曾在輝煌時(shí)期“一統(tǒng)江湖”的歐美外資日化巨頭，目前在國內(nèi)市場風(fēng)光大好的日子已經(jīng)不再。據(jù)貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)近日聯(lián)合發(fā)布的《在“新常態(tài)”下贏得中國購物者》報(bào)告，中國本土企業(yè)總體增速為10%，獲得了快消品七成市場銷售額，并貢獻(xiàn)了八成以上的市場增量，其中最大的份額增長來自護(hù)膚品、衣物柔順劑、化妝品、嬰兒配方奶粉、果汁和餅干，而前三個(gè)品類均歸屬于日化行業(yè)。
從被收購雪藏到突圍逆襲，本土日化品牌正悄然改變著市場競爭格局。
本土品牌夢碎“豪門”
在飄搖中摸爬滾打成長起來的中國本土日化品牌曾經(jīng)寄希望借道國際買家，獲得品牌美譽(yù)度及長遠(yuǎn)發(fā)展。然而令人惋惜的是，目前還鮮有成功的案例。
洗滌品牌熊貓被賣給寶潔公司后，基本市場上難以見到；家喻戶曉的大寶品牌自2008年賣給強(qiáng)生之后，也遭遇邊緣化的尷尬；2010年年底風(fēng)風(fēng)光光“嫁入”法國香水巨頭科蒂集團(tuán)“豪門”的丁家宜，短短四年時(shí)間后，業(yè)績大幅下滑而被停止銷售。
據(jù)了解，在丁家宜這家本土日化品牌的全盛期，其在防曬品市場的占有率曾居全國第一，男士產(chǎn)品市占率列第二，洗面奶市占率第三，面膜市占率第四。
事實(shí)上，美加凈、熊貓、活力28、小護(hù)士、大寶等曾經(jīng)名噪一時(shí)的本土日化品牌，也曾接連投入了外資的懷抱，希望通過與外資合資或直接被外資收購，借此打開國際市場。然而事與愿違，夢碎“豪門”，不少曾紅極一時(shí)的民族品牌在被收購后陸續(xù)消失，大部分“外嫁”的品牌如今日子也不好過。比如強(qiáng)生收購噯呵，歐萊雅收購美即，LVMH集團(tuán)投資丸美，都讓人擔(dān)心它們同樣會(huì)步入“豪門夢魘”。
中華全國工商聯(lián)美容化妝品業(yè)商會(huì)副會(huì)長楊志剛分析，當(dāng)初科蒂收購丁家宜與其說看上其品牌，不如說看上了丁家宜積累的市場渠道，通過收購可為科蒂旗下產(chǎn)品開辟更廣的渠道。
“外資品牌收購本土品牌之后，通常市場投入都不會(huì)太大，基本是保持原狀，因?yàn)樵谑召彆r(shí)已經(jīng)花了很多錢。”楊志剛說，“外資收購?fù)袠I(yè)的本土品牌也意在消滅一個(gè)競爭對手，相比花錢來超越競爭對手，將競爭對手收購并雪藏也是一種做法。”
歷史總是驚人地相似。創(chuàng)立于1992年的小護(hù)士曾是國內(nèi)市場上不可小覷的日化品牌。據(jù)AC尼爾森的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，曾經(jīng)小護(hù)士品牌認(rèn)知度高達(dá)99%，2003年的市場份額達(dá)4.6%，是中國第三大護(hù)膚品牌。2003年年底法國歐萊雅收購小護(hù)士，如今，小護(hù)士在市場上幾乎銷聲匿跡，取而代之的是“卡尼爾”。2014年1月，露華濃和卡尼爾相繼宣布退出中國市場。
市場黑馬成功逆襲
全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力的背景下，幾乎任何商家都難以忽視中國這一巨大的市場蛋糕。
值得注意的是，近兩年，外資日化品牌在中國市場的銷售業(yè)績疲軟，拖累其全球業(yè)績出現(xiàn)下滑。日化巨頭寶潔最新公布的財(cái)報(bào)顯示，其業(yè)績遭遇連續(xù)第5個(gè)季度下滑，銷售額比去年同期下滑7.6%，總銷量較去年同期下滑2%，寶潔預(yù)計(jì)全年凈銷售額將下滑5%至6%。
然而本土日化品牌卻在激烈的市場廝殺中逆襲突圍，搶占了更多的市場份額。2014年在中國市場銷售額最高的四大日化品牌中，排名第二的是本土日化品牌立白。該品牌以2014年全年180億元的高銷售額力壓聯(lián)合利華及歐萊雅，僅排在寶潔之后。
立白集團(tuán)總裁陳凱旋分析，自主創(chuàng)新是本土品牌逆襲的首要因素。為增強(qiáng)自主研發(fā)能力，立白設(shè)立了院士工作站，與國際原材料龍頭企業(yè)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，在研發(fā)上大力投資。同時(shí)，立白常年跟蹤市場意見，了解消費(fèi)者新需求，最新的“好爸爸洗衣露”和“立白皂液”的推出，都得到了市場的極佳反饋。
云南白藥牙膏也是一匹表現(xiàn)不俗的黑馬。主打止血功效的云南白藥牙膏，無疑搶占了高端牙膏市場先機(jī)。之后舒適達(dá)、高露潔、佳潔士也紛紛跟進(jìn)推出高端牙膏，但此時(shí)云南白藥牙膏年銷售額已突破10余億元。
另外本土品牌佰草集護(hù)膚品、霸王洗發(fā)水也都?xì)⒊鲆粭l血路，以傳統(tǒng)中醫(yī)中草藥為品牌訴求，找到了與外資日化企業(yè)競爭的利器。
消費(fèi)者心態(tài)趨于理性
根據(jù)AC尼爾森零售商研究發(fā)布的數(shù)據(jù)，過去兩年里，中國品牌護(hù)膚品類的增幅遠(yuǎn)超歐美、日韓品牌。其中潤膚霜品類占比最大，面膜增長最快。在2014年1970多億元的化妝品零售額中，潤膚霜貢獻(xiàn)了278億元，增長率8%；面膜貢獻(xiàn)了64億元，增長率27%，領(lǐng)先其他品類。
本土日化品牌的熱銷離不開其對銷售渠道控制的先天優(yōu)勢。根據(jù)天貓美妝熱銷排行榜統(tǒng)計(jì)，韓束蟬聯(lián)六個(gè)月熱銷冠軍。此外，百雀羚、溫碧泉、美膚寶、丸美、自然堂、韓后等本土品牌也連續(xù)6個(gè)月進(jìn)入天貓美妝熱銷榜TOP10。其中韓束微商上市40天，銷售額即突破2億元。
本土品牌線下渠道拓展同樣有著不俗表現(xiàn)，在一些大型超市中都有地推人員在協(xié)助銷售。彩妝代表品牌卡姿蘭，其產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)駐超過3萬家門店，155家屈臣氏門店，2015年上半年銷售額同比增長31%。據(jù)《2015年中國購物者報(bào)告》顯示，在護(hù)膚品領(lǐng)域，本土品牌百雀羚從三、四、五線城市起步，逐步通過升級(jí)產(chǎn)品和建立高端品牌形象的方法提高其在一、二線城市的滲透率。
商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍認(rèn)為，本土日化品牌的崛起，讓外資日化品牌備感壓力。“全球原料一體化，擁有和國際接軌的生產(chǎn)線和認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，本土品牌的品質(zhì)、產(chǎn)品形象與國際品牌的差距在縮小，而價(jià)格相對合理。”她認(rèn)為，經(jīng)過多年市場培育，消費(fèi)者日趨理性，不再盲目被歐美、日韓大牌所惑，本土企業(yè)若能借鑒外資企業(yè)的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，加大研發(fā)新產(chǎn)品力度，依托龐大的本土消費(fèi)市場，一定會(huì)誕生世界級(jí)日化巨頭。 實(shí)習(xí)記者 范曉