中新網(wǎng)杭州5月13日電 (張斌)貴州“村BA”、淄博燒烤、哈爾濱冰雪旅游、天水麻辣燙、開封王婆……近年來，全國文旅熱潮不斷，引發(fā)一些城市強勢“出圈”。
盡管也涌現(xiàn)出如越劇《新龍門客棧》爆火等現(xiàn)象，但在文旅市場大省浙江，旅游目的地似乎“云淡風(fēng)輕”。文旅熱潮，“熱”的到底是什么？浙江如何迎接“潑天的富貴”？中新網(wǎng)記者近日采訪專家學(xué)者和從業(yè)者，尋找其中緣由。
今年5月2日，橫店影視城秦王宮景區(qū)停車場。(橫店影視城供圖)文旅熱潮，“熱”的到底是什么？
2023年，全國國內(nèi)游客出游人數(shù)達到近49億人次，旅游的消費接近5萬億元。對大部分民眾而言，詩和遠方已經(jīng)從過去的“消費品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨匦杵贰薄?/p>
從業(yè)三十多年，浙江工業(yè)大學(xué)之江學(xué)院旅游學(xué)院院長潘海穎感受到這輪文旅熱潮折射的變化。在她看來，民眾出游的高漲熱情，直接說明了經(jīng)濟增長的活力。旅游不再是過去刻意謀劃的“一件事”，而是有空就出發(fā)的“新習(xí)慣”。
“旅游就是老百姓把自己口袋里的錢開開心心花出來的過程，是高度市場化的行為。文旅熱潮就是老百姓不斷追求生活品質(zhì)提升的表現(xiàn)。”她說。民間旺盛的出游需求也在呼喚更高水平的文旅供給。從一輪又一輪的文旅爆款現(xiàn)象來看，無一不展現(xiàn)出文旅行業(yè)的本質(zhì)性變化。
開創(chuàng)中國古鎮(zhèn)發(fā)展新模式的浙江烏鎮(zhèn)，就是這一變化的參與者、親歷者。
從曾經(jīng)日漸凋敝的江南小鎮(zhèn)，搖身一變?yōu)榛謴?fù)與保存古鎮(zhèn)文化、展示和交流中外戲劇文化的“旅游小鎮(zhèn)”“戲劇小鎮(zhèn)”，烏鎮(zhèn)一步一步成為如今中國古鎮(zhèn)的“頂流”。
浙江烏鎮(zhèn)，水鄉(xiāng)韻味十足。(頂度集團供圖)一手打造出“烏鎮(zhèn)模式”的中國旅游協(xié)會副會長、頂度集團董事長陳向宏認為，2023年以來，文旅行業(yè)的復(fù)蘇折射出市場發(fā)生了整體變化，旅游越來越與生活、文化融合。
“‘詩跟遠方’正在變得更加可觸摸、更煙火，更貼近民眾生活。旅游不僅僅是一個景點、景區(qū)，更多體現(xiàn)為一座城市、一個區(qū)域的獨特吸引力。”他對中新網(wǎng)記者說。
文旅熱潮，“熱”在經(jīng)濟發(fā)展之活力，“熱”在文旅深度融合之變化——這些也在短視頻時代轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�個真實的生活片段，成為網(wǎng)絡(luò)上的“大流量”。
無論線上還是線下，游客的主體作用越來越凸顯。他們既是消費者，也深度參與到激發(fā)文旅熱潮的過程中，真可謂是“文旅不熱都難，文旅熱不持續(xù)下去也難”。
浙江旅游目的地為何“云淡風(fēng)輕”？
層出不窮的文旅爆款，引發(fā)善于捕捉市場脈動的浙江深深思考。
在2024年浙江省文化廣電和旅游工作會議上，浙江省文化廣電和旅游廳黨組書記、廳長陳廣勝曾直言，對比一些城市近期強勢出圈，村超、村BA等成為現(xiàn)象級“網(wǎng)紅”，該省旅游目的地總體上“云淡風(fēng)輕”“波瀾不驚”，“這并非壞事，比較符合浙江人的個性，但一定程度也反映我們在產(chǎn)品塑造、策劃運營等方面還有不足。”
為何“云淡風(fēng)輕”？這源于文旅經(jīng)濟發(fā)展的客觀規(guī)律。
潘海穎介紹說，浙江旅游目的地主要客源地以長三角地區(qū)、珠三角地區(qū)等為主，2023年以來，主要客源地游客更傾向于出境游或者國內(nèi)長途游，這是“云淡風(fēng)輕”的原因之一。
另一重要因素則在于文旅市場的分級發(fā)展新趨勢。
國內(nèi)某綜合性旅游服務(wù)平臺有關(guān)負責(zé)人毛立楠對中新網(wǎng)說，從平臺數(shù)據(jù)看，文旅消費市場正在急劇分層、分化，地區(qū)、年齡、喜好等因素帶來的分類化市場日漸顯現(xiàn)，消費者更加注重旅行的體驗感，比如越來越多的人會因為一場演唱會、一臺戲劇、一場馬拉松跨市乃至跨省出游。
環(huán)境式越劇《新龍門客棧》劇照。(浙江小百花越劇院供圖)越劇《新龍門客棧》等作品的出圈，引發(fā)的就是這樣的反應(yīng)。實際上，浙江旅游接待人次長期居全國前列，在互聯(lián)網(wǎng)旅游平臺也長期處于搜索量、交易量排名前列。
數(shù)據(jù)顯示，2023年，浙江省全域旅游人數(shù)7.6億人次，全域旅游收入10028.9億元，分別比上年增長28.9%和16%。32個縣(市、區(qū))入選“2023年全國縣域旅游綜合實力百強縣”，前10席位中浙江占7席。
與一些地方短時間內(nèi)爆火的對比之下，浙江文旅行業(yè)似乎有種“悶聲發(fā)財”的“低調(diào)感”——這或許就是“浙江人的個性”。
浙江如何迎接“潑天的富貴”？
面對持續(xù)火熱的發(fā)展預(yù)期，浙江如何培育一批有內(nèi)涵、叫得響、可持續(xù)的文旅爆款，迎接“潑天的富貴”？
正如陳廣勝所言，“云淡風(fēng)輕”雖非壞事，但也折射不足之處。他此前坦言，必須以供給側(cè)改革努力滿足今天的旅游消費，圍繞人們吃住行游購娛全要素需求，合理布局旅游吸引物和服務(wù)設(shè)施，積極運用和培育新質(zhì)生產(chǎn)力，不斷提升品牌傳播和市場運營水平，切實增強浙江泛旅游核心競爭力。
“要緊扣以文塑旅、以旅彰文，做好‘文化+百業(yè)’‘百業(yè)+旅游’文章，探索各類新業(yè)態(tài)、新場景、新玩法，全力培育一批有內(nèi)涵、叫得響、可持續(xù)的文旅爆款。”陳廣勝說。
觀察發(fā)現(xiàn)，面對文旅熱潮，浙江正在主動姿態(tài)和淡定心態(tài)，迎接“潑天的富貴”。
今年3月，浙江舉行旅游景區(qū)轉(zhuǎn)型提質(zhì)實務(wù)對接活動，將該省數(shù)百家景區(qū)、度假區(qū)的近千項需求清單和上百家市場主體相對接，為旅游目的地賦能。“文化和旅游現(xiàn)在進入深度融合的新階段，作為文化藝術(shù)類院校，我們希望開放辦學(xué)，未來把課堂搬進山水之中，通過與景區(qū)、企業(yè)的合作，建設(shè)‘四藝’景區(qū)藝術(shù)角。”浙江藝術(shù)職業(yè)學(xué)院校長、黨委副書記施俊天說。
4月，浙江啟動文化基因激活工程，聚焦浙籍名人、浙學(xué)書院、浙風(fēng)古韻、浙傳典籍等領(lǐng)域，讓傳統(tǒng)文化經(jīng)過當(dāng)代創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、利用，與今天的人們共情、共鳴，借此推動文旅深度融合……
浙江省文化基因激活工程啟動儀式現(xiàn)場。張斌 攝“在文旅消費需求劇烈分化的形勢下，文體旅商融合發(fā)展，以及產(chǎn)業(yè)鏈的上下游聯(lián)動對促進文旅消費發(fā)揮至關(guān)重要的作用。”毛立楠說，文旅爆款離不開差異化的旅游體驗、整合型的營銷和精細化的公共服務(wù)，“以資源稟賦、社會治理和數(shù)字化發(fā)展水平見長的浙江，完全具備這樣的實力。”
觀察看來，近年來，越來越多人選擇到浙江生活、工作，這源于該省對人才隊伍建設(shè)的重視，當(dāng)下就在全力打造高素質(zhì)干部隊伍、高水平創(chuàng)新型人才和企業(yè)家隊伍、高素質(zhì)勞動者隊伍大會。本質(zhì)而言，迎接“潑天的富貴”不僅是文旅行業(yè)的“小目標(biāo)”，也是滿足人們美好生活向往的“大愿景”。
正如文旅行業(yè)發(fā)展的共識一樣，好的旅游目的地一定是“主客共享”的。一切為了人的發(fā)展，才是迎接“潑天富貴”的真諦。(完)