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風(fēng)起云涌:一杯奶茶的創(chuàng)業(yè)史

2022-04-19 02:18:15

來源:新京報

  風(fēng)起云涌:一杯奶茶的創(chuàng)業(yè)史

  新茶飲時代品牌持續(xù)迭代,資本入局加劇行業(yè)激烈競爭,“下半場”創(chuàng)新賽將是龍頭企業(yè)的游戲

  十多年前,有這樣一群年輕人,他們較早嗅到奶茶生意經(jīng),不僅自己找到了創(chuàng)業(yè)的路徑,也培育了各地奶茶消費習(xí)慣。

  作為早期創(chuàng)業(yè)者,吳健見證了茶飲行業(yè)從“低質(zhì)低價”“粉末勾調(diào)”的野蠻生長階段,到向臺資品牌學(xué)習(xí)管理經(jīng)驗,再到頭部品牌誕生引領(lǐng)行業(yè)升級、創(chuàng)新開辟新茶飲賽道的整個過程。在經(jīng)歷一波資本跑步進(jìn)場、品牌跑馬圈地的高潮后,他也感受到如今潮退之后的內(nèi)卷嚴(yán)重與盈利艱難。

  如今,茶飲行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“下半場”。在業(yè)內(nèi)看來,很難再跑出一個規(guī)模上萬家的新品牌,未來創(chuàng)新將是龍頭企業(yè)間的游戲。

  從起步創(chuàng)業(yè)到行業(yè)洗牌,這杯奶茶里經(jīng)歷了什么?吳健、胡繼紅、譚力等茶飲品牌創(chuàng)始人講述他們的故事。

  野蠻生長

  眼下由于疫情,悸動燒仙草上海區(qū)實施關(guān)倉、閉店,身為品牌聯(lián)合創(chuàng)始人的吳健用“緊張”來形容。他和團(tuán)隊通過直播預(yù)售等形式時刻為復(fù)工做準(zhǔn)備。4月9日晚,吳健緊盯著手機(jī)上的直播屏幕,當(dāng)1萬多單茶飲券預(yù)售出去的消息傳到耳中時,他預(yù)感疫情后的報復(fù)性消費即將到來。

  悸動燒仙草是一家上海茶飲品牌,吳健卻是地地道道的福建人。兒時記憶里,阿婆每年夏天都會從山上采回仙草,“煮好后泡上井水,加一點蜂蜜,打一打就可以吃了”。這樣一碗稀疏平常的“涼粉”,當(dāng)時街邊只要兩三毛錢。直到哥哥考上大學(xué),兄弟倆在校門口看到一家臺灣夫婦開的小店,才知道仙草里還可以放入芋頭、芋圓、牛奶、奶茶等配料,就成了一道甜品。

  2007年,帶著從臺灣夫婦那里學(xué)來的手藝,吳健和哥哥來到上海創(chuàng)業(yè),首家悸動燒仙草飲品店選在了華東師范大學(xué)旁,定價3.5元一杯。由于燒仙草在當(dāng)?shù)卣J(rèn)知度低,很多顧客將其與味道發(fā)苦的龜苓膏混淆,門店開業(yè)首日經(jīng)營慘淡,營業(yè)額只有80多元。后來,隨著學(xué)生群體的認(rèn)可,店里生意逐漸好轉(zhuǎn),高峰時一天可售出1500份燒仙草,日均營業(yè)額接近5000元。“這在當(dāng)時是非常高的數(shù)字,之后我們在松江大學(xué)城開了3家店,在南匯大學(xué)城也開了2家,品牌就這樣慢慢起來了,接下來陸續(xù)有人想要加盟,到2009年已經(jīng)開了100多家店。”

  在吳健眼中,那時的茶飲行業(yè)處在野蠻生長階段,盡管連鎖品牌不多,但在上海的競爭已非常激烈。悸動燒仙草的很多“對手”是夫妻店,門臉用玻璃隔擋起來,只留一個小窗口收錢取貨,與顧客幾乎沒有情感交流,無論門店形式還是產(chǎn)品配料,都還停留在粉末勾調(diào)時代。

  感同身受的,還有益禾堂創(chuàng)始人胡繼紅。2006年帶著從朋友店里學(xué)來的技術(shù),胡繼紅辭掉銷售工作,在武漢一所大學(xué)旁開起首家奶茶店。他回憶,那時奶茶原料以茶粉、果粉、果醬為主,每杯售價2-5元,可謂“低質(zhì)低價”;運營上以校園店居多,商圈、寫字樓店少有,茶飲品牌繁雜但不成規(guī)模。

  胡繼紅2008年又輾轉(zhuǎn)到海南自創(chuàng)茶飲品牌“暢飲港”,“當(dāng)時沒什么品牌意識,隨便想了個名字,相當(dāng)于把武漢的奶茶經(jīng)驗搬到了海南。”幸運的是,“暢飲港”在海南一炮而紅,找胡繼紅加盟合作的人也越來越多,到2009年已開設(shè)7家直營店、近30家加盟店。此時,胡繼紅開始意識到海南市場的局限性,于是決定重回武漢創(chuàng)業(yè)。

  拜師學(xué)藝

  創(chuàng)業(yè)僅3年,悸動燒仙草在上海開出100多家門店,但瓶頸期也很快到來。2009年,吳健發(fā)現(xiàn)門店數(shù)量始終無法突破,最大的問題在于管理滯后。“當(dāng)時只有我和哥哥兩人抓管理,一人對外,一人對內(nèi),招商、選址、研發(fā)、運營、店鋪籌備等所有事情都要參與,精力有限。”

  同一時期,臺灣茶飲品牌CoCo都可、快樂檸檬進(jìn)軍大陸市場已有3年,隨之而來的不僅有開放式門店、手搖奶茶、果汁果醬原料,還有標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖經(jīng)營管理理念。據(jù)媒體報道,當(dāng)時CoCo都可規(guī)定店內(nèi)所有茶飲以第一道茶汁為基底,保存時限不能超過3小時;口味需反復(fù)測試,只有達(dá)到“平衡感、穩(wěn)定性、口感佳”三重標(biāo)準(zhǔn),才有資格上柜臺……憑借一系列標(biāo)準(zhǔn)化管理手段,至2009年底CoCo都可已在大陸開出197家門店。

  縱觀整個茶飲行業(yè)發(fā)展,臺資品牌在其中扮演著重要角色。據(jù)奈雪的茶招股書此前提及,珍珠奶茶創(chuàng)立于20世紀(jì)80年代的中國臺灣。自第一款珍珠奶茶問世以來,不僅引入了更多配料和風(fēng)味,整體品質(zhì)也得到了提高,很多品牌建立了生產(chǎn)流程的標(biāo)準(zhǔn)化。

  “可以說,臺資品牌拉動了整個茶飲行業(yè)的最初迭代,包括SOP標(biāo)準(zhǔn)化管理。”吳健坦言,悸動燒仙草創(chuàng)業(yè)時,恰好踩在了臺資茶飲品牌進(jìn)入大陸市場的節(jié)點。“當(dāng)時市場需求大于供給,隨便開個店只要口感好可能就會成功,不需要運營管理有多強(qiáng)。后來我們看到了自身與臺資品牌的差距,開始在管理上調(diào)整、改進(jìn)。到目前為止,大陸茶飲品牌整體標(biāo)準(zhǔn)化程度已經(jīng)與臺資品牌持平,甚至有所反超。”

  突破管理瓶頸后,悸動燒仙草在2010-2012年重回增長軌道。此時在距離上海600多公里的武漢,胡繼紅也開始著手調(diào)整品牌形象和產(chǎn)品結(jié)構(gòu),試圖讓經(jīng)營管理更規(guī)范,于是在2012年創(chuàng)辦了“益禾堂”。

  胡繼紅坦言,臺資茶飲品牌起步早,較早認(rèn)識到連鎖品牌經(jīng)營管理的重要性,“它們在進(jìn)入大陸前就想好了如何長久、規(guī)范地運營品牌,思路成熟。當(dāng)時大陸茶飲品牌尚未嶄露頭角,至少2014年前都是臺資品牌在引領(lǐng)市場。”

  創(chuàng)新領(lǐng)跑

  在胡繼紅眼中,2015年之前是茶飲行業(yè)的蓄力期,“臺灣經(jīng)驗已被大陸品牌吸收得差不多了”。2015年左右,廣東地區(qū)三大水果茶品牌“喜茶”“奈雪的茶”“有茶”憑借產(chǎn)品創(chuàng)新走在了行業(yè)前端,開辟新茶飲賽道;此前一些默默無聞的品牌,如湖南的茶顏悅色、湖北的益禾堂、河南的蜜雪冰城、四川的茶百道、浙江的古茗等也已初具規(guī)模,區(qū)域性龍頭品牌開始形成,整個行業(yè)進(jìn)入快速上升期。

  所謂“新茶飲”,通常指以原葉茶、水果、鮮榨果蔬汁、乳制品中的一種或多種為原料,在不添加固體飲料的情況下,經(jīng)現(xiàn)場加工制成的液體或固體混合物。新茶飲強(qiáng)調(diào)有茶、有奶、有果的真材實料,不再流行粉末或果醬的簡單勾調(diào)。在現(xiàn)代種植業(yè)、物流發(fā)展的共同作用下,中國連鎖經(jīng)營協(xié)會《2021新茶飲研究報告》認(rèn)為,我國茶飲行業(yè)2012-2019年進(jìn)入到“茶+奶+水果”的2.0時代,大量茶飲品牌持續(xù)迭代。

  企查查數(shù)據(jù)顯示,目前我國現(xiàn)存奶茶相關(guān)企業(yè)33.15萬家,近10年來相關(guān)企業(yè)注冊量不斷增加。2012年新增奶茶相關(guān)企業(yè)0.91萬家,2021年新增8.56萬家。另據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會報告數(shù)據(jù),2017-2020年我國新茶飲市場收入規(guī)模從422億元增長至831億元,預(yù)計2021-2023年行業(yè)復(fù)合增速高位段可達(dá)20%,2023年新茶飲市場收入有望達(dá)到1428億元。

  行業(yè)的快速發(fā)展,與喜茶、奈雪的茶兩大頭部品牌的示范作用不無關(guān)系。2012年,喜茶前身“皇茶”起步于江門市一條“江邊里”的小巷。2016年,因無法注冊商標(biāo),“皇茶”更名為“喜茶”,并于同年獲得IDG資本及天使投資人何伯權(quán)的1億元投資。獲資本加持后,喜茶自2017年開始全國擴(kuò)張,先后進(jìn)入杭州、北京、南京等城市。

  2015年,廣東另一新茶飲品牌奈雪的茶在深圳開設(shè)首家高端現(xiàn)制茶飲店。2017年,奈雪的茶獲得天圖資本助力,同年11月走出廣東面向全國布局。2018年3月,完成A+輪投資,估值達(dá)到60億元,成為公開資料中首個茶飲行業(yè)獨角獸。

  在消費領(lǐng)域投資人王慶林(化名)看來,喜茶、奈雪的茶找到了與臺資品牌不一樣的發(fā)展思路,利用差異化的產(chǎn)品、好的原材料及商場大店的選址、設(shè)計等,將茶飲的調(diào)性和價值感做了出來,相當(dāng)于把整個產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了升級,喜茶創(chuàng)始人聶云宸也因此被稱作“天才產(chǎn)品經(jīng)理”。

  “2016年、2017年是兩大頭部品牌的發(fā)軔年,將臺資品牌原先打造的10元價格帶拉升到25元、35元,這也給我們新品牌推出高端化產(chǎn)品創(chuàng)造了土壤。”2017年,譚力將臺灣奶茶品牌“鹿角巷”引入廣州、深圳,并借助剛興起的抖音平臺搶到了流量紅利。

  在頭部品牌帶動下,整個茶飲行業(yè)掀起升級潮,在運營管理、人才引進(jìn)、原料品質(zhì)等方面持續(xù)改進(jìn)。

  2013年,面對行業(yè)快速發(fā)展,吳健決定推出茶飲副品牌,將悸動燒仙草交給公司高管操盤,結(jié)果主品牌運營情況急轉(zhuǎn)直下,2014年門店數(shù)量從此前的400家快速跌破200家。2015年,吳健重新對悸動燒仙草的產(chǎn)品線、運營體制、售價體系等逐一調(diào)整,引入鮮果制作,到2016年門店數(shù)量已突破500家,目前門店突破2500家。

  同在2015年,益禾堂加盟門店數(shù)量達(dá)到200家,但運營、培訓(xùn)、店鋪裝修等問題相繼出現(xiàn),也讓胡繼紅開始意識到人才的重要性,便從國際連鎖餐飲品牌挖人,“早期研發(fā)都是我在做,后來已經(jīng)完全交給食品領(lǐng)域的專業(yè)人才。”2017年,益禾堂進(jìn)行第三次品牌升級,門店數(shù)量突破1000家,至2021年全國門店數(shù)量已突破5600家。

  茶飲行業(yè)的快速發(fā)展也帶動上游原料企業(yè)的壯大。2021年4月,佳禾食品上市成為“植脂末第一股”,多個茶飲品牌是其客戶。而在“煉乳第一股”熊貓乳品、“奶酪第一股”妙可藍(lán)多的財報里,茶飲品牌也是其重點拓展的B端客戶。

  拐點已至

  2020年-2021年上半年,以奈雪的茶上市、喜茶估值600億、蜜雪冰城門店突破1萬家為標(biāo)志性事件,整個茶飲行業(yè)迎來發(fā)展高潮,其中一個重要表現(xiàn)是資本跑步入場。

  中國連鎖經(jīng)營協(xié)會《2021新茶飲研究報告》顯示,2020年是茶飲品牌資本化的關(guān)鍵一年,行業(yè)連鎖化率和品牌集中化率進(jìn)一步提升。據(jù)企查查數(shù)據(jù),近十年茶飲品牌投融資事件共85起,披露融資總金額達(dá)88.32億元。其中2020年為12起,2021年前6個月達(dá)14起。

  在《2020新式茶飲白皮書》披露的融資名單中,除喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城幾大頭部品牌外,還可以看到古茗、斟茶記、七分甜、瀘上阿姨等腰部品牌的身影。這其中,直營系頭部品牌喜茶與加盟系頭部品牌蜜雪冰城最為引人關(guān)注。

  2021年6月,奈雪的茶上市,成為“茶飲第一股”;喜茶最新一輪融資即將落定的消息也在同一時期傳出。據(jù)《投資界》當(dāng)時報道,“經(jīng)過多方確認(rèn),喜茶本輪投資方均為老股東,融資過程持續(xù)數(shù)月,而估值達(dá)到前所未有的600億元,再次刷新了中國新茶飲的融資紀(jì)錄。”

  另據(jù)企查查信息,蜜雪冰城于2021年1月完成20億元首輪融資,由龍珠資本、高瓴資本、中信產(chǎn)業(yè)基金共同投資。融資完成后,蜜雪冰城估值約200億元。緊接著在2021年國慶節(jié)前夕,蜜雪冰城在河南證監(jiān)局完成IPO輔導(dǎo)備案。

  資本的熱度是滾燙的,也是吸引人的。

  隨著消費者需求的改變,2021年2月,譚力從“鹿角巷”抽身,在長沙創(chuàng)立檸檬茶品牌“檸季”,僅150天就完成字節(jié)跳動、順為資本數(shù)千萬融資,2022年1月又獲得字節(jié)跳動、騰訊數(shù)億元投資,至2022年2月門店簽約數(shù)已超過400家。

  與此前喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等直營品牌受資本青睞不同,據(jù)吳健觀察,2019-2021年有大量資本進(jìn)入茶飲加盟體系,“直營和加盟是兩種不同模式,要考慮清楚拿資本是為了什么,是為了資源整合,市場拓展,還是為了現(xiàn)金流?如果沒想清楚,資本不一定是加分項。”

  很快,潮水退去。2021年底以來,茶飲行業(yè)陸續(xù)傳出降價、虧損、裁員、關(guān)店等消息。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會報告預(yù)測,未來2-3年新茶飲整體增速將調(diào)整為10%-15%,以加盟為主的品牌將進(jìn)入分化、洗牌期。

  在吳健看來,茶飲行業(yè)2020年疫情后經(jīng)歷的一輪快速發(fā)展,源于一種報復(fù)性消費增長。大量資本進(jìn)入茶飲行業(yè)后,加快了品牌擴(kuò)張速度,但也推動了行業(yè)內(nèi)卷,很多之前盈利的品牌變得不再盈利。而隨著近期頭部品牌降價,對中端品牌來說無異于降維打擊,一定程度上反映出行業(yè)競爭的激烈程度。

  “2018年行業(yè)洗牌就已開始。”據(jù)王慶林估算,目前茶飲行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“下半場”,每個價格帶都誕生出全國性的頭部品牌。以銷售額計,行業(yè)前五已占到市場份額的一半。“未來資本依然會關(guān)注茶飲賽道,但更青睞于5-10家頭部品牌。在創(chuàng)新空間枯竭、資金實力不足的情況下,很難再跑出一個規(guī)模上萬家的新品牌,未來創(chuàng)新將是龍頭間的游戲。”

  B02-B03版采寫/新京報首席記者 郭鐵

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