當(dāng)幾乎全中國人民都在大BOSS級(jí)別的寒潮中瑟瑟發(fā)抖時(shí)，大眾汽車也經(jīng)歷著有史以來最嚴(yán)苛的冬天。
上周，大眾汽車集團(tuán)（中國）公布業(yè)績，2015年全年大眾集團(tuán)在華汽車銷量為355萬輛，同比下跌3.4%。這一數(shù)據(jù)帶來的直接后果是大眾丟掉了中國市場銷量冠軍的寶座。奪回第一名的通用中國則以“增長5.2%，銷量361萬輛”的漂亮業(yè)績，逼得大眾抬不起頭來。
由于較早進(jìn)入中國以及在華堅(jiān)持深耕細(xì)作，大眾在中國一直順風(fēng)順?biāo)词蛊爻鯠SG風(fēng)波和速騰斷軸門等事件，大眾也能涉險(xiǎn)過關(guān)，在銷量上屹立不倒。不過，危機(jī)的種子已經(jīng)埋下，排放丑聞也許就是壓倒大眾的最后一根稻草。
鑒于中國市場對(duì)大眾全球1/3的銷量貢獻(xiàn)，大眾此次將再不能像DSG風(fēng)波時(shí)那樣高傲且遲緩。不管有無良策，自救模式必須開啟。
一汽-大眾發(fā)軔2016
在速騰斷軸門糾纏不清時(shí)，一汽-大眾2015年的關(guān)鍵詞是“夯實(shí)”。今年年初，一汽-大眾則將2016年定調(diào)為“發(fā)軔”。一汽-大眾董事、總經(jīng)理張丕杰為此特意查了《楚辭》，“朝發(fā)軔于太儀矣，夕始臨乎于微盧”，原意是拿掉支住車的木頭，使車再次前行，比喻新事物或新局面開始出現(xiàn)。一汽-大眾的“發(fā)軔”可以解釋為合力掃清障礙，全力開啟新征程。
的確，擺在一汽-大眾面前的障礙不少。速騰問題持續(xù)發(fā)酵，銷量不斷走低。張丕杰坦言，“我們的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)，包括我本人，意識(shí)到2015年會(huì)有一些困難，但是沒想到比當(dāng)時(shí)想的還要嚴(yán)重一些。”2015年，一汽-大眾銷量為163.4萬輛，未完成年初制定的185萬輛預(yù)期目標(biāo)，銷量冠軍的頭銜也讓與了上汽大眾。究其原因，張丕杰分析，一是跨界車市場份額上升太快，增幅達(dá)52%，而大眾品牌旗下并無SUV產(chǎn)品，這使得大眾品牌的產(chǎn)品占有率直接減少了5個(gè)百分點(diǎn)。而豪華車市場增速又快速回落，增幅從相當(dāng)于量產(chǎn)車型的兩倍，收窄至量產(chǎn)車型的50%，奧迪品牌的銷量也出現(xiàn)了下滑。
對(duì)于2016年的發(fā)軔，最直觀的就是產(chǎn)品。無論是大眾品牌還是奧迪品牌，都將迎來“產(chǎn)品大年”，新產(chǎn)品眾多。大眾品牌方面，全新高爾夫·嘉旅、首次采用大眾最新設(shè)計(jì)語言的全新寶來、全新一代邁騰、高性能車速騰GLI、車壇常青樹捷達(dá)大改款等車型將陸續(xù)推出。奧迪品牌方面，全新一代奧迪A4L、奧迪Q3和奧迪A6L中期改款、奧迪A6L e-tron等車型也將相繼上市。而對(duì)于沒有SUV和MPV車型的劣勢(shì)，一汽-大眾已決定惡補(bǔ)跨界車，首款SUV車型將于2017年推出。并與合資伙伴一起開發(fā)入門級(jí)車型，首款車型預(yù)計(jì)在2018年后推出。這些代表一汽-大眾最新科技的產(chǎn)品，無疑會(huì)扭轉(zhuǎn)2015年產(chǎn)品線過于單薄的短板，對(duì)于中國這樣的“新車導(dǎo)向”市場，一汽-大眾已有了相當(dāng)可靠的銷量保證。
2016年，一汽-大眾再出發(fā)，全年要挑戰(zhàn)182萬輛的目標(biāo)。其中，大眾品牌要達(dá)到130萬輛，奧迪品牌達(dá)到52萬輛。全年增幅10%。
上汽大眾待發(fā)新車扎堆
沒有業(yè)績溝通會(huì)，也沒有明年的任務(wù)目標(biāo)，低調(diào)的上汽大眾一直默默地用產(chǎn)品和銷量說話。2015年，上汽大眾以全年銷量1,812,077輛、同比增長5%的成績，重回乘用車銷量冠軍的寶座。
2016年，上汽大眾將推出更多新車，覆蓋多個(gè)細(xì)分市場。新年伊始，新帕薩特就搶先推出。這款長期在細(xì)分市場銷量排名第一的車型，在2016年初迎來了中期改款。除了動(dòng)力系統(tǒng)的全面升級(jí)，大量安全與駕駛輔助裝備和智能科技的應(yīng)用也為這款車壇常青樹增添了競爭力。之后，全新途觀、全新途安L等重磅車型將陸續(xù)上市。凌渡、Polo、斯柯達(dá)明銳、斯柯達(dá)晶銳將迎來年度改款。此外，上汽大眾還將推出首款C級(jí)車，新車將基于大眾最新的MLB平臺(tái)打造，這是大眾品牌在華首次進(jìn)入C級(jí)車市場。除了C級(jí)車，凌渡GTS和Cross Santana等新車型也將加入上汽大眾的產(chǎn)品陣營。
上汽大眾不喜豪言壯語，也很少接受媒體采訪。讓產(chǎn)品說話，讓數(shù)字說話，剩下的交給消費(fèi)者去判斷。
“大眾情結(jié)”才是關(guān)鍵
正如之前很多負(fù)面都不影響消費(fèi)者對(duì)大眾汽車的喜愛一樣，即使大眾汽車遭遇史上最嚴(yán)重危機(jī)，經(jīng)銷商們依然對(duì)大眾品牌信任有加，認(rèn)為排放丑聞是美國的事，跟中國關(guān)系不大。對(duì)今年的銷售工作也充滿信心。一汽-大眾雖然去年出現(xiàn)銷量微跌，但經(jīng)銷商一致認(rèn)為這是因?yàn)闆]有SUV和MPV產(chǎn)品，痛失了增長最快的這部分市場。而其他車型無論是定價(jià)還是營銷，在各自的細(xì)分市場的優(yōu)勢(shì)都非常明顯。今年隨著眾多新產(chǎn)品的投放，銷量整體提升10%應(yīng)該問題不大。當(dāng)然北京市場受政策所限，增量不會(huì)這么多。
去年的銷量冠軍上汽大眾的經(jīng)銷商更認(rèn)為，大眾汽車不必理會(huì)排放事件，弱化處理即可。去年的銷量有所增長，今年預(yù)計(jì)也不會(huì)比去年差。畢竟在如今的汽車市場上，大眾汽車的品質(zhì)和做工仍是一流的，消費(fèi)者不會(huì)因發(fā)生在美國的排放事件就放棄購買大眾汽車。
在中國市場，尤其是80后消費(fèi)者，接觸汽車時(shí)，最先接觸的、接觸最多的就是大眾汽車。大眾每次有了負(fù)面新聞，他們都是罵兩句，發(fā)兩句牢騷，真正買車時(shí)，可能還是傾向購買大眾汽車。而90后雖然認(rèn)可大眾的品質(zhì)，但對(duì)大眾的套娃車已產(chǎn)生審美疲勞，外形炫酷才會(huì)令他們動(dòng)心。
雖然或多或少有些大眾情結(jié)，但中國消費(fèi)者也一致認(rèn)為，出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，大眾汽車的態(tài)度很重要。如果像以前那樣，拒不認(rèn)錯(cuò)，反應(yīng)遲鈍，將中國消費(fèi)者與國外消費(fèi)者區(qū)別對(duì)待，那多年培養(yǎng)起來的大眾情結(jié)遲早會(huì)土崩瓦解。
文/本報(bào)記者 李東穎 朱斌
●記者觀察●
大眾在華該如何自救
“排放門”對(duì)大眾汽車的影響，并未因2015年的逝去而淡化，反而在新年伊始就給大眾一個(gè)下馬威。2016年的1月份尚未過去，大眾汽車已經(jīng)迎來了一起訴訟案，并在公開場合做出了兩次煽情的道歉。
1月4日，美國司法部代表美國環(huán)境保護(hù)署對(duì)大眾提起民事訴訟，指控大眾及其子公司奧迪等六家公司，在近60萬輛汽車上安裝了削弱尾氣排放控制系統(tǒng)的非法設(shè)施，違反了美國的《清潔空氣法》。除了可能面臨的數(shù)百億美元的罰款，這一訴訟令大眾在兩天之后的2016 CES（國際消費(fèi)類電子產(chǎn)品展覽）上，只好以道歉作為開場白，并在幾天后的底特律車展上再次道歉。大眾保證類似的事件決不會(huì)再發(fā)生，發(fā)誓贏回美國車主的信心。
拋開嚴(yán)苛的美國法律，大眾對(duì)美國車主大可不必眼淚汪汪地博同情。畢竟大眾在美國一直無法進(jìn)入成為主流。它既沒有豐田的耐用，也比不上美國車寬大，價(jià)格卻接近寶馬、奔馳。用一位老美的話說，又貴又愛出問題的歐洲車，有啥競爭力呢？
而大眾在中國的形象與美國有著天壤之別。品質(zhì)可靠、技術(shù)領(lǐng)先、工藝先進(jìn)……似乎再多的溢美之詞放在大眾身上都不過分。而且，這種正面形象已深深扎根在中國消費(fèi)者心中，即使DSG風(fēng)波出現(xiàn)后，大眾不肯低下高傲的頭，消費(fèi)者依然趨之若鶩，這種品牌忠誠度令很多汽車企業(yè)艷羨不已。
但花無百日紅。曾經(jīng)為了桑塔納一個(gè)無關(guān)安全的配件而反復(fù)測(cè)試的嚴(yán)謹(jǐn)與堅(jiān)持，到今天卻演變成了為美化自己的排放水平而欺詐，期間還摻雜著對(duì)DSG事件和速騰斷軸門的拒不認(rèn)錯(cuò)。現(xiàn)在的大眾還是那個(gè)對(duì)品質(zhì)有著執(zhí)念的德國工程師嗎？
一位忠實(shí)的大眾擁躉告訴北青報(bào)記者，第四輛車不會(huì)再選擇大眾了。從捷達(dá)王換擋平順的驚喜開始，他成了無怨無悔的大眾粉兒。一輛接一輛的大眾車買下來，他說可以容忍大眾車價(jià)飄高，可以容忍大眾車外形保守，也可以容忍4S店服務(wù)粗放，但他不能容忍大眾對(duì)中國消費(fèi)者的無視與傲慢。
的確，大眾似乎并不相信中國人對(duì)汽車的理解。大眾在中國沒有如泛亞般的研發(fā)中心，甚至無視中國高速增長的跨界車市場。在中國市場，一款車型何時(shí)推出、是否該對(duì)中國消費(fèi)者道歉……一切都要等德國大眾總部決定。可遙遠(yuǎn)的沃爾夫斯堡真的了解復(fù)雜多變的中國市場嗎？
其實(shí)，正如一些中國消費(fèi)者所言，大眾的排放丑聞遠(yuǎn)在美國，跟中國關(guān)系不大。但這并不意味著此事就不會(huì)影響到中國，也不意味著大眾在中國就可以高枕無憂。當(dāng)中國汽車市場的“新車導(dǎo)向”逐漸演變成“品牌導(dǎo)向”時(shí)，眼花繚亂的新產(chǎn)品將不再是決定銷量的主要因素。
中國有全世界最大的汽車市場，也有全世界最寬容的消費(fèi)者。中國消費(fèi)者渴望真正受到重視，渴望得到理解和尊重。大眾汽車只需放低身段，用真誠的態(tài)度傾聽中國消費(fèi)者的心聲，認(rèn)真反省自己的失誤，才會(huì)贏得越來越多的中國消費(fèi)者。
文/本報(bào)記者 李東穎