伴隨央視春晚開場，“李思思的熒光口紅”“馬麗的包包”“葛優(yōu)的大衣”等都以短視頻的形式登上熱搜。微博數(shù)據(jù)顯示，截至初五，與春晚有關的視頻達3240萬條，產(chǎn)生7730萬次互動，累計播放51億次。在抖音上，截至2月5日，春晚相關話題視頻參與人數(shù)超過337萬，總播放量超過247億次。
伴隨央視春晚的移動視頻化，視頻紅包也在逐漸演變成新的年俗。
數(shù)據(jù)顯示，截至正月初五，有超過1億人參與快手搶紅包活動，金額也從原計劃的6億元增加至7億元；截至除夕，共有超過6114萬用戶參與抖音的“美好音符年”活動，共同分享5億紅包；有3.1億用戶參與微博“錦鯉紅包”活動，其中27萬人獲得錦鯉紅包；除夕至初二，通過微視發(fā)放的視頻紅包，有7809萬個在微信、QQ和微視里被領取。
眼花繚亂的視頻紅包背后，是各短視頻平臺希望借助春節(jié)紅包實現(xiàn)用戶下沉的愿望，更是希望通過發(fā)紅包這一社交行為完成獲取新用戶（拉新）的訴求，更深一層來說，是通過春節(jié)“答謝”的方式，實現(xiàn)短視頻平臺向社交甚至金融領域的探索。
但分析人士認為，視頻紅包的用戶教育過程已經(jīng)基本完成，人工智能和AR（增強現(xiàn)實）技術(shù)也將拍攝門檻降到了最低，視頻紅包更大的效用依然是在拉新、促活方面，要想承擔更深層次的社交和金融任務，仍需時間和社區(qū)氛圍。
央視春晚成為短視頻的“盛宴”
如果說春節(jié)是國人最重要的節(jié)日，那么央視春晚則如同筵席上的餃子一般不可或缺，只是隨著移動視頻技術(shù)的發(fā)展，春晚逐漸變成了直播平臺密集彈幕下的“背景”，變成了微博上段子手剪輯短視頻的“素材庫”，甚至是抖音上用戶互動的“挑戰(zhàn)”項目。
與微博、快手被定為短視頻和直播合作伙伴不同，抖音在今年主打社交牌，成為央視春晚的獨家社交媒體平臺。節(jié)前，抖音便推出了類似支付寶“集五福”的集“美好音符年”活動，用戶集齊“哆、來、咪、發(fā)、索、拉、西”七個音符就能參與瓜分5億元紅包。此外，抖音還在站內(nèi)開展了多個話題、挑戰(zhàn)活動，吸引年輕人參與。
除了籠絡年輕用戶，央視春晚與視頻平臺的合作，也越來越像一場版權(quán)分銷盛宴。根據(jù)國家版權(quán)局官方公眾號發(fā)布的消息，除愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷、快手、新浪微博、騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂已獲授權(quán)外，其他任何機構(gòu)和個人未經(jīng)權(quán)利人許可，不得通過提供直播、點播、下載等服務傳播2019春晚相關節(jié)目的視頻、音頻、圖片等作品。
接近上述合作的人士透露，央視將春晚版權(quán)分為幾種，長視頻直播、錄播的，短視頻、集錦的，還有像百度、抖音這樣社交傳播，配以主持人口播的，價格也從幾千萬元到幾億元不等。其中，權(quán)益最多的類似百度、抖音的價格是相對較高的。
綁定央視春晚的短視頻平臺也有自身考量。快手相關負責人對新京報稱：“與央視春晚合作，主要基于央視春晚的廣覆蓋、正能量和影響力，快手是面向普通人的短視頻平臺，在人群和調(diào)性上是一致的，快手希望把春晚的正能量內(nèi)容讓更多用戶看到。”但快手暫未透露央視春晚在快手的直播和短視頻數(shù)據(jù)。
抖音相關負責人告訴新京報記者：“春節(jié)和春晚承載了中國人太多美好幸福的情感，如何用短視頻記錄春節(jié)期間的小確幸、大美好成為一個全新的命題。抖音希望以‘春晚官方抖音賬號’為陣地，帶來全新全民互動熱點。”
業(yè)內(nèi)人士認為，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，觸屏手機的誕生，用戶越來越無法滿足“你傳我受”的單向度傳播方式，即便如央視春晚般的強勢IP（知識產(chǎn)權(quán)）也需要尋找更易于接觸年輕受眾的方式。如微博、抖音、快手等短視頻、直播平臺也需要進一步下沉，獲取更多用戶，這讓它們與春晚的結(jié)合顯得順理成章。
短視頻平臺的社交、金融野心
紅包之爭始于2014年春節(jié)，今年已經(jīng)是第六個年頭。在過去的五年里，阿里旗下支付寶和淘寶，騰訊旗下微信和QQ，兼具社交、媒介屬性的微博，創(chuàng)造了春節(jié)線上紅包這一新年俗，更以春節(jié)紅包為切入點打通了在線支付，完成了線上線下的連接。
如今，傳統(tǒng)圖文紅包的使命已基本完成，短視頻平臺則希望借助視頻紅包，完成促活、拉新的愿望，甚至延展社交、金融的邊界。
除攜手央視春晚外，抖音新近推出的視頻社交軟件“多閃”在利用視頻紅包拉新。用戶有三種方式可以獲得總額1億元的獎金，包括使用“拜年道具”拍攝短視頻上傳，使用“拜年道具”給好友發(fā)拜年紅包，邀請好友登錄多閃等。今年1月22日多閃才在各大應用平臺上線，拉新是多閃目前的重要目標，而上述視頻紅包規(guī)則與之契合。
同樣處于短視頻頭部位置的快手則采用“短視頻+直播”的多重模式。首先快手成為了央視春晚的直播和短視頻合作伙伴，其次不惜以7億元獎金押注拍視頻領紅包、邀請好友組隊PK人氣等玩法。以“拍視頻領紅包”為例，用戶用快手的紅包表情拍全家福，可自動識別視頻中合影的人數(shù)，合影人數(shù)越多，分配紅包數(shù)量和金額越多。把紅包分享給一起拍視頻合影的朋友，每個人都能領紅包，紅包被領取后，拍攝者也能得到相應數(shù)量的紅包。這當中蘊含著利用社交關系鏈擴散，并向快手引流的意圖。
據(jù)快手相關人士介紹，快手此次投入在紅包項目上的資金均為企業(yè)自有，非商業(yè)合作或贊助。
微博則發(fā)揮“媒介+社交”的雙重屬性，在春晚直播及春節(jié)期間，通過明星拜年聚集人氣，以段子手活躍社區(qū)氛圍，并借助錦鯉紅包調(diào)動用戶參與。截至大年初五，微博“春晚”話題閱讀量超594億次，235位明星在微博聊春晚，產(chǎn)生3240萬條短視頻博文。
處于后起追趕位置的微視，沒有選擇與春晚合作，甚至沒有進行大規(guī)模的宣傳，而是希望借助微信、QQ兩大社交平臺向自身引流。2月1日，微視低調(diào)上線個人視頻紅包玩法，用戶可以通過微視制作視頻紅包，分享到微信和QQ，好友和群友搶到紅包后，可以直接領取到微信錢包和QQ錢包。用戶還可以分享“討紅包”視頻，獲得好友和群友打賞。
值得一提的是，該紅包可以直接使用微信錢包或QQ錢包來包紅包，同時領紅包的人收到的款項也直接存在微信錢包或者QQ錢包中。這一點無疑是對微信和QQ社交關系的再開發(fā)，同時也彌補了微信、QQ沒有開發(fā)視頻紅包的不足。微視官方公布數(shù)據(jù)稱，除夕到初二的三天時間里，通過微視發(fā)放的視頻紅包，有7809萬個在微信、QQ和微視里被領取。
拉新有成效，社交、金融任重道遠
截至目前，除微博公布了除夕及春節(jié)期間日活數(shù)據(jù)外，快手、抖音、多閃、微視等并未透露春節(jié)紅包活動對其運營數(shù)據(jù)的影響。微博數(shù)據(jù)顯示，其除夕及春節(jié)期間日活達2.34億，較其截至2018年9月的三季度平均日活1.95億，提升20%。橫向?qū)Ρ龋兑粼谀瓿豕计淙栈顬?.5億。
第三方互聯(lián)網(wǎng)分析師唐欣分析稱，春晚（紅包）對于平臺的普及和擴散有促進作用，但不是絕對的。微信支付的成功其他因素更重要。對于視頻平臺開展紅包活動，它的作用沒有微信這么明顯，因為其社交屬性并沒有像微信這么重。
微博披露的數(shù)據(jù)，可以側(cè)面佐證短視頻紅包的拉新、促活作用，但業(yè)內(nèi)人士稱，短視頻平臺想借此拓展社交，甚至金融業(yè)務，卻需要更長的時間和社區(qū)氛圍。
雖然已經(jīng)將美顏、AR（增強現(xiàn)實）技術(shù)、動作捕捉、人臉識別等技術(shù)運用到極致，比如抖音的“拉春聯(lián)”特效，快手的紅包表情等，但不少受訪者依然認為發(fā)圖文紅包更加簡單和快捷。
“拍視頻前要化半小時的妝”“拍了十來條，選來選去，最后還是不好意思發(fā)出去”“沒那么熟的人，總感覺發(fā)視頻過去有點唐突”“發(fā)過去了，但對方不知道怎么領”……不少受訪者向記者表達了自己沒有參與視頻紅包的理由。對拍攝技術(shù)和顏值的要求，成為阻礙用戶參與短視頻紅包的一大痛點。
唐欣認為，社交關系也是影響短視頻紅包發(fā)展的重要因素。“視頻平臺最大的問題就是社交的關系還沒有完全建立起來，紅包則是一個高度社交化的功能，這是最大的難點”，唐欣告訴新京報記者。
相對社交氛圍，唐欣并不擔心各平臺的支付牌照問題，“最基本的紅包功能其實是可以不受影響的，可以借助其他的支付渠道，現(xiàn)在這方面資源還是比較多的”。
受訪的多位互聯(lián)網(wǎng)分析人士進一步指出，對春節(jié)紅包市場的爭奪，體現(xiàn)出了短視頻平臺向金融平臺和社交平臺轉(zhuǎn)型的努力趨勢，但未必會順利。（記者 白金蕾）