風(fēng)起云涌：一杯奶茶的創(chuàng)業(yè)史

　　新茶飲時代品牌持續(xù)迭代，資本入局加劇行業(yè)激烈競爭，“下半場”創(chuàng)新賽將是龍頭企業(yè)的游戲

　　十多年前，有這樣一群年輕人，他們較早嗅到奶茶生意經(jīng)，不僅自己找到了創(chuàng)業(yè)的路徑，也培育了各地奶茶消費習(xí)慣。

　　作為早期創(chuàng)業(yè)者，吳健見證了茶飲行業(yè)從“低質(zhì)低價”“粉末勾調(diào)”的野蠻生長階段，到向臺資品牌學(xué)習(xí)管理經(jīng)驗，再到頭部品牌誕生引領(lǐng)行業(yè)升級、創(chuàng)新開辟新茶飲賽道的整個過程。在經(jīng)歷一波資本跑步進(jìn)場、品牌跑馬圈地的高潮后，他也感受到如今潮退之后的內(nèi)卷嚴(yán)重與盈利艱難。

　　如今，茶飲行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“下半場”。在業(yè)內(nèi)看來，很難再跑出一個規(guī)模上萬家的新品牌，未來創(chuàng)新將是龍頭企業(yè)間的游戲。

　　從起步創(chuàng)業(yè)到行業(yè)洗牌，這杯奶茶里經(jīng)歷了什么？吳健、胡繼紅、譚力等茶飲品牌創(chuàng)始人講述他們的故事。

　　野蠻生長

　　眼下由于疫情，悸動燒仙草上海區(qū)實施關(guān)倉、閉店，身為品牌聯(lián)合創(chuàng)始人的吳健用“緊張”來形容。他和團(tuán)隊通過直播預(yù)售等形式時刻為復(fù)工做準(zhǔn)備。4月9日晚，吳健緊盯著手機(jī)上的直播屏幕，當(dāng)1萬多單茶飲券預(yù)售出去的消息傳到耳中時，他預(yù)感疫情后的報復(fù)性消費即將到來。

　　悸動燒仙草是一家上海茶飲品牌，吳健卻是地地道道的福建人。兒時記憶里，阿婆每年夏天都會從山上采回仙草，“煮好后泡上井水，加一點蜂蜜，打一打就可以吃了”。這樣一碗稀疏平常的“涼粉”，當(dāng)時街邊只要兩三毛錢。直到哥哥考上大學(xué)，兄弟倆在校門口看到一家臺灣夫婦開的小店，才知道仙草里還可以放入芋頭、芋圓、牛奶、奶茶等配料，就成了一道甜品。

　　2007年，帶著從臺灣夫婦那里學(xué)來的手藝，吳健和哥哥來到上海創(chuàng)業(yè)，首家悸動燒仙草飲品店選在了華東師范大學(xué)旁，定價3.5元一杯。由于燒仙草在當(dāng)?shù)卣J(rèn)知度低，很多顧客將其與味道發(fā)苦的龜苓膏混淆，門店開業(yè)首日經(jīng)營慘淡，營業(yè)額只有80多元。后來，隨著學(xué)生群體的認(rèn)可，店里生意逐漸好轉(zhuǎn)，高峰時一天可售出1500份燒仙草，日均營業(yè)額接近5000元。“這在當(dāng)時是非常高的數(shù)字，之后我們在松江大學(xué)城開了3家店，在南匯大學(xué)城也開了2家，品牌就這樣慢慢起來了，接下來陸續(xù)有人想要加盟，到2009年已經(jīng)開了100多家店。”

　　在吳健眼中，那時的茶飲行業(yè)處在野蠻生長階段，盡管連鎖品牌不多，但在上海的競爭已非常激烈。悸動燒仙草的很多“對手”是夫妻店，門臉用玻璃隔擋起來，只留一個小窗口收錢取貨，與顧客幾乎沒有情感交流，無論門店形式還是產(chǎn)品配料，都還停留在粉末勾調(diào)時代。

　　感同身受的，還有益禾堂創(chuàng)始人胡繼紅。2006年帶著從朋友店里學(xué)來的技術(shù)，胡繼紅辭掉銷售工作，在武漢一所大學(xué)旁開起首家奶茶店。他回憶，那時奶茶原料以茶粉、果粉、果醬為主，每杯售價2-5元，可謂“低質(zhì)低價”；運營上以校園店居多，商圈、寫字樓店少有，茶飲品牌繁雜但不成規(guī)模。

　　胡繼紅2008年又輾轉(zhuǎn)到海南自創(chuàng)茶飲品牌“暢飲港”，“當(dāng)時沒什么品牌意識，隨便想了個名字，相當(dāng)于把武漢的奶茶經(jīng)驗搬到了海南。”幸運的是，“暢飲港”在海南一炮而紅，找胡繼紅加盟合作的人也越來越多，到2009年已開設(shè)7家直營店、近30家加盟店。此時，胡繼紅開始意識到海南市場的局限性，于是決定重回武漢創(chuàng)業(yè)。

　　拜師學(xué)藝

　　創(chuàng)業(yè)僅3年，悸動燒仙草在上海開出100多家門店，但瓶頸期也很快到來。2009年，吳健發(fā)現(xiàn)門店數(shù)量始終無法突破，最大的問題在于管理滯后。“當(dāng)時只有我和哥哥兩人抓管理，一人對外，一人對內(nèi)，招商、選址、研發(fā)、運營、店鋪籌備等所有事情都要參與，精力有限。”

　　同一時期，臺灣茶飲品牌CoCo都可、快樂檸檬進(jìn)軍大陸市場已有3年，隨之而來的不僅有開放式門店、手搖奶茶、果汁果醬原料，還有標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖經(jīng)營管理理念。據(jù)媒體報道，當(dāng)時CoCo都可規(guī)定店內(nèi)所有茶飲以第一道茶汁為基底，保存時限不能超過3小時；口味需反復(fù)測試，只有達(dá)到“平衡感、穩(wěn)定性、口感佳”三重標(biāo)準(zhǔn)，才有資格上柜臺……憑借一系列標(biāo)準(zhǔn)化管理手段，至2009年底CoCo都可已在大陸開出197家門店。

　　縱觀整個茶飲行業(yè)發(fā)展，臺資品牌在其中扮演著重要角色。據(jù)奈雪的茶招股書此前提及，珍珠奶茶創(chuàng)立于20世紀(jì)80年代的中國臺灣。自第一款珍珠奶茶問世以來，不僅引入了更多配料和風(fēng)味，整體品質(zhì)也得到了提高，很多品牌建立了生產(chǎn)流程的標(biāo)準(zhǔn)化。

　　“可以說，臺資品牌拉動了整個茶飲行業(yè)的最初迭代，包括SOP標(biāo)準(zhǔn)化管理。”吳健坦言，悸動燒仙草創(chuàng)業(yè)時，恰好踩在了臺資茶飲品牌進(jìn)入大陸市場的節(jié)點。“當(dāng)時市場需求大于供給，隨便開個店只要口感好可能就會成功，不需要運營管理有多強(qiáng)。后來我們看到了自身與臺資品牌的差距，開始在管理上調(diào)整、改進(jìn)。到目前為止，大陸茶飲品牌整體標(biāo)準(zhǔn)化程度已經(jīng)與臺資品牌持平，甚至有所反超。”

　　突破管理瓶頸后，悸動燒仙草在2010-2012年重回增長軌道。此時在距離上海600多公里的武漢，胡繼紅也開始著手調(diào)整品牌形象和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，試圖讓經(jīng)營管理更規(guī)范，于是在2012年創(chuàng)辦了“益禾堂”。

　　胡繼紅坦言，臺資茶飲品牌起步早，較早認(rèn)識到連鎖品牌經(jīng)營管理的重要性，“它們在進(jìn)入大陸前就想好了如何長久、規(guī)范地運營品牌，思路成熟。當(dāng)時大陸茶飲品牌尚未嶄露頭角，至少2014年前都是臺資品牌在引領(lǐng)市場。”

　　創(chuàng)新領(lǐng)跑

　　在胡繼紅眼中，2015年之前是茶飲行業(yè)的蓄力期，“臺灣經(jīng)驗已被大陸品牌吸收得差不多了”。2015年左右，廣東地區(qū)三大水果茶品牌“喜茶”“奈雪的茶”“有茶”憑借產(chǎn)品創(chuàng)新走在了行業(yè)前端，開辟新茶飲賽道；此前一些默默無聞的品牌，如湖南的茶顏悅色、湖北的益禾堂、河南的蜜雪冰城、四川的茶百道、浙江的古茗等也已初具規(guī)模，區(qū)域性龍頭品牌開始形成，整個行業(yè)進(jìn)入快速上升期。

　　所謂“新茶飲”，通常指以原葉茶、水果、鮮榨果蔬汁、乳制品中的一種或多種為原料，在不添加固體飲料的情況下，經(jīng)現(xiàn)場加工制成的液體或固體混合物。新茶飲強(qiáng)調(diào)有茶、有奶、有果的真材實料，不再流行粉末或果醬的簡單勾調(diào)。在現(xiàn)代種植業(yè)、物流發(fā)展的共同作用下，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會《2021新茶飲研究報告》認(rèn)為，我國茶飲行業(yè)2012-2019年進(jìn)入到“茶+奶+水果”的2.0時代，大量茶飲品牌持續(xù)迭代。

　　企查查數(shù)據(jù)顯示，目前我國現(xiàn)存奶茶相關(guān)企業(yè)33.15萬家，近10年來相關(guān)企業(yè)注冊量不斷增加。2012年新增奶茶相關(guān)企業(yè)0.91萬家，2021年新增8.56萬家。另據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會報告數(shù)據(jù)，2017-2020年我國新茶飲市場收入規(guī)模從422億元增長至831億元，預(yù)計2021-2023年行業(yè)復(fù)合增速高位段可達(dá)20%，2023年新茶飲市場收入有望達(dá)到1428億元。

　　行業(yè)的快速發(fā)展，與喜茶、奈雪的茶兩大頭部品牌的示范作用不無關(guān)系。2012年，喜茶前身“皇茶”起步于江門市一條“江邊里”的小巷。2016年，因無法注冊商標(biāo)，“皇茶”更名為“喜茶”，并于同年獲得IDG資本及天使投資人何伯權(quán)的1億元投資。獲資本加持后，喜茶自2017年開始全國擴(kuò)張，先后進(jìn)入杭州、北京、南京等城市。

　　2015年，廣東另一新茶飲品牌奈雪的茶在深圳開設(shè)首家高端現(xiàn)制茶飲店。2017年，奈雪的茶獲得天圖資本助力，同年11月走出廣東面向全國布局。2018年3月，完成A+輪投資，估值達(dá)到60億元，成為公開資料中首個茶飲行業(yè)獨角獸。

　　在消費領(lǐng)域投資人王慶林(化名)看來，喜茶、奈雪的茶找到了與臺資品牌不一樣的發(fā)展思路，利用差異化的產(chǎn)品、好的原材料及商場大店的選址、設(shè)計等，將茶飲的調(diào)性和價值感做了出來，相當(dāng)于把整個產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了升級，喜茶創(chuàng)始人聶云宸也因此被稱作“天才產(chǎn)品經(jīng)理”。

　　“2016年、2017年是兩大頭部品牌的發(fā)軔年，將臺資品牌原先打造的10元價格帶拉升到25元、35元，這也給我們新品牌推出高端化產(chǎn)品創(chuàng)造了土壤。”2017年，譚力將臺灣奶茶品牌“鹿角巷”引入廣州、深圳，并借助剛興起的抖音平臺搶到了流量紅利。

　　在頭部品牌帶動下，整個茶飲行業(yè)掀起升級潮，在運營管理、人才引進(jìn)、原料品質(zhì)等方面持續(xù)改進(jìn)。

　　2013年，面對行業(yè)快速發(fā)展，吳健決定推出茶飲副品牌，將悸動燒仙草交給公司高管操盤，結(jié)果主品牌運營情況急轉(zhuǎn)直下，2014年門店數(shù)量從此前的400家快速跌破200家。2015年，吳健重新對悸動燒仙草的產(chǎn)品線、運營體制、售價體系等逐一調(diào)整，引入鮮果制作，到2016年門店數(shù)量已突破500家，目前門店突破2500家。

　　同在2015年，益禾堂加盟門店數(shù)量達(dá)到200家，但運營、培訓(xùn)、店鋪裝修等問題相繼出現(xiàn)，也讓胡繼紅開始意識到人才的重要性，便從國際連鎖餐飲品牌挖人，“早期研發(fā)都是我在做，后來已經(jīng)完全交給食品領(lǐng)域的專業(yè)人才。”2017年，益禾堂進(jìn)行第三次品牌升級，門店數(shù)量突破1000家，至2021年全國門店數(shù)量已突破5600家。

　　茶飲行業(yè)的快速發(fā)展也帶動上游原料企業(yè)的壯大。2021年4月，佳禾食品上市成為“植脂末第一股”，多個茶飲品牌是其客戶。而在“煉乳第一股”熊貓乳品、“奶酪第一股”妙可藍(lán)多的財報里，茶飲品牌也是其重點拓展的B端客戶。

　　拐點已至

　　2020年-2021年上半年，以奈雪的茶上市、喜茶估值600億、蜜雪冰城門店突破1萬家為標(biāo)志性事件，整個茶飲行業(yè)迎來發(fā)展高潮，其中一個重要表現(xiàn)是資本跑步入場。

　　中國連鎖經(jīng)營協(xié)會《2021新茶飲研究報告》顯示，2020年是茶飲品牌資本化的關(guān)鍵一年，行業(yè)連鎖化率和品牌集中化率進(jìn)一步提升。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，近十年茶飲品牌投融資事件共85起，披露融資總金額達(dá)88.32億元。其中2020年為12起，2021年前6個月達(dá)14起。

　　在《2020新式茶飲白皮書》披露的融資名單中，除喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城幾大頭部品牌外，還可以看到古茗、斟茶記、七分甜、瀘上阿姨等腰部品牌的身影。這其中，直營系頭部品牌喜茶與加盟系頭部品牌蜜雪冰城最為引人關(guān)注。

　　2021年6月，奈雪的茶上市，成為“茶飲第一股”；喜茶最新一輪融資即將落定的消息也在同一時期傳出。據(jù)《投資界》當(dāng)時報道，“經(jīng)過多方確認(rèn)，喜茶本輪投資方均為老股東，融資過程持續(xù)數(shù)月，而估值達(dá)到前所未有的600億元，再次刷新了中國新茶飲的融資紀(jì)錄。”

　　另據(jù)企查查信息，蜜雪冰城于2021年1月完成20億元首輪融資，由龍珠資本、高瓴資本、中信產(chǎn)業(yè)基金共同投資。融資完成后，蜜雪冰城估值約200億元。緊接著在2021年國慶節(jié)前夕，蜜雪冰城在河南證監(jiān)局完成IPO輔導(dǎo)備案。

　　資本的熱度是滾燙的，也是吸引人的。

　　隨著消費者需求的改變，2021年2月，譚力從“鹿角巷”抽身，在長沙創(chuàng)立檸檬茶品牌“檸季”，僅150天就完成字節(jié)跳動、順為資本數(shù)千萬融資，2022年1月又獲得字節(jié)跳動、騰訊數(shù)億元投資，至2022年2月門店簽約數(shù)已超過400家。

　　與此前喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等直營品牌受資本青睞不同，據(jù)吳健觀察，2019-2021年有大量資本進(jìn)入茶飲加盟體系，“直營和加盟是兩種不同模式，要考慮清楚拿資本是為了什么，是為了資源整合，市場拓展，還是為了現(xiàn)金流？如果沒想清楚，資本不一定是加分項。”

　　很快，潮水退去。2021年底以來，茶飲行業(yè)陸續(xù)傳出降價、虧損、裁員、關(guān)店等消息。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會報告預(yù)測，未來2-3年新茶飲整體增速將調(diào)整為10%-15%，以加盟為主的品牌將進(jìn)入分化、洗牌期。

　　在吳健看來，茶飲行業(yè)2020年疫情后經(jīng)歷的一輪快速發(fā)展，源于一種報復(fù)性消費增長。大量資本進(jìn)入茶飲行業(yè)后，加快了品牌擴(kuò)張速度，但也推動了行業(yè)內(nèi)卷，很多之前盈利的品牌變得不再盈利。而隨著近期頭部品牌降價，對中端品牌來說無異于降維打擊，一定程度上反映出行業(yè)競爭的激烈程度。

　　“2018年行業(yè)洗牌就已開始。”據(jù)王慶林估算，目前茶飲行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“下半場”，每個價格帶都誕生出全國性的頭部品牌。以銷售額計，行業(yè)前五已占到市場份額的一半。“未來資本依然會關(guān)注茶飲賽道，但更青睞于5-10家頭部品牌。在創(chuàng)新空間枯竭、資金實力不足的情況下，很難再跑出一個規(guī)模上萬家的新品牌，未來創(chuàng)新將是龍頭間的游戲。”

　　B02-B03版采寫/新京報首席記者 郭鐵