)擔任法律顧問，很熟悉MCN行業(yè)，“他們管理、運營或支持網絡賬號等，可以幫助賬號提高曝光度、擴大受眾群體、提供專業(yè)的內容制作和編輯支持，還可協(xié)助賬號與廣告主、品牌方合作對接。”根據服務對象不同，MCN大致分為孵化型、垂直型、平臺型、多元化等幾種，有的專門孵化和培養(yǎng)新興賬號，有的專注于特定領域或行業(yè)，也有的與社交平臺合作，涉獵更廣。
從MCN的盈利方式看，廣告發(fā)布、獲取平臺流量分成、直播打賞、知識付費等都很常見，還有一些MCN通過自創(chuàng)品牌、推出技術服務等新模式盈利。但不論哪種形式的MCN，都離不開流量：賬號是否成功，看流量；有沒有廣告、投放效果好不好，看流量；不同領域資源的整合，仍舊看流量。
獲取流量確實有“潛規(guī)則”。一個耐人尋味的細節(jié)是，與記者交流的MCN直接從業(yè)者或關聯(lián)者都提出了使用化名的要求，有的非常坦率：“或多或少有不規(guī)范的地方，還是不要實名了”。
某廣告公司總監(jiān)嚴妮透露，有些MCN會為孵化或合作的賬號增加沒有互動的“僵尸粉”、閱讀量、點擊量等；有些MCN會組織旗下賬號互相點贊，形成“有序的水軍”；還有些MCN為了提高植入廣告發(fā)布效率，組織專人從不同角度、用不同背景拍攝照片后，撰寫不同文案，像流水線操作一樣，分發(fā)給旗下賬號上線。
總體而言，這類“灰色操作”有流量，價值卻不是最大，因為這些操作很可能觸犯平臺的治理規(guī)則，也容易被專業(yè)人士識破。比如，品牌方及廣告主在選擇“達人”“網紅”時，不只看粉絲數量和點擊量，也會參考他們的“筆記”、直播表現、粉絲互動等；在評價投放效果時，更看重互動情況、帶貨結果。最新的技術工具甚至能將“用戶在社交平臺閱讀筆記、觀看短視頻”與“用戶到電商平臺搜索相關產品”這兩個舉動聯(lián)系起來，測算投放效果。
因此，比起簡單粗暴地為合作的賬號增加粉絲和閱讀量，大大小小的MCN開始看重“高質量流量”，也就是憑借內容獲得真實的粉絲、點擊量、點贊量。于是，各種“流量劇本”和“流量密碼”應運而生。“l(fā)ow(低級、低俗)”經常出現在MCN從業(yè)者嘴里，有時是評價某個主播、博主，有時是評價某個短視頻。
從業(yè)10多年的錢儒說：“‘low’是‘流量密碼’的一種，往往與‘賣慘’‘婆媳矛盾’‘性別對立’‘地域差異’等主題結合，不同MCN還互相抄襲。”他直言，行業(yè)里很多主播看不上這類腳本，卻無可奈何，“公司內部開會時，頭部主播評價某些‘賣慘帶貨’太‘low’，不贊同沒有底線的營銷。可事實是，互聯(lián)網受眾群體太大，‘low’有市場，‘審丑’也有市場，有的主播不屑做，卻不能阻止他人做。”
“正能量”也有套路？
很多網友或許不知道，部分“正能量”主播，也是“套路”的結果。
在一家專業(yè)機構工作的笑笑既是一線服務人員，同時也要參與科研。同行中有不少人兼職做主播或博主，因為所在行業(yè)的科普知識很受歡迎。有人選擇與MCN合作，“MCN負責腳本、拍攝、剪輯，還會指導他們怎么介紹或介紹什么內容更受歡迎”。在這些合作中，有時是主播向MCN付費，“因為通過MCN包裝，主播能得到更多關注，吸引消費者選擇他們的服務”；有時是MCN向主播付費，“MCN利用主播的專業(yè)身份，推動消費者選擇與MCN利益相關的服務或產品”。
小Y經過MCN指導，通過“貧困學子努力讀書、順利上岸，如今在知名機構工作，細心服務消費者”的短視頻積累了大量粉絲，并獲得了可觀的流量轉化——粉絲們慕名選擇他的服務，包括他與MCN合作的服務。在外界看來，小Y和MCN實現了雙贏。
但笑笑說，同行們對這件事很不以為然，覺得小Y靠出賣自己的個人經歷博關注“很low”，而且質疑他的能力。只是行業(yè)里沒人說破這點，“這不是得罪人嗎？損人不利己”。笑笑承認，如果沒有MCN，光靠個人努力，在大多數情況下難以實現理想的流量變現，“有同事很踏實地做科普視頻，但拍攝和剪輯水平比較業(yè)余，也沒有跌宕起伏的個人經歷，觀看者寥寥”。
王麗是一家MCN機構的負責人，她覺得行業(yè)有“流量密碼”很正常，“MCN與明星經紀公司沒有本質區(qū)別，都要立‘人設’。怎樣的人設容易獲得粉絲是有規(guī)律的。”她的公司在業(yè)內口碑不錯，合作的女性博主特別擅長撰寫生活類、時尚類“筆記”，被合作過的廣告主及代理商評價為“小而美”“有格調”。即使這些“筆記”根據平臺規(guī)定帶有“品牌贊助”等標簽，也仍有很多網友跟風買單。王麗認為，這是因為網絡信息太多，所以消費者依賴KOL(關鍵意見領袖)、KOC(關鍵意見消費者)，“包括我自己，如果有信任的博主推薦某款產品，我也會買，能節(jié)約選購時間”。
據她觀察，與公司合作的博主和她們發(fā)布的“筆記”都有自己的吸粉方式，“雖然有個人風格，但總體帶有‘勵志’‘踏實’‘女性成長’等標簽”。
對于種種“套路”“人設”，李旻用“流量操盤手”來形容MCN，“在以流量為風向標的互聯(lián)網時代，流量扶持是MCN機構的招牌動作。不同平臺的算法規(guī)則與用戶特點各有側重，因此MCN機構有單人作戰(zhàn)所不具備的優(yōu)勢，包括制定針對性的運營策略，并能讓機構內部的創(chuàng)作者互推引流，抱團發(fā)展”。只不過，這些策略的背后，有MCN、主播以及平臺的價值觀。
“唯流量”的只是MCN？
“唯流量論”往往聚焦MCN，那么，賬號所有者又在做什么？以“點讀機女孩”視頻造假事件為例，業(yè)內人士態(tài)度很一致，“MCN與當事人都有責任”。
錢儒分析，在這一事件中，MCN的操作極不規(guī)范——將去年9月的視頻包裝成今年的故事，不僅發(fā)布時間與事實有差異，而且剪輯出了“患病—治療—惡化”等虛構橋段。他推測，MCN這么做是為了幫助當事人設立“積極向上”的人設，既能博得關注、騙取同情，又為將來利用賬號發(fā)展做鋪墊。
王麗覺得，如果高君雨家人的表述屬實，那么只能說明他們沒有意識到互聯(lián)網造假的后果。按照行業(yè)慣例，社交賬號所有者與MCN有“全約”和“商約”兩種關系。“全約”指賬號發(fā)布的所有內容都要得到MCN的認可，甚至由MCN撰寫發(fā)布。除了簽訂“全約”合同的賬號所有者，MCN也會自己孵化“全約”賬號。“商約”相對靈活，即賬號所有者僅與MCN進行特定內容的商業(yè)合作。合作時，賬號所有者發(fā)布的內容須與MCN協(xié)商，而在非商業(yè)合作時，賬號所有者可自由發(fā)布內容。但“不論哪種合作方式、不論賬號是否屬于MCN或個人，當事人都知道自己的賬號將發(fā)布哪些內容。尤其像‘點讀機女孩’這樣有一定知名度的人物，發(fā)布的又是與個人息息相關的內容，如果當事人或家屬不審核就任由MCN使用賬號，只能說明當事人或家屬的心太大了”。
“匪夷所思”是嚴妮看到“點讀機女孩”家屬聲明的第一反應，她說：“造假視頻并非只有一條，而是從2月底開始連續(xù)發(fā)布多條，直到10多天后被網友質疑、舉報才被澄清。在那么長時間里，當事人和家屬真的對假視頻一無所知嗎？”
“MCN與賬號所有者確實有緊密關系，但如果一有負面信息就把問題推給MCN，也不公平。”主打快消品分享的劉佳佳在幾個知名社交平臺各有1萬多粉絲，說自己只是個KOC，“比起有數十萬、上百萬粉絲的KOL差遠了”。即便這樣，仍有不少MCN向她拋出橄欖枝，但她都拒絕了，“可能會違背自己的內心”。劉佳佳說，MCN能帶來更多的資源，包括廣告、流量等，但也有各種限制。如果“做‘全約’，那么MCN會對更新頻率、內容有要求；哪怕只做‘商約’，具體到每個項目也都會有細節(jié)要求，有些廣告主的要求與我個人風格不一樣”。有穩(wěn)定工作的她不想被綁定，“我做博主是出于興趣，現在不少平臺都提供廣告主或品牌方的資源，我會選擇自己感興趣的做”。
蘇劉擁有百萬粉絲，接“商單”(指商業(yè)推廣、廣告植入)是他收入的重要來源。為方便與廣告主合作，他組建團隊，成立公司，“不與MCN合作的原因之一是不想被約束”。
不少主播有“曬禮物”的習慣——逢年過節(jié)專門拍攝視頻或用圖文介紹合作品牌方送來的定制禮物。蘇劉理解這種做法，“‘曬’能體現他們在行業(yè)里的影響力，既是向合作品牌方示好，又有獲得新合作的機會。有的KOL還會向粉絲轉贈這些禮物，又能拉一波流量”。但同樣收到很多禮物的他從未“曬”過，“因為我覺得很多禮物完全是過度包裝，不值得提倡”。
“曬不曬禮物”算不得原則性問題，“是否過度包裝”也基于個人判斷。但蘇劉覺得，這個案例可以說明“要不要流量、要怎樣的流量以及傳播怎樣的價值觀，主播或博主本人有很大的決定權”。
市場還需要MCN嗎？
在一次次網絡熱點事件中，當事人賬號背后的MCN因“唯流量論”而處在輿論中心，成為被批判的對象。那么，如果沒有MCN，是不是就能杜絕為流量造假呢？“不能因為有負面案例，就否定MCN的作用。”多名受訪者說。
成君負責在社交平臺推廣公司的產品，都是通過與MCN合作，“如果公司與個人合作，可能連報酬都無法支付，因為公司財務規(guī)定不支持向個人賬號打款，很多主播沒有企業(yè)資質”。同時，越來越多的平臺為了保護用戶利益，對主播的有償推廣有規(guī)定，包括相關內容須打上“品牌贊助”標簽、平臺會追查違規(guī)發(fā)布的內容等，“MCN熟悉這些規(guī)則，在一定程度上能約束主播，提高廣告投放的合規(guī)性”。此外，與MCN合作還有“打包優(yōu)勢”。大部分MCN擁有“達人矩陣”，能實現品牌的全方位曝光，“打包價”要比企業(yè)單獨談判便宜得多，有的MCN還會出具詳細的投放效果分析，幫助廣告主更好地了解市場偏好。“所以，MCN的經紀作用值得肯定。”成君總結道。
10多年前就入行的錢儒算得上第一批MCN從業(yè)者，看著行業(yè)從無到有，即便時不時有負面，但他仍覺得MCN對整個電商系統(tǒng)乃至經濟發(fā)展有積極作用。他最初工作的公司如今已處于行業(yè)頭部，但在他剛入職時，該公司只有一名主播。嘗到了“電商直播”的紅利后，公司培養(yǎng)出了主播矩陣，同時開始組建供應鏈。當他離職時，公司的主播矩陣、自有品牌供應鏈規(guī)模都已不容小覷。
錢儒新入職的公司業(yè)務范圍更廣。新公司沒有孵化自己的主播，而是選擇與一些知名主播合作，“‘人設’比較多樣，所以可以服務的品牌、涉獵的行業(yè)更多”。最吸引他的，是公司的技術能力和相關產品，能分析以及助力不同形式的互聯(lián)網營銷。
“它們展現出MCN發(fā)展的新空間——從初代的‘孵化網紅’‘內容制作’，到之后的‘構建供應鏈’，再到提供數字產品、對接需求和生產。MCN不僅‘造網紅’，還能創(chuàng)造需求。”錢儒認為，MCN的本質是內容生產，通過創(chuàng)造不同的內容，滿足不同群體的需求——既有物質的，也有精神的。在這個過程中，MCN、主播或博主與廣告主、品牌方結合，能夠拉動消費，提升經濟活躍度。所以，不能因為部分MCN或主播的違規(guī)操作，就將整個行業(yè)“一票否決”。
李旻也看好MCN的前景，認為MCN的發(fā)展順應了當下市場營銷的新趨勢，他們的專業(yè)服務有助于在主播、產品、服務、消費需求之間建立良性聯(lián)系。當然，“唯流量論”暴露出行業(yè)中的不規(guī)范，需要各方面共同努力，引導行業(yè)健康發(fā)展，“目前針對MCN并沒有具體的規(guī)范和標準，可以由政府機構牽頭制定，明確賬號所有者及創(chuàng)作者、MCN的責任和義務，規(guī)范經營行為”。