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移動醫(yī)療大風起 盈利模式真叫難

移動醫(yī)療大風起 盈利模式真叫難

2015-09-06 08:08:00

來源:i黑馬網(wǎng)

  在移動醫(yī)療創(chuàng)業(yè)風口,有一家公司,擁有百萬醫(yī)生用戶,卻幾乎不為行業(yè)外所知。它深入醫(yī)生群體近20年,以開發(fā)醫(yī)生專業(yè)桌面軟件起家,曾經(jīng)有十余年的時間獨占這一領域;它開發(fā)的全醫(yī)藥學大詞典,暢銷18年,至今依然深受醫(yī)生的歡迎;它幫助了國內(nèi)另一家知名移動醫(yī)療公司——丁香園的成長。還有,它一直是盈利的。

  它就是金葉天成(北京)科技有限公司(下稱金葉)。低調(diào)創(chuàng)業(yè)20年,作為金葉創(chuàng)始人的田立新近日首度向媒體開口,講述該公司旗下網(wǎng)站醫(yī)脈通的成長之路。以及他對當下移動醫(yī)療創(chuàng)業(yè)的看法。

  醫(yī)脈通與醫(yī)藥行業(yè)結緣始于“軟件時代”。

  1996年,定位于詞典軟件開發(fā)商的金葉正式成立。兩年后,它推出了第一款醫(yī)用軟件——全醫(yī)藥學大詞典。

  不能不提一個小插曲。據(jù)稱,應一位康復醫(yī)生朋友的建議,金葉最初曾圍繞一款康復領域醫(yī)藥學詞典傾盡全力,后得知康復只是醫(yī)學領域里很小的分支,團隊迅速調(diào)整方向,開始轉攻面向所有醫(yī)生的前述大詞典。在此后十幾年的時間里,該詞典賣出了上百萬套。迄今為止,這仍是國內(nèi)最權威、詞匯量最大的一款專業(yè)醫(yī)學翻譯軟件,收詞量450余萬條,涉及所有醫(yī)學相關學科,為中國醫(yī)生閱讀英文資料提供了極大方便。

  正因這一產(chǎn)品,前通用軟件公司金葉進入醫(yī)學領域。

  公司定位之變

  2000年,金葉開發(fā)出了第二款醫(yī)學軟件——用藥參考,輔助臨床醫(yī)生做決策;2004年,金葉開發(fā)出了第三款醫(yī)學軟件——醫(yī)學文獻王,滿足醫(yī)生的文獻查詢和管理需求。

  從用藥參考起,清華大學工程物理專業(yè)畢業(yè)的田立新開始閱讀大量醫(yī)藥學書籍,并與中國藥學會展開了合作。“直到今天,我們?nèi)允俏ㄒ桓袊帉W會合作的公司,做臨床用藥參考軟件。”專業(yè)知識的不斷累積,使得田立新在此后多年與醫(yī)藥學專家打交道過程中常被誤認為是科班出身。

  “做完醫(yī)學文獻王后,對醫(yī)生的臨床和科研兩大需求,認識得就比較深刻了。”田立新說。

  2006年,金葉從軟件走向互聯(lián)網(wǎng),開始做網(wǎng)站。這其實不是金葉第一次觸網(wǎng)。早在1999年,田就與朋友們嘗試,做了中華醫(yī)網(wǎng)(chinayi)。后來,互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂,網(wǎng)易、搜狐、新浪等國內(nèi)知名互聯(lián)網(wǎng)公司股票紛紛大跌。“跌到那樣就覺得互聯(lián)網(wǎng)的東西也不好做,就把中華醫(yī)網(wǎng)的東西給停了。”

  重回互聯(lián)網(wǎng),雖然用了互聯(lián)網(wǎng)工具,但沿襲的還是軟件思維——醫(yī)生需要付費才能使用網(wǎng)站的服務,網(wǎng)站提供的依然是文獻互助及翻譯互助等服務。在這一模式下,該網(wǎng)站并不重視發(fā)展用戶數(shù)量,幾萬名用戶,三四百萬元收入,收支平衡。

  直到2009年,一場變故的出現(xiàn)才促使田立新決定創(chuàng)辦醫(yī)脈通,并按照互聯(lián)網(wǎng)模式來運營。田對網(wǎng)站重新做了定位:以知識庫為核心,圍繞知識庫做資訊、病例、指南、文獻等對醫(yī)生有價值的內(nèi)容。直到今天,這一網(wǎng)站雖然有過升級改版,但核心一直未變。

  “為什么要做知識庫?因為醫(yī)和藥這兩個東西在醫(yī)療領域里面分別涉及到的事務權重比是9:1,醫(yī)才是大頭,藥只是很小的一部分。”田立新解釋稱。

  這幾年間,金葉還與國內(nèi)多家三甲醫(yī)院的優(yōu)勢科室合作,開發(fā)了上百個臨床數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)。這些科室一是有科研經(jīng)費,二是帶頭人往往有留學背景,看重臨床數(shù)據(jù)的價值。田立新相信,隨著大數(shù)據(jù)時代的到來,這些臨床數(shù)據(jù)的價值將得以體現(xiàn)。

  金葉還曾做過其他嘗試。比如在多媒體熱時,它與聯(lián)想電腦合作,開發(fā)出了一款面向普通用戶的“家庭醫(yī)生”。用戶覺得身體不適時,可點擊身體相應位置,系統(tǒng)會給出參考建議。類似的想法,在移動醫(yī)療時代,也不乏嘗試者。

  近20年來,金葉每步的成長均來自于醫(yī)生的需求,它的轉型也是為了更深入地理解和滿足醫(yī)生的需求。田立新稱,從醫(yī)學文獻王發(fā)布起,金葉不再只是一個為醫(yī)生服務的軟件公司,而正轉型成為一個醫(yī)學信息服務公司,這一定位至今沒有改變。

  田將醫(yī)療分成醫(yī)管、醫(yī)院、醫(yī)生、醫(yī)藥和醫(yī)患這五個主體,“金葉的用戶定位是醫(yī)生這一個主體,對應的客體是醫(yī)學。金葉擅長的是用信息手段為醫(yī)生提供醫(yī)學上的支持,所以公司的核心價值就是醫(yī)學信息服務,醫(yī)脈通網(wǎng)站的宗旨變成了一句話——醫(yī)生臨床決策的好幫手。”

  互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場從PC到移動

  促使“醫(yī)脈通”創(chuàng)辦的導火索是2009年金葉與丁香園的“分手”。

  “從2004年到2009年前,金葉所有跟互聯(lián)網(wǎng)相關的事情都是在丁香園上進行的,那時我們是丁香園的獨家合作伙伴。”田立新回憶稱。

  全醫(yī)藥學大詞典是田立新與丁香園創(chuàng)始人李天天相識的紐帶。李曾是該軟件用戶。當時,成立于2000年的丁香園已在醫(yī)學生中小有名氣,田贊賞這個年輕人在做一件公益的事(當時丁香園還沒開始商業(yè)化),對丁香園的很多活動也予以支持,并與李個人保持著很好的私人關系。

  “一開始覺得,有一個挺好的朋友做那一塊(指互聯(lián)網(wǎng)),自己何必再去做呢?”田說。后來因發(fā)生的一起糾紛打破了雙方間的信任,對李頗感失望的田決定自己做,“要做好醫(yī)學信息服務這件事情,不可缺少互聯(lián)網(wǎng)平臺。”

  很難說,如果沒有這次分手,兩家公司現(xiàn)在的命運會是怎樣。顯見的是,兩家公司的主要用戶不同,丁香園以醫(yī)學生起家,金葉則主要覆蓋高端醫(yī)生,剛好互補,如果合成一家,會成為中國最大的醫(yī)生入口公司。但這種假設已經(jīng)不可能實現(xiàn)了。

  2009年,田立新親自帶領團隊打造醫(yī)脈通。這是一個服務醫(yī)生群體、以知識庫為核心的網(wǎng)站。在這個知識庫里,田希望將每種疾病標準化,如同客戶在京東購買手機,而每個手機都是一個標準化產(chǎn)品一樣。

  “我們會把一個病分成六個軸;每個軸下面又分成30多個層,每層都要求必須引用最新的文獻;層之下還有不同的關鍵點,需要130個關鍵點才能把這一個事給解釋清楚。這樣一來,這個東西就做得比較專業(yè)了。圍繞疾病,網(wǎng)站又有一個關鍵詞體系,能把圈子、資訊、病例里的相關內(nèi)容關聯(lián)起來。”田稱,在醫(yī)脈通,這樣高開發(fā)成本的疾病做了600來個。

  在這一工作進行約兩年時,恰逢國家“863計劃”中的一個課題也是關于醫(yī)學知識庫和臨床決策知識系統(tǒng)的,醫(yī)脈通于是加入其中,為自己做也為課題組做。在這一過程中,醫(yī)脈通得到了課題組的部分支持。

  “總的來講,我們還是更看重能夠為醫(yī)生提供什么樣的價值,認認真真做資訊、做指南、做會議,知識庫也是一個疾病、一個疾病地找專家來合作,付稿費。目標專一、深耕細作是我們的立身之本,沒有燒錢,也沒有做什么推廣,在業(yè)內(nèi)比較專業(yè)的口碑就慢慢建立起來了。”田立新說。

  隨著醫(yī)脈通的成長,金葉也改變了盈利模式,網(wǎng)站不再收費,開始重視用戶規(guī)模及黏性。“原來賣軟件的模式已經(jīng)不存在了,(醫(yī)脈通)這邊給醫(yī)生做服務積累用戶,有了這些用戶,藥廠更愿意讓我們幫他們做e-marketing服務。”

  盡管在具體產(chǎn)品上,金葉有過很多領先于行業(yè)的探索,但在移動端,它卻發(fā)力甚晚,頗為遺憾。以用藥工具為例,丁香園的“用藥助手”無疑搶占了先機。對此,田立新坦承,在戰(zhàn)略上,金葉的確犯了一個錯誤,不過他深信,未來的醫(yī)脈通仍大有機會。

  目前醫(yī)脈通已增加了移動服務,核心依然圍繞醫(yī)生的臨床及科研需求。在田立新看來,PC和手機,不同的使用場景,滿足醫(yī)生不同的需求。

  田立新曾繪制了很多表格,用來分析醫(yī)生的需求。對于當下比較熱門的幾家公司的產(chǎn)品,他均有很深的理解。結合過去十幾年的行業(yè)經(jīng)驗,他看到了很多公司或產(chǎn)品的不足,在和那些創(chuàng)始人交流時,他也不吝分享觀點。

  “我們近3年來為客戶開發(fā)運營的APP有上百個,自己的APP有6個。嚴格來說,我們不算是移動醫(yī)療APP,因為基本不涉及患者群體,我們算是移動醫(yī)學應用開發(fā)商。”

  “我想說的是,無論在醫(yī)生的臨床需求、科研需求方面,還是在醫(yī)學生的學習需求方面,都還有很多的事可做。我們也好,后來的創(chuàng)業(yè)者也好,很多事此前并沒有做好。”田立新說。

  田稱,現(xiàn)在移動醫(yī)療很火,但整個行業(yè)都還停留在很粗淺的水平,他毫無興趣將精力放在同行同質(zhì)競爭上,只想繼續(xù)做好自己的事。

  臺風口

  醫(yī)脈通解決了一個難題——盈利模式。

  “從互聯(lián)網(wǎng)的角度看,丁香園有一定優(yōu)勢;但在e-marketing咨詢、策劃以及客戶資源等方面,醫(yī)脈通更有優(yōu)勢。”田立新評價稱。

  “做醫(yī)療行業(yè)的任何環(huán)節(jié),如果拋開醫(yī)生和藥企,很難做下去,哪怕有再好的平臺,最終盈利模式還是要回到這一塊。”M3分管中國業(yè)務的代表劉曉星對《創(chuàng)業(yè)家》記者表示。

  早期,醫(yī)脈通曾嘗試過零售模式,后來在醫(yī)生的建議下,開始與藥廠合作。目前醫(yī)脈通80%以上的營收來自全球排名前20的大藥廠。“零售比較費勁,與藥廠合作則順利多了,這個模式一直沿用到了今天。”田立新說。

  2004年,金葉營收突破千萬。之后數(shù)年,公司營收一直穩(wěn)定在1000萬~2000萬元間。2004年的田立新,對公司發(fā)展速度尚不在意。事實上,此時他已經(jīng)實現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)之初的理想——一所房子外加500萬元現(xiàn)金。當時,金葉員工不足30人,年利潤超過500萬元。

  進入醫(yī)學領域后,田立新花費了大量時間研究這一行業(yè)并經(jīng)常與醫(yī)生群體進行深入交流。在他的辦公室里,堆放著各類最新的醫(yī)藥學書籍,工作之余,他就埋頭在專業(yè)知識里。受此影響,他的女兒讀大學時選擇了臨床醫(yī)學專業(yè)。

  轉型互聯(lián)網(wǎng)公司后,醫(yī)脈通員工數(shù)量快速增加,但運營一度仍全部依靠自有資金。因此當M3找上門來尋求合作時,醫(yī)脈通欣然接受了對方的戰(zhàn)略入股,并將M3的業(yè)務模式成功引入。

  “M3能夠給我們提供一定的幫助,比如在e-marketing上,它們具備出色的調(diào)研、咨詢、策劃能力。它們是很成功的公司。在日本,90%的醫(yī)生是M3的忠實用戶;在全球,M3也很領先。”

  找到醫(yī)脈通之前,M3與丁香園曾有過合作。“大約從2008年到2013年,M3的中國調(diào)研業(yè)務一直與丁香園合作。”直接促成M3與醫(yī)脈通合作的劉小星稱。

  在M3之前,也曾有其他投資人找上門來,只是當時田立新并未接受這些投資人的方案以及他們傳遞的“互聯(lián)網(wǎng)思維”。

  2014年,丁香園、春雨醫(yī)生、掛號網(wǎng)等分別獲得了大筆融資。田立新從中感受到了資本對移動醫(yī)療產(chǎn)業(yè)高漲的追逐熱情。盡管他并不擔心擁有資金會讓對手超越自己,但在巨大的風口面前,他也在猶豫要不要抓住這陣風。

  “豬在風口飛肯定是不對的,飛起來容易,落下來就難了。凡事應順勢而為,但也要有個度,不能自欺欺人。”田立新說。

  附文:

移動醫(yī)療仍任重道遠

  口述/醫(yī)脈通創(chuàng)始人 田立新

  整理/本刊記者 葉靜

  2014年,移動醫(yī)療行業(yè)開始被投資人熱捧。有錢,又有政策上的利好,凡是有點能力、了解這一塊的人就都去創(chuàng)業(yè)了。

  但有些人搞混了概念:創(chuàng)業(yè)肯定不等于創(chuàng)新,創(chuàng)業(yè)也不等于融資。很多人創(chuàng)業(yè)就是奔著巨額融資去的。當然,有些人是有夢想的,我尊重那些有夢想、有信仰、有追求的人。也許你會說,互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)不融資怎么做,哪家公司不是先融資再做事?其實,融資只是一個手段。很多人以為,有了錢就可以做事,其實不然。

  目前移動醫(yī)療行業(yè)里的創(chuàng)業(yè),都是淺層次的服務,沒有什么核心價值。診前咨詢、診中咨詢、院后管理等有一定價值,但局限也很明顯。患者“看病難、看病貴”,算得上移動醫(yī)療的目標痛點。但這不是醫(yī)生的痛點,醫(yī)生對此動力不足,而移動醫(yī)療又不可能缺少醫(yī)生的參與。

  中國移動醫(yī)療的火爆,與其說是移動互聯(lián)網(wǎng)推動的,不如說是醫(yī)改推動的。目前最被移動醫(yī)療公司視為機遇的醫(yī)改是多點執(zhí)業(yè),但多點執(zhí)業(yè)對醫(yī)生的影響其實并不大。它至少還需要結合環(huán)境的改變(職稱晉升/課題申請/灰色收入的獲得等方面)、醫(yī)生觀念的轉變、患者觀念的轉變等,才真正有意義。我認為,就對移動醫(yī)療的推動作用而言,多點執(zhí)業(yè)還比不上分級診療制度,但分級診療制度何時推出還是未知數(shù)。

  從醫(yī)生角度看,收入低、工作強度大、醫(yī)患關系緊張,算不算醫(yī)生的痛點?這些乍聽起來都算,但其實并非那么絕對,實際調(diào)查后你就知道了。再說,就算這些都是醫(yī)生的痛點,你真的能解決嗎?

  鼓勵創(chuàng)業(yè)肯定有它的積極意義,但也有不利的一面。就我所知,雖然移動醫(yī)療這么熱,但目前真正有創(chuàng)新意識的公司并不多,有獨特產(chǎn)品或獨特經(jīng)營模式的公司很少。很多人覺得自己懂一點東西了,就開始創(chuàng)業(yè)。春雨醫(yī)生、丁香園包括我們公司都有人去創(chuàng)業(yè)。很多創(chuàng)業(yè)公司深陷同質(zhì)化競爭,下一步發(fā)展的能力不足。這就很難形成特別有核心競爭力、特別值得尊敬的公司。

  行業(yè)內(nèi)有些公司已經(jīng)融到了比較多的錢,但這個市場還遠遠沒有定型,進入者應抓住機會,做好自己的事。

  我認為,面向真正的醫(yī)生的互聯(lián)網(wǎng)模式是不存在的。這里有一個定語——“真正的醫(yī)生”。什么是真正的醫(yī)生?不是指醫(yī)學生,而是指有處方權的醫(yī)生,是主治以上的醫(yī)生。他們是出于醫(yī)學目的來你的網(wǎng)站的,臨床或科研,但不是娛樂。去掉屌絲后,互聯(lián)網(wǎng)模式就支撐不起來了。怎么辦呢,需要一些綜合的手段才能運營起來。

  2015年兩會后,“互聯(lián)網(wǎng)+”成為熱詞。我覺得,隨著垂直化程度的加重,互聯(lián)網(wǎng)將成為各行業(yè)必備工具。以前是做互聯(lián)網(wǎng)的人去顛覆做傳統(tǒng)行業(yè)的人,現(xiàn)在應該是一種反顛覆了。

  垂直領域到了一定程度之后,所謂的屌絲價值將會被重估。尤其是當你變現(xiàn)的時候,進入到商業(yè)模式的時候,垂直領域不同于通用領域,它的商業(yè)模式是有限的。你要把用戶重新細分出來,一點點做扎實。什么樣的用戶帶來什么樣的價值。未來會更看重你做的事,你的核心價值就是你能做什么事。

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